20131112乡村旅游发展的背景、案例 与运营模式

乡村旅游发展的背景、案例与运营模式2013年11月12日沙润南京师范大学旅游系博士生导师三江学院文游学院教授、院长什么是乡村旅游？至少具备两个前提：（1）发生在乡镇生产和生活环境；（2）与大农业景观或农事活动相关。引言乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、传统民俗以及发生在当地的事象为资源载体，融观赏、考察、学习、美食、娱乐、购物、体验、休闲、度假于一体的旅游活动。一、当前乡村旅游发展的背景背景一：国务院关于加快发展旅游业的意见(国发〔2009〕41号)当前正处于工业化、城镇化快速发展阶段，大众化、多样化的旅游消费需求日益增长；旅游业几乎可以和任何一个行业融合，产生新的旅游业态和新产品；实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光、体验旅游活动；以标准化为手段，健全旅游标准体系，抓紧制定并实施旅游环境卫生、旅游安全、节能环保等标准，重点保障餐饮、住宿、厕所的卫生质量。背景二：2013年通过了《中华人民共和国旅游法》《旅游法》的制订对于旅游发展具有里程碑式的意义。它是对国家经济社会发展要求；对群众切身要求；和对全业界长期热盼的积极回应。旅游正在走进大众百姓的日常生活，旅游业涉及“吃住行游购娱”十几个行业和部门。市场经济是规则经济，《旅游法》的出台表明我国旅游业进入了规范发展阶段。背景三：十八大战略目标党的十八大报告提出“经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体的总体布局”，把“美丽中国”作为生态文明建设的宏伟目标。旅游产业属于“环境友好型”和“资源节约型”产业，建设美丽中国，旅游业大有可为。旅游业资源消耗低、带动系数大，是战略性支柱产业，关乎经济社会发展和民生福祉，发展旅游业就是建设生态文明，是“美丽工程、美丽生活、美丽事业”。背景四：当代消费需求的特征导向下旅游业正在转型升级温饱时期：力求解决“吃、穿、用”；小康时期：需要解决“住、行、游”；旅游成为小康生活的基本要素。中等发达时期：热衷“文、体、美”；精神消费需求，休闲消费普遍化。发达时期：追求个性化的“多、新、奇”；中国目前的特点是融各个时期需求于一体，各种休闲方式丰富了，有钱人多了，游客有经验了，对旅游的需求量更大了，眼光更挑剔了。旅游业转型升级转型，单一到复合：转型是横向扩张。主要包括休闲发展、商务推进、文化扩张、市场和产品的细分。进一步在大范围内发挥旅游的融合和综合拉动作用，形成各行各业的发展导向。升级，精品化发展：升级是纵向整合。要按照市场细分化的态势，促进传统产品升级，推出一批在世界上可比的精品交通、精品景区、精品饭店、精品旅行社、精品购物、精品文娱等，创造中国旅游的新品牌。当前旅游发展呈现全方位转型（转型是一个过程）观光型度假型旅游活动性质：休闲理念速度型效益型产业经营：产品精品化，服务精致化生产者导向消费者导向营销观念：方便游客二、“乡村旅游”的产生和发展产业革命前，乡村旅游是欧美贵族生活方式的一种体现。19世纪铁路改善了乡村的通达性，使欧洲阿尔卑斯山区和北美洲落基山区成为世界上早期的传统乡村旅游地区。一个多世纪以来，工业化和城市化进程的不断加速，同时农业技术进步，农业劳动力需求下降。乡村地区人口大量移入城市，导致了乡村萧条和社区衰落。10二战后，法国农村空心化严重，法国政府实施“领土整治”政策。1955年南方议员欧贝尔提出乡村旅游构想：在发展农业的同时发展旅游业，从国家、地区角度在资金上支持乡村环境与住宿的改建。目前法国（6386/55.1）全国有1.6万户农家建立起了家庭旅馆,乡村旅游每年带来700亿法郎的丰厚收入，约占法国旅游业总收入的四分之一。旅游者要去乡村体验城里没有的东西，就不能像城里那样去建设乡村。但乡村环境必须是美观而精致的！处处安全卫生整洁周末旅游是乡村旅游的主体。农民除务农外，同时接待旅游者，这种模式的乡村旅游逐渐在世界发达国家和地区流行。2001年，意大利(6000/30)一万多家乡村旅游企业共接待游客达2100万人次，营业额达9000亿里拉(约合4.3亿美元)；美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、欧洲和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力。概括地讲，乡村旅游产生的原因和发展的动力有四条：（1）城市化的快速发展；（2）市民收入增加，带薪假制度实行；（3）乡村环境的差异化及其吸引；（4）交通设施的完善。发达国家现代乡村旅游发展阶段阶段时间国家和地区特点初始阶段20世纪70年代以前法国、英国、西班牙等自发形成、产品单一、经营分散、政府推动较少；快速发展阶段20世纪70年代以后扩展到美国、加拿大、澳大利亚、日本等需求增加、产品更加多元、规模逐渐扩大、政府推动制度化、力度加大；稳定发展阶段21世纪以后更多国家向绿色、生态、高科技含量和高端化发展，乡村旅游品牌形成：更注重乡村旅游的文化性；开始关注乡村旅游的负面影响。2013年10月24至27日，世界休闲农业与乡村旅游城市(区)联盟第一次峰会，在湖南长沙市望城区举办。来自美、意、德、荷、加、澳、新、智利、牙买加、韩国、马来西亚等五大洲的27个国家，45个城市的部长和省、市长将参会。45个国家的外交使节也将代表各自的国家出席本次峰会。峰会围绕“借鉴统筹城乡模式，探索新型城乡关系”的主题，设立高峰论坛、现代农庄研讨会、市长论坛、大使论坛、媒体论坛、联盟成立等六个主题活动。峰会的举办表明中国的乡村旅游主动与国际接轨。三、乡村旅游的产品构成和类型（一）乡村旅游产品的概念和构成旅游产品：凡能销售给旅游者并供旅游者消费和享用的产品即旅游产品。包括可供观赏或参与的旅游吸引物、旅游环境、旅游设施、旅游服务和旅游活动等，其内涵与外延相当广泛。一个完整的旅游产品包括要能实现六个方面的旅游功能：交通、住宿、餐饮供应、旅游观光或体验、娱乐项目和旅游购物。18乡村旅游产品构成：旅游吸引物是观光型景区的核心，乡村旅游一般缺乏引爆型极强的自然、文化吸引物。景区环境是乡村旅游的自然或人文本底，是休闲景区的生命所在，这是乡村旅游吸引人的地方。设施包括基础设施和服务设施，这是一定要到位的。服务指旅游者在体验景观和使用设施过程中所接受到的服务，进而产生物质和精神上的享受，这是我国乡村旅游目前要下功夫的环节。活动项目是景区结合其特色，举办的常规性或应时性供游客欣赏或参与的各种规模的观赏或游乐项目。这常常是乡村旅游的薄弱环节。（二）乡村旅游的主要类型按活动性质划分1.观光型乡村旅游观光型乡村旅游指以优美的乡村绿色景观、田园风光和独特的农业生产过程作为旅游吸引物，吸引城市居民前往参观、鉴赏和游玩。它包括两种形式：传统观光型和科技观光型。23①传统型乡村观光旅游：以不为游客所熟悉的农业生产过程作为卖点，充分利用特色农产品生产打造旅游产品。澳大利亚将葡萄酒产业与旅游业有机结合，开发出葡萄酒旅游，组织旅游者参观葡萄园、酿酒厂，参与品酒、美食、购物等活动。法国每年有数百万游客到偏远的村庄。好多家长带孩子参观农庄，看牛羊、看挤奶、观看制作奶酪和酿酒过程。瑞士（770/4.1）牧场北欧牧场的牧草荷兰(1650/4.2)田园旅游北欧的牧草②科技型乡村观光旅游：旅游吸引物主要是利用现代高科技手段建立的农、林、牧生产基地。新加坡(508/0.07)，人口密度很大，兴建了十个农业科技公园。应用最新科学技术管理，各种设施造型艺术化，精心布局娱乐场所。养鱼池由配有循环处理系统的“水道”组成；菜园由造型新颖的栽培池组成，里面种上各种蔬菜，由电脑控制养分。美国的农、牧场旅游不仅能使游客欣赏田园风光和乡村生活，而且能够学到很多现代农业知识。这类兼有娱乐和教育培训意义的参与式的乡村旅游形式深受旅游者欢迎，成为乡村旅游的发展趋势。美国基因农场2.休闲型乡村旅游休闲型乡村旅游以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，与观光型乡村旅游的最大区别在于它主要满足旅游者的健康、娱乐、放松、享受等高层次需求，因此在产品特色上更加突出休闲度假主题，产品表现形式更强调创新、互动及知识性。它主要包括三种类型：娱乐休闲型、康体疗养休闲型、自我发展休闲型。①娱乐休闲型：娱乐性强、互动参与性大、表现形式新颖的休闲娱乐项目。日本用富有诗情画意的田园风光和各种具有特色的服务设施开发“务农”旅游，旅游者亲自参与没见过的劳务活动，现场采摘农作物并做成美味的佳肴；在沿海海地区参加捕捞海鱼、采集海带并加工等活动，给人以全新的娱乐性劳动体验。这种“务农”的本质是寓“乐”于“务农”。法国为满足不同偏好度假旅游者的需求，开发了不同主题的娱乐休闲农场，包括农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、民宿农场、露营农场等，都是参与式的。②康体疗养休闲型：国外许多乡村旅游目的地因地制宜，强化产品的医疗保健功能，如体检、按摩、理疗等与健康相关的乡村度假项目。古巴的医疗旅游；日本的温泉旅游；法国的森林旅游；西班牙的海滨旅游；…………住房密度不能大③自我发展休闲型：在旅游地提供轻松的学习环境，通过专家指导、合作交流、自主探索等学习方式，让游客愉快地学习新知识、新技能。日本许多地方为迎合人们关注野生鸟类生活的情趣，专门设计了观鸟旅游，让旅游者亲临野鸟栖息地观察鸟类生活，随行配备鸟类专家指导，使游客在旅游中既观赏到鸟类的生活细节，学习鸟类生活的知识。同时也发展了相关装备制造业。3.乡村文化旅游乡村文化旅游是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题的旅游类型。它有助于深度挖掘乡村旅游产品的文化内涵，往往成为旅游文化创意的基点。西班牙开发的文化旅游线路很多，如古城堡之游、葡萄酒之旅、美食之旅等。当地特色的手工艺品承载着当地文化基本形式：农家乐高科技农业观光园农业新村古村落、村寨农业胜景延伸形式：林业旅游休闲渔业房产开发……按产品类型划分其他分类农家乐；高科技农业园；农业新村（华西村、……江宁五朵金花等）；古村落、古镇（西递、宏村、周庄等）；农业奇景（云南梯田、干旱区喷灌）；现代农庄：观赏农业、采摘林业、休闲渔业、体验牧业、……；旅游地产：休闲房产、景观房产、生态房产、文化房产、养老房产……。四、中外乡村旅游发展案例（一）发达国家发展乡村旅游的策略1、政策层面：把发展乡村旅游纳入推动农村持续发展的战略范畴。发展乡村旅游光靠农民的积极性是远远不够的,必须要有政府和旅游部门的支持和组织。许多发达国家实施了一系列计划支持乡村旅游发展，如法国的“假期绿色居所计划”，奥地利的“农场假期”项目，意大利的“乡村节庆计划”等。39英国针对农村所面临的问题，为了方便协调，将原农业、渔业及食品部改为环境、食品和农村事务(DEFRA)部。发挥了休闲农业和生态旅游一举多得的优势，农村事务部提出：农村管理方案——给农场主和土地管理者提供费用，改善和保持农村风光及生活环境；有机耕作计划——资助农场主从传统的耕作方法向有机方法转变，激励有机农业生产发展；农村经济多样化——吸引适应当地环境的新商业，并为当地所有人提供机遇和工作岗位，提高收入水平。英国一些专家认为：旅游业是英国最大的产业。美国发展乡村旅游政策：1992年立法，为乡村旅游的发展提供法律保障。规定乡村旅游地须设立流动厕所和饮用水源，露天场所则要提供消毒水等。同时要求农场(farm)设立“农村旅游发展委员会”；联邦政府设立“农村旅游发展基金”。有关部门专门制定农村旅游贷款计划，政府根据各农场具体情况给予启动资金；在人力资源上，美国政府印制《农村旅游手册》对乡村旅游进行宣传，同时加强对乡村旅游从业人员的培训。2、强调保持乡村环境的原真性芬兰(523/33.8)乡村旅游：在假期享受既无喧嚣又无污染的田园诗般的原真性乡村生活。伊洛拉农场的主建筑是一座包括餐厅、咖啡屋、厨房、小商店和小邮局的二层木楼。可容纳100人的餐厅兼会议大厅舒适整洁，墙壁上装饰着主人亲手绣制的芬兰风景画：春天的桦树、夏季的湖泊、金秋的森林和寒冬的雪景。其它红白相间的木制农舍掩映在树林中，桑拿木屋飘散出青烟，白的奶牛和枣红色的马