碧桂园-营销新常态下的策略新思维

内部资料严禁外传│1内部资料严禁外传营销新常态下的策略新思维营销中心市场管理部吴德文2015年3月内部资料严禁外传│2一2015年房地产营销新常态Contents目录二新常态下的策略新思维内部资料严禁外传│3一、2015年房地产营销新常态1.市场变了3.对手变了2.客户变了4.媒体变了内部资料严禁外传│41.1市场变了2014千亿军团依然维持7家绿地、万科、万达、保利、碧桂园、恒大、中海——《2014中国房地产企业销售金额TOP100》地产进入“白银时代”艰难守护利润率红线18家主流房企中11家核心净利润下跌，7家净利润跌破10%红线——克尔瑞144家上市房企净利润率同比下滑7.86%，超50%公司业绩下滑——兰德咨询市场集中度提高，行业整合加速房企集中度继续大幅提升2011-2014年房企金额、面积集中度均同比上升TOP100企业金额、面积集中度分别达38.37%和22.43%——CRIC中国房地产测评中心寡头竞争趋势愈发明显内部资料严禁外传│51.2客户变了消费主权时代到来，客户日趋理性，先体验后购买成消费新趋势万科首创10+3关键生活场景越来越多客户更倾向于通过观摩体验的方式认同和信赖产品，从而产生购买和居住的欲望龙湖为客户创造全景体验过程碧桂园示范区+园林景观先行于是，各行业挖空心思制造体验式营销来迎合、俘获更多的客户：内部资料严禁外传│61.3对手变了各大房企纷纷触网，开启战略转型之旅绿地与腾讯、淘宝合作万科研究学习小米模式、与百度合作恒大进军有机食品、万达控股快钱打造互联网金融生态链万科高调转型城市配套服务商（社区食堂、幸福驿站、徽商银行、社区金融一卡通、万科学校）深挖客户价值，整合多维资源应对市场调整中海·华山珑城40亿、5500套的火爆成功除政策、规划、品牌、价格因素之外，很大程度上得益于拓客全面、电商覆盖、全城渠道的碾压式入场——线下大兵团作战，全方位整合多方资源网易房产房多多买房网给力搜狐焦点搜房网好屋中国内部资料严禁外传│71.3对手变了万科携淘宝推出“账单抵房款”；远洋联合京东金融上线房产众筹1.第三方技术支持融入项目推广，如万科带客通、碧桂园凤凰通等，拓宽蓄客渠道，可动员全社会资源参与卖房2.跨界电商（淘宝、京东）、金融平台（房金所、好房贷）等促进去化万科、绿地等房企针对旗下项目积极开展房贷利率优惠，借合作方金融资源，从缓解客户房贷压力的角度，促成项目去化。标杆房企以“大营销”为导向求变，以全民营销、金融创新、跨界电商等，多方资源融入销售环节内部资料严禁外传│81.4媒体变了传统媒体渠道势微，新媒体兴起传统媒体投放需求连续下降，互联网投放占比逐年扩大2014年Q1-Q3季度电视广告表现平淡远低于同比增幅；报纸、杂志广告刊例花费较去年同期分别下降16%和9%房地产/建筑工程行业投放报纸广告同比花费缩减19%——CTR媒介智讯传播方式社会化，需求转向效果付费1.广告主趋向于尝试更加多元化的媒介/方式，社会化传播方式将被广泛应用2.精准化、到达率，效果付费成为媒体投放参考的重要指标过去的营销形式现在的营销形式内部资料严禁外传│9二、新常态下的策略新思维2.1迭代、大数据思维做产品跨界思维做渠道2.22.3整合思维做传播2.7社会化思维做事件营销用户思维做体验2.6平台思维做资源2.82.4策略思维做拓客2.5立体思维做广告内部资料严禁外传│10Ps:九大互联网思维用户思维简约思维极致思维迭代思维流量思维社会化思维大数据思维平台思维跨界思维关于经营理念和消费者关于品牌和产品规划关于产品和服务体验关于创新流程关于业务运营关于传播链、关键链关于企业资产、核心竞争力关于商业模式、组织形态关于产业边界、创新互联网思维SMSSMS@@SMS@移动互联时代的思维革命内部资料严禁外传│112.0互联网思维做营销大数据、迭代思维做产品以客户大数据为导向“做好产品定位，快速迭代；跨界思维做渠道房企与电商合作，成功跨界实现双赢；整合思维做传播整合推广力量，以高统一传播行为战胜对手；用户思维做体验营销体验=与客户谈恋爱，一切以用户为中心平台思维做资源融合外部资源构建互利合作、多方共赢的平台生态圈；产品定位、投管、营销的方方面面都需要互联网思维和技术进行有效的资源整合工作——程总内部资料严禁外传│122.1大数据思维做产品大数据思维的基础——背景研究、市场分析、客户研究背景研究：对宏观经济背景、城市规划的研究市场分析：对市场发展水平研究、个案的研究客户研究：对潜在客户挖掘及其需求特征的研究大数据思维要求“以客户大数据为导向”做好产品快速定位开发产品设计装修需求社区配套产品间隔价格接受度物业服务别墅挂石多层高层……装修/毛坯卖装修档次……公交站商业街肉菜市场……开间尺寸使用功能……均价总价付款方式……安保监控园林服务……客户需求大数据包含以下几个方面内部资料严禁外传│132.1大数据思维做产品——杭州万科未来城大数据的运用：杭州万科未来城（案例）2013.092014.04.112014.05.102014.06.012014.06.072014.07.302015.01.15摘地未来城正式亮相未来主题示范区开放众筹咖啡馆启动未来腾讯海尔智能体验间开放未来城首开竞得未来城相邻地块未来城是万科首个移动互联网思维操盘项目，从项目拿地、产品设计研发，到目标人群洞察、项目推广营销和公关环节的设置，全部过程都以互联网思维为指导。基于大数据，结合地块情况及客群定位分析，锁定年轻客群打造相应的住宅性能围绕“首个互联网思维作品”主题全方位引爆舆论，扩散传播开放参与节点，让客户参与社区配套的设计和运营等聚焦“未来”生活，以高科技提升体验精准传播参与互动内部资料严禁外传│142.1大数据思维做产品未来城位于良渚新城核心区块，最大特点是地铁始发站，距离地铁步行500米距离地块分析预判是向往城市生活的一批年轻人，对交通、地段及城市级的商业配套比较敏感客群分析锁定年轻客群480万业主生活习惯与购房需求万科大数据分析82方-115方，从紧凑型的三房一卫到舒适型的三房一卫，100方和115方三房两卫的户型，整体面向首置首改主力户型为年轻群体量身定制，设计土豆位、WIFI覆盖及WIFI加强器、客厅和主卧设置USB插座、厨房赠送IPAD放置架住宅性能1.基于万科大数据，结合地块与客户分析，聚焦年轻群体的生活习惯洞察，指导产品与配套，包含户型、住宅性能以及邻里空间等方面。内部资料严禁外传│152.1大数据思维做产品针对年轻人“宅”习惯，习惯在沙发上坐一整天，刷手机、看iPad、听音乐、看书，看电视等，未来城设计“土豆位”的概念，不仅是“看电视时的最佳角度”，“伸手还可以够到需要的一切东西”设计“土豆位”概念无线AP模块（无线网络接入点）全WIFI覆盖，省去拉扯网线的装修问题客厅和主卧设置USB插座，满足电子产品爱好者们随处充电的需求USB插口厨房赠送IPAD放置架既可浏览菜谱，又能在等待时欣赏剧目内部资料严禁外传│162、在社区配套服务上，开放参与节点，引入“众筹”，让业主、客户在社区建设之初就参与到配套设计和运营。众筹咖啡馆活动客户缴纳一万元众筹意向金，即可成为未来城咖啡店的荣誉店长，享受三年免单、终身九折等多项荣誉店长权益；同时，荣誉店长还能享受到指定批次房源的团购优惠活动，即总房价减免三万元。超200组客户参与咖啡馆众筹，资金达200万；既收获开发社区配套资金，又契合客户需求。根据业主未来需求有可能实现“众筹”健身房、超市、美容院等。2.1大数据思维做产品内部资料严禁外传│172.1大数据思维做产品3、打造全国首个全方位打造的智能样板间联合海尔、腾讯，打造智能样板间，可通过家庭网络中心，实现对所有家居的远程控制。同时首次应用C2B反向定制模式，可根据客户需求，对各子系统进行任意拆分及组合。内部资料严禁外传│182.2跨界思维做渠道品牌跨界，资源共享，做大客户渠道IT与餐饮：华为终端和海底捞餐饮海底捞的各大门店将设置华为手机体验区，使用订餐APP有机会获得华为手机大奖。既实现海底捞的客户定位、点餐等门店客户服务和管理，而且通过这种“游戏+优惠”的方式为海底捞拓展外延服务，同时华为在用户习惯、喜好等方面得到数据调研海底捞APP页面海底捞等候区内的华为手机体验区内部资料严禁外传│192.2跨界思维做渠道在纽约一家优衣库旗舰店内，留出一块特殊区域让星巴克进驻，让购物环境更休闲与放松：客户资源共享——两家目标客户均为中产阶级的年轻一族。品牌价值互赢——联手可谓是‘门当户对’，对双方品牌价值的提升有帮助。服装与咖啡馆：优衣库联姻星巴克跨界门店两家LOGO的咖啡杯内部资料严禁外传│202.2跨界思维做渠道跨界概念在营销界极为流行：彩电和厨卫（创维与华帝）、手机与饮料（小米与可乐），汽车与奢侈品（奔驰与阿玛尼）……看似风马牛不相及的产品通过跨界实现双赢，得到强强联合的品牌协同效应。两个/N个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵、提升品牌整体影响力。品牌效应叠加依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场最大化、利润最大化。用户体验互补匹配跨界合作的品牌拥有消费理念一致或者重复消费的群体，整合共同客户资源达到1+1＞2客户资源聚合效应内部资料严禁外传│21是时候！终结单一传播行为过往问题拓客/广告/活动/包装/微信各版块独立运作推广主题决裂，严重影响项目形象有效建立2.3整合思维做传播整合推广力量，以高统一传播行为战胜对手行业大洗牌，市场竞争激烈，整合所有手段渠道进行有力传播已成大趋势；项目更应懂得以高统一传播行为包装项目、包装产品、包装配套、包装话题内部资料严禁外传│222.3整合思维做传播——万科良渚文化村七贤郡解码神盘—万科【七贤郡】整合传播“七贤”形象形象运用（手机壳、车尾贴、邀请函、公车站广告等）1.设定七贤形象：传播良渚文化村新价值观“杰、智、信、正、雅、达、勇”内部资料严禁外传│232.3整合思维做传播A.互动话题#寻找当代青年贤俊#B.微博话题#毛坯不幸福#C.公益号召#贤俊过马路#D.名人互动#贤俊抱枕#活动发起6天，转发量2763次，评论2605条；大量网友纷纷转发寻找身边与七贤人物相似的脸庞，反响空前热烈微博推出3天，转发量5774次，评论3635条，引起大量共鸣反馈，业内同行作为经典案例进行大量传播，收效良好2.多渠道持续传播统一的核心信息：线上线下、渠道拓展、新媒体互动从而在客户心中形成清晰印象内部资料严禁外传│242.3整合思维做传播3.打造大型公共休闲平台：倡导“回归土地本源”变废为宝打造集花海、茶园、岩壁、儿童探险等为一体的矿坑探险公园，提升溢价能力4.精心布局多方联动，炒作矿坑公园生活模式A.借势七贤形象高调入市B.五一嘉年华聚集人气C.自制探险片纪录片持续传播矿坑首次亮相将各大游乐设施与七贤价值观打包，高调入市打造嘉年华活动“杭州唯一矿坑公园”迅速聚集人气纪录片解说建园理念；自制儿童探险记；电视节目合作提供场景内部资料严禁外传│251、拓客模式升级，试点策划主导客户拓展，在集团费用控制、人员精干高效的要求下，创新渠道组合，整合资源，促进销售策划主导客户来源案场销售进行转化客户成交新形势下，实行总部-区域-项目三级管控模式总部以帮扶、监控为主：市场部成立团队统筹客户拓展版块管理，搭建合作资源的平台系统，强化区域管控平台，为项目提供资源/合作计划；区域整合管理：组织负责拓客资源、分销、渠道等管理，进行区域平台整合项目执行反馈：评估自身整理需求、执行相关落地执行、动态效果评估反馈2.4策略思维做拓客内部资料严禁外传│26常规拓客圈层拓客电商管理分销渠道客户拓展客户成交策划客户导入案场销售转化派单宣传展点拓客竞品拦截商家联盟政企商协社会机构媒体电商平台电商渠道电商代理