第八章：传播受众研究

第八章：传播受众研究第一节：“大众”与大众社会理论一、受众是谁？Audience(一)大众的概念：大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。大众是一种孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，是一种新的未组织化的社会群体。（二）受众的分类（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。二、大众的特点:大众不同于初级群体：没有面识关系，没有共同的目标与价值、在时间上也没有稳定性；大众不同于群体，不能够从事一定的集合行动；大众也不同于公众，既不是社会公共利益的维护者也不是有理性、能动的群体。大众的特点：多、杂、散、匿1、规模巨大性：人数众多；2、分散性和异质性：分布于社会各阶层，具有不同的社会属性；3、匿名性：成员之间互不面识，属于难以把握的对象；4、流动性；5、无组织性：缺乏明确的自我意识和自我约束；6、同质性：同一的行为倾向，易受到外界的操作和影响。三、大众社会理论大众（mass）vs.精英（elite）（1）早期的贵族主义观点：19世纪、20世纪前期，以托克威尔为代表的学者，认为大众是缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有欲望与权利意识的平庸者的集合，会对有理性、有创造力的少数社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。充满了正在失去权力和影响力的贵族对崛起的大众的仇视心理与偏见。（2）对法西斯集权主义的批判：20世纪30年代之后，以卡尔·曼海姆为代表的学者，认为随产业化发展，人的活动越来越具有功能合理性，但却剥夺了一般个人的思考和责任能力，而将此付于少数领导地位的精英人物；大众传媒为精英提供了操纵大众的手段，会引发极大破坏力的大众行动；原子化的、不定型的大众在暴力强制和宣传动员下是法西斯专制度社会基础或狂热支持者。（3）二战之后的50、60年代之后，以密尔斯、里斯曼、孔豪瑟、霍尔、费斯克为代表美国学者。密尔斯认为，白领与蓝领共同构成了美国社会中的“大众”，大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象的主要原因。里曼斯认为，现代人的典型社会性格是“外向型”，总是过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。孔豪瑟认为，现代大众具有双重性质：非精英大众易受到精英的操纵，而精英人物又易于受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。（4）大众社会理论评价大众社会理论的主要问题在于它的精英史观。虽然将权力精英作为批判的对象，但又将他们看成是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。大众社会理论认为大众社会的成立的基本条件：A、产业化的大量生产和大量消费的存在；B、社会的平权化或民主化的发展；C、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供D、生活水平的全面提高；E、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大；F、社会组织中的官僚化的发展。四、大众社会与乌合之众随近代的工业文明的发展许多严重的社会问题暴露出来，一些著名的社会学家如涂尔干、韦伯、特尼斯等对工业文明的流弊深恶痛绝，在对社会失调抨击的同时，也有意无意将以前的社会浪漫化、理想化。在他们看来，工业革命犹如历史进程的分水岭，之前的社会是美好动人的，之后的社会是丑陋不堪的。特尼斯将工业化之前的社会称为“礼俗社会”，而工业化之后的社会称为“法理社会”。礼俗社会不靠政权机构和法律条文维系，它建立在亲情、传统、血缘等关系上；其中人们尊崇习俗、敬畏祖先，由家族纽带建立浓郁的人情味。法理社会由工业化造成，由于分工细致而导致人际疏远；必须用法律规章制度等强制性契约来明确每个人的社会角色和职责。社会分期/社会学家工业社会之前工业社会之后特尼斯礼俗社会法理社会涂尔干无机关联有机关联格尔茨原始关系公民关系韦伯传统权威官僚权威尽管表述有所不同，但都是把现代的工业社会视为“大众社会”。而“大众社会”的本真意义原指“乌合之众”的社会。“乌合之众”是指生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律关系，每个人都以完全独立的个人身份投身于社会，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中——“孤独的群体”。五、基于大众社会理论立场的受众观大众社会论的受众观核心观点：受众的本质是一种被动的存在。日本著名社会传播学者清水几太郎认为：现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致的重要原因是环境的扩大与社会生活活动的间接化；同时“拷贝的支配”会转化为“心理的暴力”，因为“拷贝”制作和提供过程中存在两条“抽象原理”：1、利润原理：大量提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”——即人的原始兴趣，存在于人的本能中；2、政治或宣传原理：通过“拷贝”的选择和加工活动来潜移默化地进行，更具有一种“麻醉”效果。清水的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看成是绝对被动的存在的观点则有失偏颇，事实上受众是有很强的能动性的。第二节：几种主要的受众观受众：大众传媒的信息接受者或者传播对象。按其规模可以分成三个层次：1、特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口——最大规模的受众。2、对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触到的人——稳定观众。3、不但接触了媒介内容而且在态度上或行动上实际接受了媒介影响的人——有效受众。一、作为社会群体成员的受众受众的活动受到他的群体归属关系、群体利益、群体规范的制约。受众背景可分为：人口统计学意义上的群体和社会关系意义上的群体。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响甚至会超过大众传播的影响。——IPP指数分析。（一）IPP指数(IndexofPoliticalPre-dispositions)，即“既有政治倾向指数”，是通过一个社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。IPP指数分析的结果表明选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的关系。据此，拉扎斯菲尔德提出了1、在人们就选举或其他政治问题作出决定之前，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治倾向。——“政治既有倾向说”2、政治倾向同时决定着人们对大众传媒内容的接触——受众对大众传媒的信息接受并不是不加选择，而是更愿意选择与自己既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有种回避倾向。——“选择性接触假说”（二）受众的选择1、选择性接触；2、选择性注意；3、选择性理解；4、选择性记忆。（三）受众选择所受的影响1、个人差异论：个人的心理结构不同；先天禀赋与后天习性不同；学习理论形成的态度、价值观与信仰不同；社会理论所形成的观点不同；通过学习形成的固定素质不同。2、社会分化论：同一类别的人选择媒介、媒介信息内容及对此作出的反应基本相同。3、社会关系论：受众的社会关系会影响到他们对传播及传播内容的接受态度。4、文化规范论：传播工具可以树立社会文化规范，从而影响受众。5、社会参与论：大众传媒向大众开放，允许大众个人和群体的自主参与。二、作为“市场”的受众19世纪30年代大众传媒向企业经营形态转变的过程中，出现一种受众观，把受众看成是信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔认为，若从市场角度看受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会侧面像的，潜在的消费者的集合体。此观点的基础：1、大众传媒是一种经营组织，信息产品以商品交换的形式在市场上进行销售；2、信息产品必须具备一定的使用价值或交换价值，能够满足消费者的需求；3、各个传媒之间存在激烈的竞争关系，而竞争对象是消费者。“受众即市场”的观点反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性、竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特征。但是从传播学的角度来看，这个概念有以下问题：1、容易将传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系。2、更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性。3、容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益放在次要位置。4、只能是传媒一方的观点，只能从传媒的立场出发考虑问题，而受众不仅是消费者，也是社会公共事物的参与者，是拥有传播权利的主体。三、作为权力主体的受众受众在大众传播过程中享有的基本权力有：1、传播权（therighttocommunication）：表现自由或言论自由的权利。2、知晓权（therighttoknow）：社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。3、媒介接近权（therightofaccesstomassmedia）：1967年，美国学者J.A.巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，首次提出“媒介接近权”的概念。媒介接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时也赋予传媒应该向受众开放的义务和责任。媒介接近权的影响：1、“反论权”，社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲报道的时候，有权要求传媒刊载或播出反驳声明。2、“意见广告”：在不同程度上要求传媒以收费的形式接受读者要求刊登的意见广告。3、多频道有线电视领域，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”。四、受众观念的演变：1、靶子论：被动的受众。2、顽固的受众。3、主动的受众。4、受众细分化。第三节：受众的动机与目的-使用与满足理论几种基本理论：（1）对广播媒介的“使用与满足”研究——赫尔塔·赫卓格A、1944年，对广播知识问答节目“专家知识竞赛”（Quiz）的研究①竞争心理需求；②获得新知识的需求；③自我评价的需求。B、对广播肥皂剧的研究①“逃避日常生活的烦恼”；②“寻求代理参加的幻觉”；③“日常生活的教科书”。（2）对印刷媒介的“使用与满足”研究——贝雷尔森A、1940年，《读书为我们带来什么》，指出人们对书籍的使用在受到性别、年龄、学历、职业因素影响的同时，还有一些普遍性的读书动机：①实用动机②夸耀动机③休憩动机④逃避动机B、1949年，《没有报纸意味着什么》以1945年6月30日纽约八大报纸发送员罢工为背景，考察报纸在日常生活中的效用。①获得外界消息的信息来源②日常生活的工具③休憩的手段④获得社会威信的手段⑤社交的手段⑥读报本身的目的化（3）D·麦奎尔和布卢姆勒1964年开始，对英国电视节目的研究，调查范围包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目。不仅归纳了各类节目提供“满足”的不同特点，而且抽出它们之间共通的四种基本类型：①心绪转换(diversion)效用②人际关系(personalrelations)效用③自我确认(personalidentity)效用④环境监测(surveillance)效用（4）布卢姆勒和卡茨1974年，发表《个人对大众传播的使用》，认为有五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用：①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。并将媒介接触行为概括为一个：“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎做了若干补充，见书P184。社会条件媒介印象媒介接触满足类型需求个人特性媒介接触可能性使用与满足模式图的理解：