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武汉极地海洋世界（商业部分）竞标方案“商业物业”——本项目开发利润的重要来源，项目成败的关键环节之一。面对当前武汉市海量的商业物业供应与急剧萎缩的市场需求之间的矛盾；面对短期资金回笼与长期投资回报的抉择；面对中心商业物业与城郊商业物业的激烈博弈；面对销售与招商的互动；面对旅游复合地产与商业结合的庞杂命题，我们需要寻求稳妥而符合市场要求的解决之道。市场认识项目分析思考定位营销策略产品建议市场认识知己知彼，方能百战不殆，让我们先来关注武汉市商业物业市场的整体表现以及在这个市场上与我们的项目将会产生直接影响和关联的片区和项目。武汉市商业物业市场环境分析武汉市商业地产发展轨迹2004年快速升温期2005年火爆开发与销售期2006年理性开发与销售平缓期快速启动——————热烈追捧——————理性回归自2004年以来两年左右的商业地产迅速上升的过程中，成就了一批大型的热销商业物业，也使市民投资商业地产的热情一度高涨。2005年、2006年期间房地产按揭贷款遭遇多次提息以及政策调控，导致商业物业投资回报降低，投资风险增加，市民投资热情逐步开始回落。2006年下半年，武汉商业物业市场存在的重销售、轻经营的现象，随着部分商业项目后期经营过程中弊端的日益呈现而被投资者广泛关注。商业物业高额投资回报难以保障的现实，使人们对商业地产的投资信心大大降低。使众多大型商业项目遭受经营困境和后期销售的瓶颈，项目个体销售进度大大减缓。多极供给，市场竞争快速加剧。中心城区新、老商圈迸发生机，近郊地带大型商业地产陆续涌现。商业背景多元依托，根基差异。或依托成熟商流、或依托巨大人流、或扎堆居民区分别涌现了一批差异化的大型商业物业。汉正街商圈、江汉路商圈、武广商圈、钟家村商圈等核心商圈升级改造，核心商圈焕发新活力；沌口、盘龙城、光谷等近郊商圈着力完善居住区配套，建立区域型商业中心，给商业地产注入更多鲜活元素。商业形式多样，商业步行街、集中型综合商业、专业市场等分别涌现，最大限度吸纳商业人流、聚集商业人气。商业地产供给现状关于价格——经历了前两年的火热开发和商业物业价格的迅速上扬，商业物业价值短期快速释放后，价格即将回归理性轨道，进入相对的价格平稳期。武汉市商业地产发展趋势预测关于开发量——由于受到整体市场需求萎缩以及短期内供应相对过剩的影响，结合当前政策面对投资类型物业产品的打压倾向，中期内整体市场商业物业的供应量受到一定程度的限制，即使有部分项目先后推出，也多以招商租赁的方式推向市场。关于经营管理——市场上众多经典商业物业的操作案例（如万达商业广场），也给予本项目更多的启示：商业项目要立足市场，重销售，轻经营，是难以维持项目持续发展的。商业物业要谋求更长远的发展将会走上重视后期经营管理的方向。片区商业环境分析本项目处于新旧城区交汇处，被后湖、杨汊湖和盘龙城包围，缺乏后湖和杨汊湖与城市中心紧密相连的先天条件，同时又没有盘龙城当前火爆的开发热潮和政策面支撑，当前商业配套和商业氛围较为缺乏。其一：地处近郊地产开发空心地带，缺乏成熟的商业氛围作支撑。盘龙城片区商业业态以满足市民生活需求的社区配套为主；也不乏武汉28街这样的区域配套型商业中心项目商铺价格整体不高；升值潜力大；购买群体以投资人群为主。住宅开发带动商业发展；社区商业配套与区域商业中心并存。片区典型项目武汉28街20万㎡美式风情商业小镇，是以盘龙城别墅区和居住区为依托的区域型商业中心，集超市、特色购物、餐饮美食、娱乐、休闲、养生等商业功能于一体，是盘龙城区域的集中配套区。后湖片区商业业态以满足小区居民基本的生活需求为主。政府对后湖的大力支持，整体价值得到较大的提升，商铺价格相应有较大幅度上涨。距离汉口中心区域较近，该片区商业基本以社区配套商业为主。片区典型项目中一花园位于后湖楼盘相对较为密集的中心地带，沿街分布欧式建筑风情商业步行街区，两排商业街长约1公里，创造了武汉社区商业街规模之最。杨汊湖片区除满足周边居民基本生活需求外，各类专业市场还辐射到区域更广泛和结构更复杂的人群。围绕武商量贩店形成较为成熟的区域型商业中心。新增商业除少量社区商铺外，还酝酿有依赖中环线的专业市场项目。是三个片区中距离汉口中心区域最近的片区。房地产开发相对成熟，新盘供应量较少。片区典型项目六合盛鞋城位于新华下路武商量贩店对面，该项目依托中环、火车站等对外交通大动脉，吸纳外省外市鞋类批发商户，实现汉正街老鞋商户的外迁落户。随着中心城区供应量减少，价格持续攀高，武汉商业物业的开发热点逐步趋向分散，越来越多的投资者将眼光投向了武汉近郊地区。武汉28街的良好开局，为处于城市郊区与城市中心之间中间地带的本项目奠定了良好的局面，本项目地段价值虽然比不上城市中心区域，但是却比近郊区域更为有利。其二：相邻近郊板块商业物业迅速发展，为本项目商业开发提供了有益的借鉴经验。其三：相邻片区及片区商业格局基本成型，市场潜在竞争威胁小。相邻片区无论大型商业还是临街商铺均进入相对成熟的开发阶段，已投入或即将投入经营，本项目后期潜在的未知威胁小，受片区其他商业物业影响较小。在后期规划、销售、经营中，可以立足自身最大限度规避现存商业的不足，实现商业物业高度的有效提升。就目前市场来看，在武汉市尚未出现与旅游地产相关的大型商业项目，本项目的定位既是区域市场的空白，亦是武汉市商业地产的盲区，这为本项目商业部分的入市提供了良好的市场机遇，同时，旅游地产自身所必须的后期经营与管理也为本项目商业部分后期的永续经营提供了良好的支撑与运作平台。其四：依托旅游物业发展的大型商业物业，在片区内乃至武汉市都属首例，具有较强的差异化特点。项目分析认清自己，是本部分报告的主要内容，只有清醒地认识了本项目与其他项目的差异，看清项目的长短优劣，才能够高效地整合项目的各方面资源，制定并采取积极有效的产品定位及开发策略。项目自身特点分析即消费群体差异、商业辐射力差异、背景依托差异和商业内涵上的差异。本项目与专业市场及以基础购物为主导的常规商业有四大差异。基础型及常规型购物人群为主导旅游休闲及度假人群为主导常规商业物业旅游商业物业差异一、消费群体构成不同主导人群消费特点满足基础的物质层面需求更注重精神层面的享受区域分布消费群分布相对集中有更多的相似点区域分散人群结构复杂或跨区、跨市、跨省在消费群结构上，本项目以旅游人群为主导，既有消费需求多元化的旅游度假与休闲人群，又有消费行为相对稳定的居民及由旅游发展带来的市区休闲人群。消费群体分布区域分散，数量众多，注重精神文化层面的享受。说明：差异二、商业辐射力差异说明相比之下，本项目以旅游为依托的商业特色使其具备更强的商业辐射力，广泛吸引跨区、跨市、跨省的消费人群，而不仅仅是局限于周边居民或区域人群。域区人群区跨人群市跨人群跨省客户周边县市周边县市周边居民常规商业辐射力旅游商业辐射力差异三、资源依托的差异成熟商流巨大人流常规商业物业扎堆居民区旅游商业物业说明本项目以旅游为依托的商业背景，是资源稀缺与市场空白的完美结合，既奠定了项目差异的人群基础、差异化的商业功能，也为项目带来更多的差异性和独特性，可以充分结合旅游物业的稀缺性和独特性，给商业注入更多鲜活和差异化的元素。巨大旅游人流居民聚集区以旅游产业为依托差异四、商业内涵的差异常规商业物业单纯商业价值体现地段、交通为核心载体精神文化迷失基本消费需求为主导旅游商业物业商业价值、旅游价值建筑实体相互交融旅游、景观、文化为载体，精神层面表现丰满商业业态、建筑风格、街区组织等与海洋文化主题高度一致在商业内涵上，本项目不是单纯意义的商业，它兼有海洋文化的底蕴，是旅游价值、商业价值、建筑实体与精神文化价值相互交融的产物。思考定位下面我们将要进行的是一系列关于项目的发问与思考，相信我们即将提出的这些问题也是贵司慎重考虑已久的问题。当我们能够清晰而准确地回答出这些问题的时候，我们会发现，本项目商业物业的操作思路在眼前豁然开朗。关键词：主题型商业其一，主题型的商业具有鲜明的个性特征，可以使消费者在第一时间内将该项目与其他商业区分开来。其二，主题型商业打破了单一型购物的初级市场功能，创造了一个集购物休闲、餐饮、娱乐、游览、展览、文化欣赏、信息技术服务等多种功能于一体的多样性高级市场。其三，对于本项目这样一个规模庞大的综合型地产项目而言，主题型商业包容性与多元化的特征也能够完美地将本项目的各种商业形态进行统一和协调。什么样的商业最“潮流”？理由一：本项目的商业主要是作为整个旅游地产项目的重要组成部分。——旅游主题为“极地海洋世界”理由二：本项目拥有最多的自然资源就是黄潭湖，即“水资源”。——由“水”我们可以联想到“海洋”理由三：根据前面我司提交的方案，基本确定整个项目的主题概念为“海洋文化”，而本项目的商业作为项目的一个组成部分与整个项目的这一定位密不可分。关键词：海洋风情什么样的主题能够真正体现项目特质？因此我司建议本项目商业定位为“海洋风情主题商业群”关键词一：建筑。通过建筑的特色化体现“海洋风情”的主题，如船型的临水商业建筑。建筑立面采用特色临海国度的风格化建筑造型，如地中海风情、加勒比海风格等。建筑的细部可以采用海洋风情的符号，来演绎其主题。如何演绎“海洋风情”的主题？关键词二：景观配套。设置“海洋风情”特色的景观广场，亲水平台、船坞码头和观景小亭和帆型拉膜。同时通过特色铺地，体现不同海洋文化主题。设置以极地海洋生物为模型的雕塑小品，以及具有“海洋文化”内涵的人文雕塑和故事型组雕。关键词三：经营业态。从特色购物街区出发设置部分以经营极地海洋生物纪念品为主特色业态。从游乐项目尤其是水上娱乐项目和水上主题公园以“海洋文化”为中心进行定位。从特色餐饮方面出发，通过招商引入经营海鲜类和海文化主题餐厅。关键词四：文化。通过给不同的商业群命以于海洋有关的名称，体现丰富文化内涵。统一项目对外形象，和集团公司其他海洋主题旅游项目形成互动。围绕项目的“海洋文化”举行旅游节等相应推广活动。组织自有的表演团队，演绎海洋风情的表演活动。有别于常规的商业形态，本项目不在中心城区的核心地段，也不同于简单的社区配套，本项目的商业主要是为项目旅游区以及住宅区服务而存在，那么它的目标消费人群来自哪里呢？关键词：旅游人群、社区居民、休闲人群我们的消费人群从哪里来？旅游人群本项目的区位特点和物业结构，决定了本项目商业物业的发展将在很大程度上依靠旅游物业所吸引而来的旅游人群，这类人群具有消费力强、流动性大、消费行为感性化、易冲动、人群流量不稳定的特征，而旅游人群带来的消费将是项目商业经营最为丰厚的利润来源。社区居民项目的住宅部分总建筑面积达到60万㎡，预计居住人口3万人左右，随之而来的常驻居民将成为本项目商业最为稳定而具有支撑力的消费来源。这类人群具有消费人群稳定性强、消费力持续增长、消费行为理性化的特征，他们将为项目商业带来最为稳定和有保障的利润。此外社区常驻居民的休闲娱乐性消费也是不可忽视的。休闲人群这部分人群的消费值得我们进行深入地分析，他们将成为本项目最为特殊的一部分消费群体。他们前期对本项目商业的认识可能是通过项目的旅游产品或者住宅产品而发生。但是他们在本质上又区别于追随旅游项目而来的旅游人群以及长期居住在小区内的住户。这类人群的居住区域不在本项目内部，他们中的大多数可能是城区人群，消费将直接限定在他们所感兴趣的商业形态和商家上，比如酒吧、茶楼、情景餐厅、特色美食等。他们的消费指向性强、注重消费环境和自身体验、消费力强、一旦形成品牌认知则具有很高的忠诚度。他们将伴随本项目知名度的增长和项目整体经营的逐步成熟而为项目商业物业带来日益丰厚的收益。关键词：趣味至上、感性消费、休闲主义这些人群有什么样的消费习惯？趣味至上——在这个趣味至上的时代，消费者逛街购物并不单纯的就是买东西，而是在购物或消费的同时能够享受到更多带有趣味性的内容。感性消费——随着经济收入的不断增长，消费者的消费心态也发生了较大的变化，遵从内心感受，在消费的过程中感到舒服，拥有好的心情是当前消费者所追崇的新的消费理念。休闲主义——对于现在的人来说，工作之外，玩是第一位的。因此，休闲作