第五章 几种常见的对象型公共关系

第五章几种常见的对象型公共关系一、内部公众关系内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。1、员工关系（1）员工关系的重要性员工是组织赖以生存和发展的细胞、是组织公共关系活动“内求团结”的首要对象；员工又是组织公共关系活动“外求发展”不可忽视的重要力量，是“兼职”的公共关系人员。（2）处理员工关系的理论人性理论行为理论需求层次理论双因素理论加强与员工沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力；培养组织成员的主体意识和形象意识。其意义可以从两个方面来认识：１．组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力２．组织需要通过全员公共关系来增强外张力（3）员工关系的处理满足员工的物质需求和精神需求1、思想上高度重视员工，“员工是宝”；尊重和保障员工的民主权利；2、加强与员工的双向沟通，保持信息通畅3、培养员工积极向上的精神价值观；4、造就轻松愉快的“家庭”气氛。5、协调好员工之间的人际关系为员工提供发泄不满情绪的场所2、股东关系（1）股东关系的含义股东即公司的投资者，包括董事会成员、持有可转让和买卖股票的个人股东、职工股东等。（2）股东关系的重要性①良好的股东关系可以使企业获得雄厚的资金来源；②良好得股东关系可以为企业创造良好的投资环境。（3）处理股东关系①激发股东的主人意识②让股东成为推销伙伴③与股东保持有效的沟通（二）顾客关系顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等，包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。对顾客公众做好公共关系的意义在于：１．良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益２．良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为处理顾客关系的对策1、树立“顾客就是上帝”的经营思想，即企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向。基本原则：最大限度满足顾客的需求2、向顾客提供优质的产品和服务，尤其是提供良好的售后服务。3、向顾客输送有关信息，注重培养和引导现代的消费者公众。4、搜集顾客信息。5、重视并正确处理顾客投诉。处理好顾客的投诉＝提高顾客的满意程度＝增强顾客认牌购买的倾向＝更高利润1×（26×10）＋（10×33％）×20＝326如何处理：要热情接受顾客投诉；周到的满足顾客的要求；畅通顾客投诉的渠道。（三）媒介关系媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介具有不可忽视的特性，它传递信息迅速、影响力大、威望高，可以左右舆论，影响和引导民意。与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响力。媒介公共关系的意义在于：１．良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论２．良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提处理新闻界关系的对策•加强合作，保持联系，经常沟通。•尊重其职业性，一视同仁，平等对待。•以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。•以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。•正视新闻媒介的批评报道•总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失本组织的基本立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其地位的独立性。（四）政府关系政府公众对象指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员。它是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、发展的重要保障和条件。与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。具体分析政府公共关系的意义有两点：１．政府的认可和支持是最高度权威性和影响力的认可和支持２．与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和管理环境处理政府关系的对策熟悉政府机关的组织结构及其职能加强信息沟通熟悉国家和政府的法律、法令、政策和条例同时将组织的信息传达给政府有关部门协助和配合政府工作遵纪守法原则国家利益至上原则多做贡献原则创造良好的经济效益邀请政府有关部门的领导到组织参观视察或参加一些大型庆典活动。案例位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录，并且濒临破产的边缘。临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下，决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款。消息传开，举国大哗，反对声鹊起，联邦政府一时拿不定主意。为了争取到全国公众和政府的理解支持，亚柯卡发起了强大的舆论攻势。媒介发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论。这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题：失去了克莱斯勒，美国的境况会更好吗?克莱斯勒有前途吗?克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面?卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议，同时，亚柯卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活动。这些公关活动的开展，逐渐恢复了各界公众对公司的信任，国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案。有了这笔巨资的支持，克莱斯勒最终起死回生，并在20世纪80年代东山再起。（五）社区关系社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，与组织在空间上紧密地联系在一块，千丝万缕难以分离。共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。１．社区关系直接影响着组织的生存环境２．社区关系直接影响着组织的公众形象处理社区公众的对策1、“利益”社区化。把组织利益与社区利益融为一体，为社区尽应有的义务，为社区尽力，分担起社区内的行政、经济和公益性的服务，如赞助社区文化、体育活动，资助老弱病残，发展社区教育事业等。2、“信息”社区化。3、作社区“合格公民”案例坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，在完善企业自身内部机制的同时，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。（六）名流公众关系名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版社界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其意义和作用包括：１．借助于社会名流的知识和专长２．借助于社会名流的关系网络３．借助于社会名流的社会声望处理名流关系的对策1、结交名流并保持良好的关系。如聘请名流做组织的顾问、管理者、名誉职工等。2、邀请名流参观或参加组织的一些活动。3、借助名流开展公关。邀请他们讲学，培训组织的管理者和员工；或做广告，或参加公关活动等等。（七）国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象，包括别国的政府、媒介、消费者等等。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。１．发展国际公共关系，为对外开放服务２．运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化处理好国际公众的对策1、注意研究和适应别国公众的社会和文化差异，调整公关的对策和方法。2、了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理以及国际商法和对外交往的国际惯例。3、善于运用国际新闻传播和广告传播手段。案例分析：上海某上市的通信股份公司向市场推出了一种智能加强型的寻呼机，兼有信息和寻呼两种功能。在它的大量广告中，分别强调了这种商品流行的多种股票信息功能，可及时、准确地传递股市动态，1200余元的价格，物有所值。一时买者如潮，生意兴隆。时隔不久，该公司的投诉接待部门却也人流如潮，应接不暇，而且来者多是怨气满腹，忿然不平。原来，用户发现，机子隔三差五地犯病，信息错乱，屏幕插“花”，常把储存的信息抹去，显现的是不相干的怪词癖字，他们电话询问既得不到明确答复，又不能解决任何问题。该公司有关部门告知上门投诉者，是外商提供的发射设备调试有问题，请大家耐心等些天；而对于赔偿，则表示现有法规对信息服务行业无明确条文，最多只能补一、二个星期的信息服务费。于是，市消协和大众传媒的投诉电话也响个不停了。问题1．这次风波的不利影响会涉及该公司的哪些公众？请列出主要的几种公众类别。2．如果你是该公司公关部门经理，应该怎样对待这些投诉？