金林半岛推广方案

金林半岛推广方案金林半岛金林半岛是成都市场，位于成都市的西面，地处浣花溪历史文化风景保护区的核心地段，紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜——杜甫草堂；紧接占地530亩的市政园林公园，以及市政绿化带；东、西、北面被蜚声中外的浣花溪包围，形成三面环溪的半岛地形。该地块占地140亩，根据规划要求将是低密度的绝版类住宅用地。占地面积：140亩容积率：0.87建筑密度：24.87%绿化率:50%机动车位数量：480个非机动车位数量：400个别墅售价：RMB143万——3300万每单位雅筑国际公寓售价：RMB8000元每平方米她由雅堤、雅岸、雅林、雅筑四大组团构成：雅堤（A型）独立别墅：单位建筑面积约为550-600平方米，系为客户度身订做的别墅珍品中之珍品。雅岸（B型）联排别墅，主要面积约在350平方米左右。Ba型别墅：单位建筑面积为349.01平方米，实现了景观最大化，主卧、客厅、家庭厅、父母房、书房、卧室等均采用大面积中空玻璃设计。Bb型别墅：单位建筑面积为347.96平方米，景观丰富，层次多变，给家居生活带来无限亮点。雅林（C型）复式别墅，主要面积约在200平方米左右。有三种产品类型：C1：建筑面积201.65平方米C2:建筑面积215.41平方米C3:建筑面积197.94平方米雅林C型别墅开创了复式别墅新纪元。它是一种全新的别墅，摈弃了传统的单元入户，开创独立入户方式（成都地产界创新的入户方式），户户拥有独立甬道、私家楼梯，它也非传统意义上的别墅，而是更适合现代的、时尚的、具有一定经济实力的人群居住的城市别墅。雅筑（E型）国际公寓：雅筑E型国际公寓是金林半岛推出的特殊产品。在城市最顶级地段建造的高级公寓是国际城市高档住宅风尚标中的绝对主流，比如纽约的上东区。它是追求时尚的年轻新贵们的居家第一选择，造型和布局极具现代和时尚感，专设豪华电梯——为都市新贵贴身打造五星级的家。第一部分市场研究分析一、竞争环境分析成都市高端楼市分区分析：1、传统意义上，成都西、南部地区一直是买房人首选的“上风上水”之地，也是高端房产较为集中的地区。浣花溪一直是房价最高的一个方位，高品楼盘的集中无疑使该区域的市场竞争加剧。2、在同一区位、高端楼盘之间比拼的是价位与品质，而品质无疑会是发展商首先考虑的。3、城中的浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区。4、高端住宅在成都近郊得到了较好的发展，尤以青城山和龙泉为盛。其中浣花豪宅区：浣花风景区由于其独特的地理特征、出色的自然条件，以及沉淀千年的人文质素。成为成都市区内唯一的有山、有水、有景、有起伏的风水宝地！由于春天花园2期5层豪华电梯洋房、浣花溪山庄纯别墅、草堂之春纯独栋别墅、舜苑纯别墅等高尚住宅项目的集中出现，此区域已经成为名副其实的市内豪宅聚集区。金林半岛，占据此区域内的最后一块成规模的开发用地，无疑加重了她的绝版筹码和稀缺价值！结论：无论从短期，还是从长期来看，此区域的供应量与购买群都不会明显放大，很难形成大面积的市场热点。二、目标消费群分析（一）、目标消费群定位——集财富、智慧和品位于一身的顶级贵胄人士理由：1、金林半岛的地理优势：金林半岛占据“成都市内顶级豪宅区”之称的浣花风景区之中心地带。2、金林半岛的稀缺环境环境幽雅,人文厚重,符合目标群的品位和居住要求。3、金林半岛的价位金林半岛的出类拔萃价位和品相，与出类拔萃的顶级贵胄人士十分匹配。（二）、目标消费群的生活形态分析1、金林半岛目标消费群的特征拥有足够财富的核心家庭，足够的财富构建了他们通往高尚生活的畅通道路。家庭经济社会地位处于金字塔上端位置，是社会前进、城市发展的中坚力量。都具有高学历，游历世界，见识广博，具有极强的创新能力和可包容万象的开放胸襟。2、金林半岛目标消费群的生活方式及态度追求享受——“生活就是用来享受的！”“享受最好，享受极至！”是他们的人生信条！（三）、金林半岛目标消费群的消费习惯分析。1、他们目前热衷于什么消费？想方设法于都市化生活之外体验一种更格调、更自我、更有品位、更有阶层烙印的生活，成了顶级家庭的一种时尚。比如咖啡：是一个符号，优雅、风度、自信和淡定都在里面。是他们的生活状态下不可缺或的佐料！比如红酒：舒缓压力（在轻松中舒展身心）是一种更个人化、更具艺术品位生活载体，追求个性化消费的心理与他们的身份相符（文化修养，财富、独特的品位）比如雪茄：对于他们而言，雪茄和其他奢侈品一样，毫无必要而又绝对必需。吸雪茄对于他们不仅是理所应当的习惯，更是为了表达一个阶层的独有生活风格！比如高尔夫等……2、他们的主要消费趋向为：房产、汽车、旅游。住豪宅，开顶级车，做大事业，过品质生活就是他们生活的真实写照！而消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了他们消费过程中的理智成分；自己的需要、个人享受的内容和层次、消费的品位和个性色彩决定了他们消费过程中的冲动成分！（四）、金林半岛目标消费群广告态度研究1、广告对他们的影响广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解和对生活品位的追求产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们便会欣然接受。广告设计、软性文章需要突显高尚、品位、睿智和个性的文化风格，以打动他们的心。2、我们怎样影响金林半岛的目标消费群？他们的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；广告若要将消费与精神愉悦、生活品位、价值观念联系在一起，就能较容易地打动他们。而金林半岛：就是开创极少主义的生活境界，迎合他们对生活的追求，对接他们的生活形态。就是只属于极少数人的顶级城市别墅，专为“董”字级大人物和城市新贵们至尊家园。就是“高贵与生俱来”的顶级社区里的半岛生活圈层。（五）、项目SWOT分析Strength（优势）2、地段：占据“成都浣花溪豪宅区”最后一片住宅用地，被300亩的千年杜甫草堂，530亩的浣花溪公园所怀抱，形成山环水抱的双半岛地块，真正绝版。行吟浣花溪畔，汉唐诗韵早已被沉淀为一种慷慨大气；而青羊宫等古风遗迹在班驳之间，更透出一种儒雅和谐。1200年的浩然文化就这样扑面而来，沉醉的是历史，而提升的是风骨。半岛虽地近城心，却能远离尘嚣；四通八达却又清幽恬静，成为成都乃至西南最珍稀的居住地之一。3、名师联手，缔造半岛生活！A、建筑设计：由世界排名第七、香港政府一级建筑顾问单位——香港何显毅建筑工程师楼（中国）有限公司担纲设计。B、园林设计：世界五大环境设计事务所之一的贝尔高林环境设计公司总裁、首席环境设计师——许大绚先生倾心营构。C、室内空间：香港“高品位生活代名词”高文安先生，国际室内设计奖FADDA和DIA获得者陈建中先生联袂营构。D、半岛管家：世界顶级豪宅管理标板之一的香港招商局物管机构专注描绘国际化的半岛管家服务！E、超五星豪华会所——半岛会：设有壁球馆、健身房、形体室、室内恒温游泳池；红酒屋、雪茄房、图书室、咖啡区、全球知名的美国pevonia半岛SPA馆和遍及全国的半岛会外延服务等。4、出众品质A、顶级建筑用材：金林半岛为了保证项目的尊崇品质，选择了与欧美顶级豪宅相当的建筑用材。比如SKK外墙漆，来自印度尼西亚的上等菠萝格木、阿尔卑斯山的洞石、用于奔驰和宝马汽车的皮尔金顿的玻璃等，无一不是顶级“奢侈品”。B、一流的施工：为确保金林半岛的出众品质，从建筑施工到园林施工都是由业界翘楚完成。Weakness（劣势）1、价格：8000元——18000元每平方米的“天价”所面临的市场接受度。2、建筑密度：项目的建筑密度与市场对顶级豪宅的期望值之间的落差。3、车库：集中地下车库形成的对别墅消费者“私家车库”观念的挑战。Opportunity（机会）1、浣花豪宅区内的最后入住机会。2、项目出色的建筑规划和设计。4、项目所营造的格调生活氛围，为顶级人士定做的五星会所。5、“半岛会”在房地产概念之外所营造的“半岛生活”和半岛生活圈。5、独具特色的半岛管家。Threat（威胁）极高的市场期望值和建筑同质化之间形成的心理落差！（六）、项目的核心价值1、地段：成都市内真正的豪宅区，完全满足“极少数人独享绝大多数人的资源”条件。2、出众的品质。“半岛会”——成都真正意义上的富豪俱乐部。第二部分传播定位与广告策略一、金林半岛产品定位浣花风景区核心地段的顶级城市别墅！按顶级家庭生活品味定做的、完全享受型的顶级生活社区。定位的理由：顶级家庭是财富的创造者和拥有者，财富铺就他们享受生活的通道。2、顶级家庭需要的是能带来彻底的生活享受的好房子。3、顶级人士的时间又非常宝贵，他们不可能舟车劳顿住在遥远的郊外。定位的依据：1、无可替代的地理优势占据“浣花豪宅区”最后一片住宅用地，真正绝版。浣花风景区内广袤的自然环境、深厚的人文沉淀和独特的地貌特征。天生便是贵胄之地！。2、出色的自身素质金林半岛的出自世界五大名家之手现代简约，溢出浓郁的顶级生活气息。对应顶级家庭生活习惯的“半岛生活”，半岛管家，让生活变得更加悠游、从容。二、金林半岛传播定位（一）、品牌传播定位开创极少主义的居住境界！依据：1、贵胄家庭的居住价值取向。2、贵胄人士的优势价值观念——我们是成功的极少数！3、品牌与顶级人士价值体系的对应。原则：金林半岛不能叫卖产品，而要叫卖一种生活，一种目标，一种格调和项目的居住附加价值！时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，作为成都的“第一豪宅”的金林半岛应该站在至高点，不卖产品，而是对目标客户售卖一种生活态度，售卖与他们的生活状态吻合的生活空间。定位的理由1、很好反映出项目特色2、同时拥有财富、智慧、文化和出众品位！又与贵胄人士的生活理想完全对接！三、金林半岛广告策略（一）、广告主题口号结合金林半岛楼盘自身定位和传播定位，得出的广告口号：高贵与生俱来！口号释义：1、金林半岛高贵源自天生的绝版地段、名师打造的先天品质与顶级人士与生俱来的高贵完美匹配。2、以无庸质疑的语调、宣讲出金林半岛的自信和大气。高贵与生俱来！——既是对项目的描述，又是对项目业主的描述！（二）、广告主要诉求点一个观念顶级家庭所有关于生活的梦想，只有在金林半岛才能真实而完美的上演。一种生活生活是兼备了足够财富、非凡睿智和格调的享受！（三）、广告的有效整合传播策略在金林半岛的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的诉求。不同广告形式又有各自明确的分工：1、大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造金林半岛尊崇的、高品位的生活调性，借此让大众发现、欣赏并最终认同金林半岛的附加价值，从而使金林半岛的目标消费群获取“他信”！2、售楼书、宣传单、软文、现场展板等去逐一阐释项目具体优势。3、以“半岛会”为平台，向金林半岛的目标客户全情预演非一般的半岛生活方式！形成“自信”！4、以软性炒作是硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注。5、在售点现场的形象包装上作足格调文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，为理性消费加入感性因素，从而提高销售成交率。6、重视销售人员培训对销售一线人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范7、实行看楼V-VIP预约机制。第三部分广告表现策略一、金林半岛只卖生活金林半岛广告不仅渲染房子，而是提倡一种尊崇显赫，品位高雅的贵胄生活；是渲染具有独特而鲜明精神质素的居住体验！具有深层次的文化品味和审美价值品位之宅由于他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有足够的艺术鉴赏力。有自己的观点。由于他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们产生共鸣。为受众留有足够的想象空间。由于他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么妙，而只需要为其营造一种氛围。要与他们的生活观念对接。咖啡、雪茄、红酒、高尔夫、名宅……它们是打开金林半岛目标消费群心灵的金钥匙。也是金林半岛的广告表现的切入点。咖啡人生就象一杯牙买加之颠咖啡，经过培育、采集和烘焙，最终总归于享受。关联词：香醇、优雅、生活、梦想、……雪茄吸雪茄的过程与生命的历程有同样的意义在于——生