第七章 产品策略

第七章产品策略第七章产品策略•第一节产品整体概念•第二节产品组合•第三节产品生命周期•第四节新产品开发•本章结构提示第一节产品整体概念•一、产品整体概念•二、产品分类我们常见的产品！！一、产品整体概念•你是如何理解产品的？•整体产品概念•整体产品概念的层次产品概念（ProductConcept)•产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。•产品＝实体＋服务。•实体商品（如汽车、彩电）•服务（如理发、音乐会）•人（如电影明星）•地点（如度假村）•组织和创意整体产品的层次•核心利益：顾客真正所购买的基本服务和利益。顾客真正购买的是吸食产品所带来的满足感；•形式产品：营销者必须将核心利益转化为形式产品，即产品的基本形式。如香烟包括口味、外包装、烟支和滤嘴等；•期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。获得满意•第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴•第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？案例讨论：•RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的销售。试分析RC公司在什么地方工作有失误。分析：•核心产品：家庭自动化兼防卫系统，具有通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。•形式产品：主机和外部设备，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品•扩大产品：未能很好解决售后服务问题：产品的安装与调试，配套产品供应。课堂研讨•产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品概念对营销管理的意义1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。二、产品分类•根据产品的耐用性和有形性分类•消费品的分类•产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品•耐用性和有形性–非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒–耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。–服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和看病消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品•消费品分类–便利品：便利品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。牙膏牙刷、肥皂香皂、报纸杂志–选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。家具、普通衣服–特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。珠宝首饰、名牌时装、收藏品–非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品•工业品分类–材料和部件：完全转化为制造商产成品的那类产品•原材料以及半制成品和部件,煤炭、汽油、毛坯、加速箱–资本项目：部分进入产品中的商品•装备和附属设备–供应品和业务服务：不构成最终产品的标准化润滑油、打印纸；高空清洗、广告设计第二节产品组合•一、产品组合及其相关概念•二、优化产品组合的分析•三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念•产品项目（ProductItem）•产品线（ProductLine）•产品组合（ProductMix）•产品组合宽度（Width）——产品线数目•产品组合长度（Length）——产品项目之和•产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少•产品组合关联度（黏度）（Consistency）——各条产品线的关联程度•产品组合指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。•宽度：指公司具有多少条不同的产品线；如烟草、其他日用品等。•长度：指它的产品组合中的产品品牌总数。如卷烟品牌为5个，其他产品为10个，及产品组合的总长度为15。•深度：指产品线中的每一产品有多少品种。如某卷烟品牌有3种规格和2种配方，即该卷烟品牌的深度为6。•相容度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。在这四个方面决策WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722020/1/20Ch10产品策略--4426产品阶层结构•需求族：体现产品门类的核心需求，如在调查中发现，卷烟消费主要满足提神、放松、解闷等需要。•产品族：能满足这一需要的所有产品，如烟草产品族；•产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品，如机制烟和手工烟草；•产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品，他们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的网点销售，或在一定幅度内作价格波动。如烤烟型和混合型的分类；•产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的那些产品品目。如84MM硬纸盒包装烤烟型卷烟。•品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点：如“白沙”香烟。•产品规格：指一个品牌或产品线内明确的单位，可根据尺寸、价格、外型或其他属性进行划分：如84MM软包装15MG焦油“白沙”烟。产品线的定义•产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。•一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。•例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。A、产品线销售额和利润分析•产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。05101520253035404550第一项目第三项目第五项目销售额利润额B：产品项目市场地位分析•假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：单功能双功能多功能沙发的功能高中低价格AAABBCC三、产品组合决策［1］•产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合决策［2］•1.扩大产品组合•2.缩减产品组合•3.产品线延伸策略–向下延伸–向上延伸–双向延伸•4.产品线现代化决策第三节产品生命周期•一、产品生命周期的概念•二、产品生命周期的阶段划分•三、产品生命周期的其他形态•四、产品生命周期各阶段的市场特征•五、产品生命周期各阶段的研判•六、产品生命周期各阶段的营销策略•七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念•产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。–需求生命周期–技术生命周期–营销近视症–摩托罗拉V998/V8088的生命周期（四年多历程）二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品•来也匆匆•去也匆匆时间销售额时尚产品的生命周期曲线与特点三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形手表机械手表电子表上海表课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野对PLC的认识•产品的生命是有限的。•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。四、PLC各阶段的特征［1］方法•曲线在我心•指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2020/1/20Ch10产品策略--4445五、PLC各阶段的研判•对比类推法•调研分析法•销售增长率法•产品普及率5，5-50，50-90，＞90＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略•导入期营销策略•成长期营销策略•成熟期营销策略•衰退期营销策略导入期营销策略“短”促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）•卷烟新产品导入期最容易犯的错误是盲目冒进。一但市场出现较好表现，即盲目扩点和上量销售，如果产品并未能得到广泛接受，负面口碑迅速传播，导致产品积压和渠道积极性受挫，价格混乱，最终导致产品失败。成长期营销策略•调整4P成长期的营销策略——“快”提高产品品质树立产品形象开辟新市场调整产品价格拓宽销售渠道成熟期的营销策略•市场改良•产品改良•营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略“转”•集中策略•维持策略•榨取策略七、PLC的启示［1］课堂思考2•请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。PLC的启示［2］•积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机•消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!延长产品市场生命周期方法•加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买•对产品进行改进•开拓新市场，拓展顾客群•开拓产品新的使用用途领域第四节新产品开发•一、新产品的概念及种类•二、新产品开发的必要性•三、新产品开发的组织•四、新