企业饥饿营销策略的研究―以小米公司为例

唐山学院毕业论文论文题目：企业饥饿营销策略的研究—以小米公司为例系别：经济管理系班级：09市场营销（1）班姓名学号：赵现收4090525122指导教师：田利娟2013年6月企业饥饿营销策略的研究—以小米公司为例摘要随着市场经济的飞速发展，手机尤其是智能手机在我国获得了广泛的普及，截止到2012年第二季度，中国已崛起为全球第一大智能手机市场，预计2013年我国智能手机出货量将达到达3310万部，超过了同期美国智能手机市场2500万部的出货量。这也造就了众多公司进入手机市场，市场竞争日趋激烈，如何在众多竞争者中脱颖而出成为了每个公司面临的重大课题。2010年4月成立的小米公司在短短的两年时间内由无到有，成为了年销售额达到120亿元人民币的手机行业新贵，其中，饥饿营销的营销策略居功至伟。但同时，饥饿营销也给小米公司带来了一些负面问题，本文试图通过研究小米公司的饥饿营销技巧及其所带来的利弊，为其他公司的发展提供一个有意义的借鉴，从而可以推动行业公司的发展。关键词：小米公司饥饿营销Enterprisehungermarketingstrategy--Xiaomicompany,forexampleAbstractWiththerapiddevelopmentofthemarketeconomy,Mobilephones,especiallysmartphoneshavegainedwidepopularityinChina.Untilthesecondquarterof2012,Chinahasemergedastheworld'slargestsmartphonemarket.2013,China'ssmartphoneshipmentswillreachisexpectedtoreach33,100,000,25millionmorethanthesameperiodintheU.S.smartphonemarketshipments.Whichalsocreatedalargenumberofcompaniestoenterthemobilephonemarket,whichincreasinglycompetitivemarket,howtobecomeamajorissuefacingeachcompanyinanumberofcompetitors.XiaomicompanyestablishedinApril2010,becomesthemobilephoneindustrywithannualsalesof12billionyuaninashorttime.Hungermarketingstrategybecomesagreattributetothecompany’sdevelopment.Butatthesametime,Hungermarketingalsobroughtsomenegativeissues.Thisarticleattemptsbystudyingthehungermarketingtechniquesandtheprosandcons,inordertoprovideameaningfulreferenceforthedevelopmentofothercompanies,whichcanpromotethedevelopmentoftheindustry.Keywords:Xiaomicompany;Hungermarketing目录1引言..............................................................................................12市场营销及相关理论的研究................................................................22.1手机行业饥饿营销常用方式........................................................22.2饥饿营销理论的内涵.................................................................22.3饥饿营销理论的发展和应用........................................................43小米公司市场营销现状及分析.............................................................53.1小米公司的公司概述.................................................................63.2小米公司的营销策略的运用情况分析............................................73.2.1产品策略........................................................................73.2.2定价策略........................................................................83.2.3促销推广策略..................................................................83.2.4渠道策略........................................................................83.3饥饿营销策略带来的利弊分析.....................................................93.3.1优势......................................93.3.2弊端.....................................103.4分析对其他公司的借鉴意义.......................................................114总结............................................................................................12参考文献.........................................................................................13唐山学院毕业论文11引言随着我国成为世界上最大的手机市场，手机行业的竞争越来激烈，再加上经济技术的发展和人们生活水平的提高，购买手机尤其是智能机的人越来越多。众多公司为了在这个充满诱惑力的市场上站稳脚跟乃至做大最大都需要高超的手段和策略。苹果公司的快速成长在很大程度上归功于它所擅长营销手段，并在iPhone和iPad的销售中达到登峰造极的地步，这一切，都为它成为世界上市值最高的科技公司奠定了良好的基础。而在我国，有一家公司也同样创造了奇迹，那就是成立于2010年4月的小米公司。小米公司从成立到年销售额达到120亿元人民币，不过短短两年时间而已。而这个奇迹的创造，同样很大程度上归功于小米的营销策略—饥饿营销。与苹果相比，小米似乎更喜欢吊用户胃口。据了解，到目前为止小米手机仍然没有向线下传统代理渠道转变的打算。在过去的一段时间里，从用户预订、屡次拖延、网站瘫痪到产品售罄，悬念拿捏得恰到火候。但在小米手机发布前期，类似外壳破损、音质差、屏幕黯淡等问题不断出现，产品质量并没有达到用户的预期。而且小米手机基本上没有生产加工、物流调配、销售渠道等方面的经验，对于这样一个从互联网行业闯入终端产市场的产品而言，运营压力的出现是迟早的问题。同时，由于供货时间长、质量有瑕疵等问题，伤害了顾客对小米手机的品牌评价。本文试图通过研究小米公司的营销手段和方法，综合对比饥饿营销给小米公司所带来的利弊，分析饥饿营销的应用条件和应当注意的一些问题，并试图总结出一些共性的经验来促进其他行业其他公司的发展。唐山学院毕业论文22市场营销及相关理论的研究2.1手机行业饥饿营销常用方式1.宣传造势引发购买欲和消费者急迫心理：引起消费者对公司产品的欲望和急切的消费心理是取得销售成功的重要一环，与此同时，欲望激发与引导式饥饿营销的一条主线，所以，对产品进行各方面的宣传造势已经成为手机行业的家常便饭。例如一款新产品上市时，会有前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到行销有法，推介有序，使营销的效果达到最大化。2.广告调味、门口排长队，扩大影响，排队实质是免费广告：苹果公司是实施饥饿营销策略的高手，记得苹果平板电脑iPad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲，使苹果以最小的代价获得了尽可能大的宣传效果。从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线，即发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。3.制造销量热销假象，产生紧张气氛：从心理学上说，有一种从众心理，当大家都在买一件东西的时候，个人受到大多数人选择的影响，从而产生购买行为。另外，当产品热销达到供不应求的时候，反而会更加刺激人们的购买欲望，无形中有利于扩大产品的知名度和销量。4.官网定期发售，口碑宣传：在国内，小米公司是这方面的专家，在小米手机发布之初即2011年8月份，小米手机供货紧张，到10月份只有一万两千人才能拿到真机。对于小米手机供货紧张的问题，雷军曾对外表示，大量高端定制器件在生产环节很复杂，一时难以满足用户们的需求。因此，小米普遍采用定期在限量网上供货的策略，其实也就是饥饿营销，通过官网和小米粉丝的免费宣传，使其知名度大增而花费最小，结果就是几十万台手机会在开售后的很短时间内被一扫而光，极大地促进了手机的销售。2.2饥饿营销理论的内涵所谓饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的的营销方式。也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利唐山学院毕业论文3其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。饥饿营销的营销原理，就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。其最终目的不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。然而，想要成功运用饥饿营销的策略却不是那么简单，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。饥饿营销的营销技巧：在现代社会，最多的传播渠道是网络，网络营销有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。网络时代，互