绵阳地区移动通信市场研究报告

绵阳地区移动通信市场研究报告委托单位：中国联通绵阳分公司报告单位：阿佩克思市场营销咨询公司2000年10月30日报告内容•研究介绍•主要研究发现•综合分析•营销建议研究背景作为中国主要的移动通信营运商之一---中国联通，自1998年进入绵阳移动通信市场，经过近三年的发展，其业务增长迅速。在整个绵阳地区建成机站近100个，网络覆盖率达80%，用户超过5万。在移动通信市场具备了非常强劲的竞争优势。随着中国移动加大对绵阳市场的投入和服务的改善，以及中国电信今年初推出费用低廉的无线市话业务“小灵通”。绵阳移动通信市场的竞争已进入了白热化阶段。中国联通绵阳分公司为了在竞争中更好的拓展市场，服务好用户，希望通过专业的市场研究了解自己的竞争优势和用户的需求，进而采取更有针对性的营销策略，来提升自己的市场地位。研究目的了解绵阳地区移动通信市场状况及竞争态势；了解中国联通在绵阳地区的竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为绵阳联通公司调整今后的营销策略提供决策依据；了解中国联通在绵阳消费者心目中的品牌形象及其期望；了解绵阳地区消费者对各移动通信服务商的服务满意度，以便为绵阳联通公司提高服务质量提供指引；了解绵阳地区消费者的生活形态，以便为更有效地细分移动通信市场消费者提供资信；评价主要竞争对手在市场上的地位、形象和表现，分析其强势和弱势，了解面临的机会和威胁，以帮助绵阳联通公司制定适宜的竞争战略和战术。研究设计地域中国联通用户中国移动用户中国电信小灵通用户移动通信服务潜在用户合计绵阳11411260114400江油1009921100320安县6060-60180梓潼6060-60180合计334331813341080—当地居民—中国联通/中国电信/小灵通的用户—在来一年内会考虑购买和使用移动通信服务的消费者—不在通信服务行业/通信产品的研究/开发/销售单位工作—符合其他市场研究行规的要求主要研究发现--移动通信市场的认知•消费者使用移动通信服务仍聚焦于其基本利益点，“方便工作联系”（91.8%）、“方便亲友联系”（83.5%）；但同时也有部分消费者开始关注其延伸利益点“提高工作效率”（27.5%）、“是时尚/身份的体现”（6.1%）。•障碍消费者使用移动通信服务的关键点是“话费太高”（24.2%）、“网络覆盖面窄”（14.8%）；理想的营运商应该是“单向收费”（25.8%）、“网络覆盖面广”（19.4%），“降低资费”（16.4%）和“服务态度好”（13.7%）。•移动通信随着人们消费水平和技术的发展而迅速发展，1999年新增用户37.2%，2000年前8个月，净增用户18.2%。市场发展潜力极大，特别是安县、梓潼等三、四线地方的增长更引人注目。主要研究发现--品牌竞争态势•中国联通有很高的第一提及知名度，达57.88，但总体知名度为94.3%，略逊于中国移动（98.6%）；由于中国电信的小灵通新近上市，其总体知名度不高，仅为58.3%。•虽然中国联通有很高的第一提及品牌知名度，但其品牌尝试率却仅有68.9%，远不及中国移动的99%，这说明其品牌的引力不足，其原因主要在“网络覆盖窄”（18.4%），“接受效果不好”（14.9%）。•由于中国联通有明显的价格优势，因此其品牌忠诚水平和品牌固恋水平都要高于中国移动。•中国联通用户的总体满意水平为65.9%，要略高于中国移动用户的61.9%。主要研究发现--品牌竞争态势•对中国联通满意的原因主要是“通话质量好”，“价格便宜”；而对中国移动满意的主要原因则是“通话质量好”，“网络覆盖广”；消费者对小灵通的评价主要集中于“价格便宜”，“收费合理”，其价格优势十分显著。•中国联通在绵阳、江油的“网络覆盖”、“通话质量”要明显弱中国移动，竞争优势不是很强；但在安县、梓潼等一些二、三线城市，却具有较为明显的“价格”、“网络覆盖”和“服务质量”等竞争的优势。•潜在消费者的品牌选择上，中国联通为35.3%，中国移动为37.4%，中国电信小灵通为20.4%。主要研究发现--移动通信用户U＆A•72.5%的消费者通过电视广告认知/了解移动通信方面的资信，也有近三分之二的消费者是通过“口碑”来认知与了解的。•平均入网费用方面：中国联通为2378.6元、中国移动为3581.7元、小灵通为1620.1元，过半数的消费者在营运商营业厅办理入网；93.6%消费者的手机购买及入网费是完全由自己支付。•平均月话费的支出上：中国联通164.4元、中国移动为188.6元、小灵通为93.3元；其中三类用户中市话费的比例均在70%左右；话费在500元以上，且完全由单位支付话费的用户比例高于平均水平（8.4%），为19.6%。主要研究发现•移动通信用户中，用于工作方面的电话不足50%；平均每次通话时间是中国联通用户3.97分钟，中国移动用户是4.06分钟，小灵通是4.2分钟。•消费者在使用/购买过程中遇到的最大问题是“通话时掉线”，尤其时小灵通用户，达32.1%。•中国联通在0：00-8：00通话低峰期市话按0.20元/分钟计费对消费者有一定的吸引力；在9：00-12：00/15：00-22：00按0.36元/分钟计费对消费者通话影响不大，有21%的用户认为“一点都不影响”。•消费者更愿意到营运商营业厅或指定银行缴费；更愿意按每月实际使用支付话费。•对跨行业办理入网/购卡的方式（如报亭/书摊/杂货铺等），消费者不太赞同，认为没有保障，不能放心使用；但对在银行/邮局等正规单位办理持支持意见。--移动通信用户U＆A主要研究发现--品牌形象三大营运商都具有较清晰的市场定位：•中国联通：“促销活动多”、“广告好”，以良好的行销形象定位；•中国移动：“通话质量好”、“通话效果好”“服务功能多”，以产品形象定位；•小灵通：“缴费方便”、“打印话费方便”，以价格形象定位。主要研究发现--IP电话及Internet的使用•IP电话的总体认知率不高，主要是因为消费者“不了解/不知道”，相对来说中国联通的IP电话市场表现较好，其在移动通信用户的市场渗透率达11.9%；消费者不使用IP电话的原因主要是“IP卡拨号方式太复杂”（23%），“接入烦琐”（13.1）。•Internet在移动通信用户的渗透率为12.4%，其中62.7%的消费者从1999年才开始上网的；67.2%的用户通过中国电信的169上网；上网的主要活动是“聊天”、“娱乐/游戏”“收发E-mail”及“浏览网页”。综合分析一、移动通信市场的认知移动通信服务带给消费者的利益92.484.34.7428.79.34.53.32.11.72.126.981.790.4020406080100方便工作联系方便亲友联系提高工作效率尝试新的服务是时尚的体现回电话方便是身份的体现移动通信用户潜在用户base=所有被访者（1080人）消费者关注度较高的移动通信功能（除基本通话功能外）0102030405060自动漫游来电显示呼叫转移IP电话功能上网浏览（WAP）语音信箱缩位拨号亲友电话优惠base=所有被访者（1080人）障碍消费者使用移动通信的因素总体移动通信用户潜在用户1080人746人334人话费太高24.2%18.6%37.4%覆盖面窄14.8%17.0%9.9%信号弱11.4%13.7%6.3%盲区多9.0%11.1%4.2%接收效果不好6.5%5.4%9.0%易断线6.4%7.6%3.6%双向收费不合理5.8%3.6%10.8%座机费贵2.3%1.3%4.5%服务态度不好2.2%1.7%3.3%base=所有被访者（1080人）消费者心中理想的营运商总体用户潜在用户1080人746人334人单向收费25.8%24.9%27.8%覆盖面广19.4%22.9%11.7%降低资费16.4%16.1%17.1%服务态度好13.7%11.9%17.7%话费便宜11.3%9.7%15%网络信号强7.8%9.0%5.1%收发信息快捷方便7.8%7.2%9.0%售后服务好7.6%6.0%11.1%服务质量好6.8%6.4%7.5%通话质量好6.7%6.2%7.8%无座机费4.3%4.0%4.8%base=所有被访者（1080人）移动通信用户的发展过程12.718.537.218.24.136.2051015202530354094年以前95969798992000综合分析二、市场竞争态势品牌知名度第一提及所有提及中国联通11.58%44.1%中国联通130/131/13244.4%82.2%中国联通CDMA-1330.3%14.8%中国联通如意通1.6%16.8%中国移动3.1%16.8%中国移动135-13925.9%96.1%中国移动神州行1.6%20.7%中国电信1.7%12.6%中国电信小灵通8.7%49.1%不知道/不清楚/没有1.3%36.0%合计100%389.2%base=所有被访者（1080人）品牌尝试第一提及438人333人目前使用68.9％99%base=所有被访者（1080人）中国联通中国移动?移动通信商的品牌吸引力base=所有被访者（1080人）0102030405060020406080100120中国移动中国联通中国电信品牌使用率品牌知名度移动通信用户的品牌忠诚水平base=所有被访者（1080人）05101520253035400102030405060中国联通中国移动中国电信曾经使用率目前使用率各移动营运商的消费者特征中国联通中国移动中国电信小灵通年龄40-50岁居多30-39岁居多20-25/30-35/40-45性别性别无差异男性居多女性居多教育程度高中以上文化初中以上文化高中文化职业私营业主私营业主个体户企业管理人员政府官员普通职员个人收入400-1200元400-1200元400-1500元家庭收入1001-2500元1501-1800元1201-2000元2001-2500元base=所有被访者（1080人）88.311.10.6普通SIM卡如意通类型不详两大营运商的用户结构中国联通8.73.388普通SIM卡神州行类型不详中国移动base=所有被访者（1080人）移动通信用户对服务的总体满意度2427.88.81.532.130.961.70.99.34.255.66.33.733.30010203040506070非常满意比较满意一般不太满意非常不满意中国联通中国移动中国电信小灵通base=所有被访者（1080人）“满意”的消费者对其营运商的评价中国联通base=220不好的方面（%）：--话费太高8.2--接收信号不好2.7--覆盖面窄2.3--信号弱2.3好的方面（%）：--通话质量好20.9--价格便宜17.7--使用方便11.4--服务质量好10.0--网络覆盖广9.1--收费合理5.5--信号强4.5--信息传送快4.5--查询话费方便2.7中国移动base=205不好的方面（%）：--话费太高6.3--易断线3.4--接收信号不好2.9--座机费不合理2.4好的方面（%）：--通话质量好22.4--使用方便17.1--网络覆盖广13.2--信号强10.7--服务质量好7.3--服务态度好5.9--信息传送快5.4“满意”的消费者对其营运商的评价中国电信小灵通base=30不好的方面（%）：--接收信号不好10.0--易断线6.7--不易打通6.7好的方面（%）：--价格便宜76.7--收费合理13.3--使用方便10.0--通话质量好6.7“满意”的消费者对其营运商的评价“服务不满意”的用户对营运商的评价中国联通覆盖面窄18.4计费不合理13.2base=114接收信号不好14.9网络信息弱12.3话费太高13.2易断线7.0中国移动话费太高32.5计费不合理7.9base=126接收信号不好15.9易断线7.0中国电信小灵通接收信号不好41.2覆盖面窄35.3base=51易断线37.3信号弱31.4各城市对使用中国联通不满意的评价绵阳base=32覆盖面窄31.3接收信号不好25计费不合理18.8江油base=41安县b