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比基尼博览中心二期营销策划书策划有限公司2017年11月8日前言2016-2017年国内房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，在一二线调控加码的影响下，特别是从2017年初开始的一二线城市限价等政策，三、四、五线城市商品房库存去化,该策划主要对京津冀旅游承接地葫芦岛兴城区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前比基尼博览中心二期楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及葫芦岛板块房地产市场的发展前景。目录第一部分概要提示……………………………………………………………………………1第二部分环境分析……………………………………………………………………….……12.1市场分析…………………………………………………………………….…….…12.1.1葫芦岛房地产市场分析………………………………………………….…………12.2葫芦岛房地产发展状况……………………………………………….…。….……12.3兴城房地产市场分析………………………………………………………..……..22.3.1区域城市规划………………………………………………………………….…...32.3.2竞品项目分析………………………………………………………………………42.3.3市场走势判断………………………………………………………………………5第三部分机会分析……………………………………………………………………..…….63.1兴城房地产客户分析………………………………………………………….…...73.2兴城住宅需求特征分析………………………………………………………..…..83.3区域客户特点分析………………………………………………………..…..…....93.4目标客户群体定位……………………………………………………….…..….…93.4.1目标客户群特征……………………………………………………….…………..93.4.2选购产品的动机…………………………………………………………...……..103.4.3购买行为特征…………………………………………………….……….………10第四部分产品分析………………………………………………………….…………..……104.1地块现状分析………………………………………………………………..……..114.1.1地块环境调研……………………………………………………………………...124.1.2地块周边环境调查………………………………………………………..………134.1.3地块交通条件调查………………………………………………………...……...144.1.4周边市政配套设施调查………………………………………………………..….144.2SWOT分析……………………………………………………………………….154.3产品定位…………………………………………………………………….……15第五部分战略及行动方案…………………………………………………………………165.1定位原则……………………………………………………………………….…165.2推广主策略………………………………………………………………….……165.2.1平面广告形式……………………………………………………………..……..175/2.2多维广告形式……………………………………………………………..……..175.3媒体组合建议…………………………………………………………………..…..185.3.1媒体投放目标………………………………………………………………………185.3.2媒体投放原则……………………………………………………………..………18第六部分销售方案控制………………..……………………………………………..……186.1项目规模及开发进度………………………………………………………………206.1.1销售策略…………………………………………………………………………….21第七部分结束语…………………………………………………………………………….221第1部分概要提示比基尼博览中心位于葫芦岛市兴城市温泉新区核心位置，紧邻AAAAA级龙回头景区属于葫芦岛市兴城市10分钟生活圈。我国唯一集城、泉、山、海、岛于一体的现代化中等海滨城市。项目占地面积平方米，建筑面积平方米。其中商业用地平发米，居住用地平方米。分期滚动式开发，二期3栋小高层，建筑面积平米共540户，其中平米户占66%、平米户占23%、平米户占9.6%。项目集休闲度假、温泉疗养、避暑观光、自住养老、投资兴业的首选之地。坐拥海滨新城核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。3栋26-32层瞰海全明小户型，低密空间绿化率高达45%，超大楼间距70米最佳视野俯瞰无遮挡海景。第2部分环境分析2.1市场分析2.1.1葫芦岛地产市场分析为加快葫芦岛市房地产去库存，推动住房消费，市政府日前发出《关于进一步加快房地产去库存促进房地产业平稳健康发展的通知》，将从推进棚改货币化安置、做好房地产开发用地供应、加大住房公积金对居民购房的支持力度、调整普通商品房认定等几个方面做好房地产去库存、促进房地产业平稳健康发展工作，进一步落实稳定住房消费的政策措施，支持居民自住和改善性住房需求。据抽样调查，上半年，全市地区生产总值306.52亿元，同比增长5.1%，增幅全省排名第二；规模以上工业增加值93.4亿元，同比增长3%，增幅全省排名第四；固定资产投资110.3亿元，同比增长7.1%，增幅全省排名第二；社会消费品零售总额245.1亿元，同比增长5.6%，增幅全省排名第三；一般公共预算收入39.7亿元，同比增长4.5%，增幅全省排名第六；城镇居民人均支配收入14036元，同比增长6.3%，增幅全省排名第八；农村居民人均可支配收入6774元，同比增长5.9%，增幅全省排名第十。22.2葫芦岛房地产发展状况2017年上半年，全市固定资产投资完成110.3亿元,比上年同期增长7.1%，其中：房地产开发投资48.5亿元，增长7.7%，占投资比重为44.0%；建设项目投资61.8亿元，增长6.7%，占投资比重为56.0%。兴城市为我葫芦岛经济社会发展做出了重要贡献。上半年葫芦岛市固定资产投资分县区完成情况单位：亿元，%指标地区本年投资去年同期同比增长全市110.3103.07.1连山区22.637.0-39.1龙港区16.012.330.2南票区5.04.510.7绥中县17.012.833.5建昌县6.42.9123.9兴城市34.530.014.9高新园区0.60.518.3经济开发区6.53.0119.13杨家杖子经济开发区1.70—房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，旅游性地产成为商品住宅消费主体，商品住宅价格近五年呈上降趋势。2.3兴城市房地产市场分析2.3.1区域城市规划兴城市隶属于辽宁省葫芦岛市，地处辽宁省西南，辽东湾西岸，居“辽西走廊”中部。东南部濒临渤海，东北倚热河丘陵，毗邻葫芦岛市连山区、龙港区，西南隔六股河与绥中相望，西北同建昌接壤。全市总面积2113平方公里，全市辖28个乡、镇、街道，总人口61万。兴城市是国家重点风景名胜区、中国优秀旅游城市、中国温泉之城、中国书法之乡、中国泳装名城、辽宁省历史文化名城。兴城市拥有各级中小学校122所。其中高中3所，初中25所，小学100所。兴城市拥有辽宁工程技术大学、辽宁财贸学院和渤海船舶职业学院等三所高等院校。2.3.2竞争项目分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为比基尼博览中心二期制定营销方案和销售代理方案提供更评估和决策基准。4区域市场在售项目产品形式项目名称产品形式建筑风格户型面积（m2）均价（元m2）建筑面积（万m2）乾瑞.嘉山墅小高层法式56-137600033.6洋房140-2008500别墅493-104311000泉海.御龙湾小高层美式55-96750052联排别墅待定待定世纪华府多层欧式65-136550019小高层60-1254800水岸澜湾多层西班牙120-280580011小高层62-1384800君山壹品小高层西班牙102-138455018.5多层120-2806000别墅7001200天顺红海湾高层西班牙56-127450040浩博SOHO高层公寓40-1405000精装2.5凯森蒙华府高层公寓简欧101-270450029帝景海岸多层98-15248004.8高层68-984200兴宫首山湖多层新中式153-170600052.2小高层95-1305000别墅400-60018000金天屹高层现代92-1264200305桃源里高层合式50-10945503.5别墅26010000暂定香林水岸小高层欧式58-126480011.8学府雅苑多层现代90-230568063小高层80-1064700通过以上代表性楼盘了解兴城房地产市场的总体特征；通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格；通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；2.42.3.3市场走势研判为贯彻落实《国务院关于批转住房城乡建设部化解房地产库存工作方案的通知》（国发〔2016〕50号）、《中共辽宁省委辽宁省人民政府关于推进供给侧结构性改革促进全面振兴的实施意见》（辽委发〔2016〕27号）、《辽宁省人民政府关于推进服务业供给侧结构性改革的实施意见》（辽政发〔2016〕63号）和《辽宁省人民政府办公厅关于化解房地产库存的若干意见》（辽政办发〔2016〕27号）文件精神，加快我市房地产去库存，推动住房消费，支持居民自住和改善性住房需求，促进全市房地产业平稳健康发展，诸多利好房地产的政策以来，全国许多一二线城市都开启了限购之门。在这种大背景下，购买者除了要考虑到当地的房价，合适的房型和优越的地段之外，还需要考虑到是否具有相应的购房条件。葫芦岛是辽宁省下辖的一个地级市，也是环渤海湾的众多城市之一。它的地理位置优越，交通也非常便利，但房价处在稳中有升的阶段。中国宜居的海岸线却寥寥无几。中国海岸线全长1.8万公里，人均海岸线不足1.3厘米，其中有很多都是滩涂和礁石，还有一些海滩人类根本无法接近。因此，宜居海岸线愈发珍贵，那些海岸沿线的建筑也变得极其稀有。2017年3月，国家海洋局举办新闻发布会，介绍新出台的《海岸线保护与利用管理办法》，明确了强化中国海岸线保护的新举措。一是实行分类保护。二是制定管控计划。全面落实大陆自然岸线保有率不低于35%的管控目标，三是严格红线管理。上述文6件中最受关注的是提出：建立自然岸线保有率控制制度，到2020年全国自然岸线保有率不低于35%。也就是说：中国将严防死守保有35%原生态海岸线，超出部分未来将不再批复新的海边土地建设海景房！葫芦岛兴城必将腾飞！换句话说：现有一线海景房，一旦卖完，以后变得有钱也很难买到！第3部分机会分析3.1房地产客户分析兴城市隶属于辽宁省葫芦岛市，地处辽宁省西南，辽东湾西岸，居“辽西走廊”中部。东南部濒临渤海，东北倚热河丘陵，毗邻葫芦岛市连山区、龙港区，西南隔六股河与绥中相望，西北同建昌接壤。全市总面积2113平方公里，全市辖28个乡、镇、街道，总人口61万。兴城市是国家重点风景名胜区、中国优秀旅游城市、中国温泉之城、中国书法之乡、中国泳装名城、辽宁省历史文化名城。葫芦岛风光旖旎，历史文化底蕴深厚，拥有独特的城、泉、山、海、岛旅游资源，像一颗璀璨的珍珠镶嵌在美丽的渤海湾畔。去年，葫芦岛接待游客4000多万人次，今年的整体发展态势越来越好，旅游越来越成为我们的支柱产业。从客源分布上看，京津冀游客占据了绝大多数，仅北京游客就占到全市接待游客总数的60%。“京津冀打造旅游先行区为葫芦岛旅游发展提供了千载难逢的机遇，我们将好好把握这一机遇，全力开启旅游新时代。”