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苏州湘洲人家营销推广策划报告目录一从产品到市场关于规划关于建筑关于功能客源锁定价格策略二项目销售策略销售执行目标关键节点销售执行各项指导策略三项目广告企划产品契机目标客源广告定位企划重点媒体策略推广计划广告表现附件一．从产品到市场关于规划将苏州传统园林和现代居所相融合，寻求小巧精致、富有人情味的园林空间环境。大间距、低密度，围合式中心绿地远离小区主干道，独享清幽静谧的环境。舒适居住空间还原真正符合苏州人的居住习惯。社区1：1的室内车位配比与沿街商铺的若干室外停车位相结合，提升社区居住品质和出入的便捷度。关于建筑低密度建筑，高度不再是视觉的压力。简洁的苏州民居符号与现代的建筑体块相结合，运用不同元素使得建筑立面丰富立体，使江南风格的园林建筑成为现代生活的视觉享受。关于功能A型1层房型说明方正格局，大面宽客厅，餐客厅自然分离，错层空间设计转换不同空间表情，每家一个专属车位。底层公寓送私家花园，休闲之余享受别墅生活A区2层房型说明4房2厅，大面宽，短进深，全复式全明设计，空间各区域专属感强，干湿分离、动静有序。简约精致，是现代生活的美好开始。B型1层房型说明多样化豪华的3房2厅设计，南北通风，动静分离。方正露台，景观系数高。是一个功能合理，视觉空间感上具有变化的人居空间。B型2层房型说明大面宽卧室配备独立的知性书房，南北卧室通过几步错层空间表情互不干扰，私密性强。C型1层房型说明开放式餐厅排场体面，错层设计转换空间表情。面向花园的卧室布置，充分体现了对居住舒适性和人性化的深刻理解。C型2层房型说明朝南卧室、书房独立成套，大面宽卧室全落地通透阳光，方正有序，空间层次极其丰富。项目核心卖点：非常适合居住的新版公寓，充满Townhouse意蕴项目支撑性卖点：公寓的价格，仿佛别墅的生活位于阳澄湖和盛泽荡之间地段优势便捷的交通体系和深厚的人文底蕴从对产品的深入研读和区域特性的认知，得出以下分析：项目客源锁定本案指向的客源群购房动机有以下几类：■创业购房相成区现有外来人口12万，其中10％是在蠡口、渭塘等项目周边区域内经营家具、水产等专业市场的私营业主。我们将其统称为“新相成人”。他们可能并不具备本地户籍，也可能只是商铺经营者而并非产权拥有者。经过初期的财富积累，普遍拥有自备车及相当的购买力。从提高自身居住质量的立意出发，低总价、高品质的居所对他们有极强的吸引力。■亲子购房市区老年购房群体，他们多数已在中心市区拥有一套宽敞的居所，处于已退休或者即将退休的状态，为支持独生子女的事业和生活。使用的同时，将二次置业的目光转向风景优美、价格适中的郊区物业，作为退休养老的自用居所。■本地购房本地中高层政府公务员有改善居住条件的消费需求和消费实力。同时，此类人群的的工作和生活都在当地发生，本地购房成为其第一选择。■孝子购房经济改革开放的背景下，相成区成为苏州乡镇企业的发源地之一。从这里诞生一批经商、从政的成功人士。此类本地外迁人士多数已在苏州市区已购置物业，拥有很强的购买力。他们有对留恋故土的父母购置新居以安度晚年的愿望和能力。本项目的功能格局适合此类老年群体的日常生活起居。客源比重客源类别所占比重新相成人35％市区退休人群15％本地人群25％相成外迁人士20％随机人群5％商铺商品化建议商铺功能设施本地块地处郊区，商铺的功能设置不仅能消除住户远离都市的寂寞和不便，而且可以提供住户一个朴素的人际交往活动的空间。建议设置带阅读功能的茶吧、老年活动中心、便利超市等。价格策略住宅综合考量本项目的地理位置、产品特征和周边市场的竞争环境，建议销售起始均价：3050元/㎡。若销售达到预期的速率，则价格可逐步冲达至3200元/㎡。（高于此均价会导致销售抗性的增加）低开高走的价格策略在有效降低市场风险的同时，更可以使项目在后期销售中随机性的寻找涨价空间，最终实现开发利润的最大化。车库车库与住宅按照1：1的比例固定搭配销售，目前苏州高度小于2.2米车库的售价通常是住宅均价的一半以上。因此车库定价48000元/户。若售价过高会削弱本项目的价格优势，若过低则会降低发展商的利润总额。二．销售策略1、销售执行目标目标一在项目交房前完成项目可销售面积的70％。目标二项目销售平均单价控制在等于略大于3050元/平方米的价格对外销售，最大程度避开当前严峻的市场情况，降低风险。目标三维护开发商在苏州房地产市场上的形象，努力在实现销售速率的条件下，取得相应的利润。2、关键节点正式开盘的时间，即预售许可证取得时间。按照苏州办理预售许可证的常规要求推论：由正式动工起，指的是大开挖的开始，按照惯例，多层基础工程约1个半月的时间。根据本项目出±0的时间及出±0之日起准备办理预售许可证所需办理时间一般在2~3个月左右，即本项目正式取得预售许可证约在项目开工后的3个月后。推论结果：2005年6月23日取得预售许可证并正式开盘。售楼中心完工并对外接待的时间避开近期政策调整房产市场的敏感期，选择在市场心理趋向稳定的情况下开始积累客户。关于售楼中心及现场接待处临顿路是市区人流和车流来往频繁的交通主干道之一。利用发展商在临顿路上的自用物业，将其设计大气、极富号召力的售楼中心，将在区域内产生一定的震撼效果，吸引眼球，成为区域内一道亮丽的风景线，使来访的客户和过往的行人都有为之一振的感觉。引发口碑效应和口耳传播。利用项目永久性建筑的商用物业，将其打造为现场接待处，结合样板区和样板房共同营造现场气氛的，节省发展商前期投入成本。样板策略体验现代休闲生活之旅，样板区展示未来的社区的绿化、道路创造写意的生活场景，带给客户美好的想象、憧憬。样板房让客户立体的了解房型的合理布局、功能齐全、多样化的人性设计，客户直观的地进入增进了对项目的亲切感，让销售更近了一步。建议区域样板区、样板房结合小区入口、13号楼和部分中心绿化形成的围合区域建造关于看房班车和小区专线巴士专车看房时间设定双休日每天一次，方便客户实地看房。在楼盘销售完毕后，可将看房专车改为小区专线巴士，接送小区住户往返中心市区，在一定程度上弥补现有公交末班车时间较早的不足。专线巴士的运营费用可平摊至小区居民的物业管理费用内收取。3、销售执行各项指导策略价格策略价格试探以略高于目标单价的价格制定试探价格范围，在开盘前试探市场的接受度。其好处在于：尽可能的利润最大化预留开盘促销时期的价格空间，形成物超所值的受众心理实价销售100元/平方米以内的谈价空间目的：维护良好的市场口碑，杜绝业务员不良行为稳步调价不盲目涨价，每一轮调价必须慎重，要有充足的市场依据，以防不理性涨价的综合后遗症销售控制策略以需定销根据需求量（准客户积累量）推出适量房源。公式：需求量/2=推案量推案量的销控20%-30%目的：创造销售旺热，确保利润最大化销控的级别与权限分为三级，分别为案场销控，项目经理销控、发展商销控口碑策略在竞争激烈的市场下，项目口碑将决定项目的销售通路是否顺畅，尤其是本案的目标客户群设定为成熟的本地私营业主及市区退休人群等。良好的口碑传递远胜于狂轰滥炸的大众媒体硬广告。我司将充分利用的品牌作用，重视每一组老客户。户外媒体·抢占区域要地户外媒体应用是本项目先期引导乃至整个推广中的重点。凤阳路、苏嘉杭入口、相城大道是本地区人流量最大的区域之一，更是本项目潜在客户频繁出入之地。在该区域竖立大型的户外精神堡垒、车站及道路中心绿地灯箱广告、主要道路出入口设立大型横幅等，可以得到极高的视觉注目率，所以我们必须抢占这一阵地。广告策略广告的投放时机应同售楼处对外接待的时间相呼应，回避当前低密的市场现状，回避由于政策调控引发的购房者对房产广告的漠视。因此投放时机应选择在政策调控效应引发的市场消极心理逐渐淡化之后再行推出。三．项目企划产品契机【位置——阳澄湖·盛泽塘·置身两大风景区】本案位于相城区湘城镇阳澄湖西畔凤阳路以南，与镇政府相邻。地处盛泽塘、阳澄湖两大度假风景区内。景观系数高，生态环境好，是绝佳的生活居住区。【文化——沈周故里·深厚文化底蕴】项目位于沈周村，沈周是明代中期的著名画家，吴门画派的创始人。沈家世代隐居吴门，居苏州相城，百年深厚文化底蕴造就本案地段的独特性。【建筑——低密度·纯复式·户户大花园】有别于市场上盛行的欧陆风格建筑，本案的建筑形态为低密度开发的纯复式叠加公寓。大花园，大露台，独立车库，品质感强的花园社区堪称湘城首例。【交通——苏嘉杭高速·环城高速·凤阳路】本案门口的凤阳路、苏嘉杭高速公路、苏州环城高速公路形成一个全方位的立体交通体系。公交有84、86、87路三部公交线路可抵达。便利的交通和城市保持了很好的生活关系。【规划——中高档别墅集聚区·未来生活更精彩】凤阳路以南规划为旅游休闲、商业区和高档别墅公寓区；凤阳路已北规划为新型工业开发区，阳澄湖镇未来的发展的重心点将以这条交通动脉为中心轴线拉开序幕。本项目正位于这个集行政、商业、休闲旅游、高档住宅的多功能复合型发展区内。据规划，盛泽塘湿地保护区内将建有五星级酒店。【价格——公寓价格别墅享受·绝对诱惑力】本案轻松的入市价格相对周边个案来说具有绝对优势，用买公寓的价格享受别墅生活，60万总价的购买力对客户具有相当的诱惑力。受众群【他们在哪里】根据市场分析，我们把项目定位于区域性个案，而作为区域内的代表个案，它的影响力是辐射整个苏州的，由此，也不乏一些市区客户和少数投资者锁定本案。于是，我们发现，被这样一个住宅项目所吸引的客户分为以下几种：1、相城新居民（50%）：蠡口、渭塘周边区域内经营家具、水产等专业市场的经营业主。2、市区老年购房群体（15%）：在市区已经拥有一套物业的退休人群，为子女预留婚房而购买第二套物业。他们有一定经济能力，但具有一定的限制。3、本地中高层政府公务员（25%）：此类人群工作和生活都在当地发生，本地购房成为其第一选择。4、湘城外迁人士（20%）：多数已在苏州市区已购置物业，拥有很强的购买力。他们有对留恋故土的父母购置新居以安度晚年的愿望和能力。5、随机人群（5%）：苏州市区、常熟地区的少数投资者。【他们的价值观】价值决定客户，价格同样区分客户。如此精于规划的小规模新版townhouse花园社区，以公寓价格享受别墅生活这一重要产品属性准确锁定了以上目标群体。他们喜欢生态环境，重视地域文化底蕴，希望提升生活品质，对居住空间的舒适度有更高要求。住宅已经从物质需求变成精神需求的一部分了，可以满足他们各自内心的种种向往，便捷、品质感、身份象征、地域归属、犒赏家人等等。客户定位：喜欢生态风景区，重视文化归属，追求生活品质，具有一定经济实力的现代生活者，他们以在湘城周边（包括常熟）工作或生活的本地居民为集中客群向外辐射到市中心。广告定位【凝练产品属性，清晰定位广告SLOGAN】从产品属性和定位我们发现几个关键词：阳澄湖风景区，沈周故里，低密度纯复式公寓，大花园大露台，Townhouse别墅享受。针对这一精心规划的新江南园林建筑风格概念，我们凝练出项目在对外推广过程中的广告总精神：低密度·纯复式·花园社区非常公寓，一样的别墅享受。企划重点【把握核心卖点·归纳支撑性卖点】本项目的企划工作重点之一是准确把握项目的核心卖点，针对这些卖点对消费群进行有效信息传达。通过市场研读可以看到，低密度复式花园社区这一产品力和超值价格是本项目众卖点中最为突出的核心，而地段、文化、交通成为它的支撑性卖点。所以，如何形成对核心卖点进行推广的推广语境成为企划相当重要的一个工作重心，也是企划对项目销售起关键作用的一个环节。【媒体安排比重合理·准确有效】本项目企划的另一个重点是媒体策略。企划必须根据本项目的客源定位准确制定媒体策略。户外媒体的踩点，平面媒体的选择和频率，两者的投放比重等，后者必须根据销售各阶段的不同要求合理安排，做到有的放矢，真正实现推广预算内的预期效果。媒体策略根据项目的客源定位，媒体锁定客源主要是以当地相城新居民为集中代表，同时看重市区为子女购房的客源群体。故而项目在媒体策略安排上比重倾向区域客，户外媒体的投放成为本项目的重中之重，同时间歇投放全市性的报刊媒体，以期获得市区客户的认知。以区域代表个案的形