搜索
伊利牛奶营销策划书策划人：温志超组员：钱晓孙平孙小娟肖美颉亚楠前言•随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食规律也发生了改变。牛奶已经成为人们生活中必不可少的食物组成部分了，提起牛奶很多人都会想到蒙牛这个品牌，蒙牛牛奶在中国几乎成了家喻户晓的，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高蒙牛纯牛奶的市场占有率为主要目的进行一次对蒙牛牛奶的营销策划活动，主要针对人群为在读的广大师生。在为蒙牛销售的前期我们做了大量有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前承德大学市场状况、市场趋势、消费者的心里与需求进行了分析。本次策划由6个人完成，前期工作中对小组每个人分别安排了不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。在相应的工作计划中，小组成员及时有效的完成了自己的工作，相信这份策划能够有效的促进蒙牛牛奶的销售的工作。目录•一、蒙牛牛奶促销目的•二、牛奶市场分析•三、SWTO分析•四、促销方案•五、预算方案•六、人员安排•.一、蒙牛牛奶促销策划目的•（一）通过本次的校园蒙牛牛奶促销活动主要有一下几个目的。•1）通过现场促销活动提升蒙牛牛奶的知名度和美誉度，促进消费者的购买欲望，提高销售•额。•2）推出蒙牛牛奶的新产品，增加蒙牛牛奶的市场占有率。•3）为蒙牛牛奶培养一批忠实顾客。•4）这次促销大概要保证一万的销售额。（二）产品分析•蒙牛牛奶是中国最好的牛奶，秉承奉献最佳品质的理念，致力打造。精选纯正血统奶牛，每只独享约3000平方米左右的自由空间。多年来，蒙牛集团坚决贯彻“奶王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。二、牛奶市场分析（一）市场环境分析大学生的生活水平较为普通，绝大部分学生对于饮食都很关注。纯牛奶营养价值高，是大多数学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品中名列前茅。1、蒙牛牛奶的分类：•蒙牛牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，蒙牛有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。2、销售状况•大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。3、存在不足•蒙牛纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍然偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，对蒙牛纯牛奶的销售造成很大的威胁，现在消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱。（二）竞争分析•1、概况•蒙牛、伊利两巨头竞争霸主——中国乳制品市场竞争的现状近几年,中国乳品业进入了相对快速发展时期,在激烈的市场竞争中,国内乳品行业进行了一轮又一轮的洗牌,众多实力较小的企业不是宣布破产,就是被乳业巨头兼并。2014年奶制品市场最受消费者关注的4大品牌的市场占有率概况的市场占有率概况。（三）消费者分析•1）在购买奶制品时，消费者是注重奶制品的营养、口味、价格、包装还是其他。调查结果如下图所示：•根据调查显示有71.3%的顾客在购买牛奶时会注重牛奶的的营养价值，注重口味的占的占17.1%，价格的占9%，包装的占1.6%。由此也可以看出，营养价值是消费者在购买牛奶时首要的考虑因素。17.1971.31.6口味价格营养包装2）购买牛奶途径•由图可知消费者主要途径为大型超市，其次就是学校超市主要是途方便。426655网上订购学校超市大型超市其他三、蒙牛牛奶SWTO分析•1、优势：①品牌知名度高，相对于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。•②产品种类多，更有竞争优势。•③口碑好，2008年奥运会指定乳制品。•2、劣势：与竞争对手相比产品价格较高•3、机遇：①奶制品消费市场潜力巨大•②消费水平提高•4、威胁：①国内许多乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌不断的在抢占奶制的市场占有率。•②饮料的品种在不断的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的产品四、促销方案•(一)、促销方式针对校园这一特殊市场，考虑蒙牛牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。•由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场，我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点促销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量的销售产品，力争做到无存量的销售业绩。•（二）价格定位•根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈亏。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。•（三）广告定位•1、诉求点：品牌打、质量有保证，营养价值高。•2、广告语：“情暖寒冬，爱在蒙牛——情系西部关爱贫困山区儿童健康”•（四）、广告宣传•1、在教学楼贴海报•2、发宣传单•3、通过网络途径宣传•4、学校广播宣传五、预算方案•由于本次策划小组成员针对大学市场开展，所以不需要大量的经费。也不需支付薪酬（我们采用A4纸50张）总体预算可见下表：•广告宣传费用，销售费用。•海报两张、宣传单200张、爱心便利贴50张。•（2*2+0.02*200）=8元爱心便利贴=5元六、人员安排•现场销售演示人员3人•发宣传单1人•后勤保障人员2人•通过促销活动，提高蒙牛知名度和美誉度，提高销售额和市场占有率等