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当当网成立于1999年11月，发展到如今已经走过了9个年头，并且已经成为了国内最具影响力的B2C网上商城。如果套用互联网名人、中国博客之父——方兴东的计算方法，“互联网是以狗年计算，互联网一年相当于传统行业的7年”。那么，“当当”对于互联网企业来说已经是一个63年的老企业了，可以说“当当”就是中国电子商务发展的历史见证，“当当”所面临的困难，也是众多互联网企业的困难。因此，以“当当”的视角来思考中国的电子商务发展应该是一件很有意思的事。一、盈利模式的困境2008年1月21日当当网宣称，已于2007年12月份实现小幅度盈利。“当当”相关负责人认为，这意味着“当当”去年整体实现三位数字增长，已提前跨越盈利门槛。从1999年到2007年，用了整整8年的时间才实现小幅盈利，这样的业绩对于传统企业来说是不可想象的。令人惊奇的是，这样的一家公司却在这8年中先后获得了三次风险投资，共计4600万美元，到底是什么原因使得风险投资对当当网如此的痴迷呢？最主要的原因在于，当当网是一家“盈利模式清晰”的“电子商务”企业，而且从创立开始，业务量增长迅速，保持每年100％以上的增幅，这样的企业在互联网时代想不获得风险投资的青睐都难。“盈利模式”根据《电子商务》教材上的定义：即识别客户、对其开展营销并从中获取收益的业务流程的集合。对于传统企业来说“盈利模式”不是什么大不了的问题，因为没有一个传统企业在创建时不考虑盈利，创办企业就是以盈利为目的，如果不能赚钱，办一个企业还有什么意义？但是，对于互联网时代，如雨后春笋般出现的纯网络电子商务企业，居然就出现了这种情况：还不知道如何盈利、如何赚钱，就开始大把烧钱，他们认为只要能吸引到用户上网站，就不愁赚不到钱，还美其名曰“眼球经济”。于是“第三次技术革命来了，互联网来了，电子商务来了”，各种新概念、新噱头蜂拥而来，却很少有人能回答“倒底怎么样才能赚钱？”这个最基本的问题，并且也确实没几家公司能够赚到钱。所以，当“眼球经济”的“高烧”消退之后，2000~2001年出现互联网.com泡沫的破灭是一个必然结果。追溯互联网诞生的原因，主要就是解决信息传输和共享的问题，互联网提供了信息流无限传播和延伸的空间，却并不能自主地提出如何盈利的解决方案，很多在互联网上发展而来的很有意义的应用并不一定能够将其直接商业化，比如说社区、即时聊天软件、P2P下载软件、博客等，通过各种功能吸引了大批用户，“眼球”是有了，却并没有“经济”，除了收取一点广告费之外，实在是看不出这些所谓电子商务网站有什么更好的盈利模式。然而，对于“当当”却不存在这样的问题，因为它的盈利模式是清晰的、直接的、容易理解的：1、在线提供产品目录展示产品，充分利用了互联网的信息传播功能和检索功能，是“当当”的核心竞争力之一；2、通过在线支付或货到付款完成支付，支付问题曾是“当当”发展中的一大难题，但随着电子支付的成熟，已经基本得到解决；3、通过邮寄或快递将商品送到客户手中，在“当当”创建初期，物流似乎不是最大问题，但现在却成为限制“当当”发展的最大瓶颈；4、销售的产品是书籍和音像制品这样低值和标准化的产品。更重要的是在互联网的发源地——美国，已经出现了一个同样模式的成功案例：亚玛逊Amazon.com，而“当当”则是看起来最象Amazon的中国电子商务企业。尽管由于规模扩张、物流基础建设、信息系统建设、战略转型等原因，“当当”长达8年没有实现盈利，但“当当”的盈利模式是清晰的，不断有现金流入，比起现在许多挂着虚无缥缈概念，不断烧钱却不知何时有回报的某些纯互联网企业更具有投资价值，也更具有光明的前景。二、都是“眼球经济”惹的祸“当当”创建时“盈利模式”就很清晰、很直接，买出一本书就会有一本书的收入，但经营了这么久怎么会不盈利呢？“当当”为了规模扩张，吸引用户的注意力，不惜成本、投入巨大，是其长时间不能体现盈利的重要原因之一。说到“当当”就不能不提起“卓越”，这两家国内最具影响力的纯网络起家的B2C网上商城从他们确定盈利模式开始，就注定是针锋相对的竞争者。当当网由李国庆，俞渝夫妇创建，于1999年11月开始正式上线运营，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资800万美元，主要从事中文图书和音像商品的在线销售，后来扩展到百货销售。卓越网于2000年1月由金山软件股份公司分拆，金山公司及联想投资公司共同投资组建，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品，曾经走的是精品路线，被亚玛逊Amazon收购后也走的是“大而全”的百货销售思路。两家公司成立是时间相近，规模相当，主营业务相同，因此针锋相对的竞争是免不了的，为了赢得用户，两家公司不惜成本大打价格战：“卓越”推出的“48小时限时抢购”，“当当”就推出“比价系统”永远比对手低10%；“卓越”推出“1元冰点”价格，每天10种1元价格商品，“当当”就推出“1000款1元商品”；象“买一送一”，“买满多少免送货费”等促销手段更是层出不穷。当然，在“赢者通吃”的互联网时代，“当当”和“卓越”扩大规模寻求竞争优势是无可厚非的，而且他们也确实吸引了到许多有效的客户，但是为了赢得“眼球”也确实消耗了他们大量的资金。尽管如此，由于他们的盈利模式清晰，并且前景可见，“当当”还是获得了三次风险投资，“卓越”则在2004年8月19日被亚玛逊Amazon以7500万美元收购。而其他类型的“纯”互联网企业则没这么好运气了，对于那些倒闭的.com，那些至今还在苦苦探索“盈利模式”的网站，我们可以毫不客气地说“都是眼球经济惹的祸”。“眼球经济”这个名词不知道是不是在互联网产生后才有的，但肯定是互联网时代推销概念时最常提及的。由于互联网创建之初的目的主要是为了信息传输与共享，根本就没考虑到后来互联网的应用会如此之广泛，其最初所倡导的“共享精神”与企业盈利目的是相冲突的。为了解决这个矛盾，不知哪个牛人便翻出“眼球经济”这个名词来充当粘合剂，意思是说“你虽然免费了、共享了，你们仍然可以通过其他方式得到你们所想要的利润”。于是为了吸引“眼球”本该收费的服务却免费提供，等到聚集了大量用户后却没有其他被用户认可的产品或服务可卖，比如说社区、博客空间、即时聊天软件、P2P下载软件、电子邮箱等等，这些应用本身都是有价值的服务为什么不能收费？百度百科对“眼球经济”的解释如下：“眼球经济是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动，在现代强大的媒体社会的推波助澜之下，眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台的经济利益；杂志需要眼球，只有发行量才是杂志社的经济命根；网站更需要眼球，只有点击率才是网站价值的集中体现。”以上解释比较准确的说明了“眼球经济”，但其中“只有点击率才是网站价值的集中体现”的观点却令人不敢苟同。在互联网时代，“眼球经济”究竟是什么经济？打个比方：过去耍把戏买膏药的，常常在十字路口或空地中心找块地方，将“行头”往地上一放，然后就拿出一面锣来猛敲，吸引来来往往的人的“眼球”（好比如今炒作某个网络概念），然后拉开架式练一趟把式敲几块砖头让围观的人不要马上走开（就象大多数网站提供免费博客、聊天、邮箱服务粘住用户），目的当然就是买他的膏药（这一点比大多网站强，他们引来了注意力，粘住了用户却再没有东西可卖）。如果早就清醒的认识到自己并没有“膏药”可卖，不如在“练把式”的时候就收点卖艺的钱，现在大家免费“把式”看习惯了，想收钱也难了。虽然以前传统经济学没能提炼出“眼球经济”的叫法，但它却并不是互联网所特有的东西，比如电视台的收视率，报刊杂志的订阅量，这些都是实实在在的“眼球经济”。但如果电子商务把这当作根本，一个劲儿围绕着这东西转，却不能解决盈利问题，只能说是本末倒置。“眼球经济”对于互联网为载体的新媒体是适用的，对于排名第一的行业门户网站是适用的，对于其他类型的互联网企业却未必是包治百病，他们只能继续迷茫地寻找自己的盈利模式。三、电子商务的本质电子商务无疑是互联网时代叫得最响的概念之一，在互联网泡沫时期，许许多多打着电子商务旗号的纯网络公司，以无比骄傲的口气对传统公司宣称“电子商务来了，互联网时代来了，你们这些工业时代的恐龙就等着灭亡吧！”。结果几年下来，.com倒了一片，传统企业却越活越滋润，而且也搞起了电子商务，并且乐此不疲。更令人难以想象的是，“当当”这样的“纯”网络公司，居然不辞劳苦，投入巨资介入到了传统的物流、仓储行业，并且美其名曰“鼠标+水泥”，形成这样的局面到真是令人大跌眼镜。“当当”是中国最正宗、最老牌的电子商务企业之一，因为“当当”由纯网络公司起家，而且熬过了互联网泡沫破灭的最困难时期，可以说“当当”最能体现中国电子商务发展历程，而我们则可以借讨论“当当”的机会探寻一下电子商务的本质。对于电子商务的定义分为两种：EB是广义的电子商务，包括信息发布、电子交易、物流等方面；EC是狭义的电子商务，主要指电子贸易。“当当”原本是一家“纯”网络公司，不过从“当当”目前的运作来看，应该属于广义的电子商务范畴，但究竟什么是电子商务的本质我们还需要先回答几个问题。1、通过电子商务和传统商务购买的商品有什么本质不同？答案：没有本质不同。以当当为例，在书店买的书和在当当买的书都是书。2、为什么要开展电子商务？电子商务与传统商务相比的优势是什么？答案：因为在电子商务过程中信息传递快，范围广，数据检索方便，容易分析。能够大大提升企业的管理水平，降低成本，增加交易机会；对于客户当然是享受了更方便、更人性化的服务。还是以当当来解释，对于当当，优势是网络书店所面对的客户群比实体书店大得多，降低管理成本，还可以直接将数据提取出来分析，以便对销售和管理进行改进；对于客户优势查询书籍更方便了，折扣更多了，网站还会人性化地推荐书籍，还可以享受送货上门。当然，纯电子商务的支持者还可以讲出更多优势和好处，但电子商务与传统商务相比最大优势主要就在于信息的传输和共享，最终目的还是更快、更好地把商品卖出去。从广义上来讲，电子商务已经存在很多年了，EDI、EFT等电子数据交换标准早已经产生，并在一定程度上解决了传统企业和银行业的信息传输问题，只是由于成本问题未能普及。3、为什么互联网出现后，电子商务的地位显得尤其突出呢？这里只能给出参考答案：电子商务的组成要素“信息流、资金流、物流”与传统商务组成要素并无两样。但互联网的出现降低了信息传输的成本，扩大了信息传输的范围，特别是当信息、及电子数据本身也成产品时，物流被省略了，比如：媒体（新浪网www.sina.com.cn）、书库（起点网www.qidian.com）、游戏（盛大www.snda.com.cn）、计算机软件（金山软件www.kingsoft.com）、教育（新东方www.neworiental.org）、金融（网上银行、网上保险）、新兴的信息服务（彩秀www.caishow.com、豆瓣网www.douban.com、饭统网www.fantong.com）等行业，其产品本身就是信息或者很容易变成电子数据，能够通过网络传输产品，加上网络支付的完善，这样就形成信息流、资金流、物流三流合一的完美组合，商务过程可以全部通过网络完成。可以说这类行业是互联网时代电子商务最大的受益者。不过大部分企业开展电子商务都不可能如此顺利和轻松，在实体物质还不能实现网络化传输的情况下，卖传统的商品比如象“当当”的书籍、音像等的销售只能通过网络解决信息流和资金流的问题，却没办法解决物流的问题，必须有仓储、邮寄或快递，物流是所有B2C电子商务企业所必须面对的问题，对于“当当”这样纯网络起家的企业更是致命的缺陷。因此，以成为中国Amazon为目标的“当当”在构建物流体系方面不惜投下血本——近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用“当当”自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。“当当”在物流方面的巨额投入是其长期没能体现出盈利另一重要原因，但相比漂荡在空中的纯互联网B