第七章竞争性市场营销战略

第七章竞争性市场营销战略•竞争是市场经济的基本特征，必然形成优胜劣汰，迫使企业不断研究市场，开发新产品，提高管理水平和经营效率，并推动社会的进步。在市场经济条件下，任何一个企业都处于竞争者的包围之中，竞争者的动向对企业的影响很大。企业必须认真研究竞争者，并根据自身条件，有的放矢地制定竞争战略和策略，才能在激烈的竞争中求得生存和发展。•“钟表王国”的卫冕之战•在第二次世界大战之前，全世界90％的手表产自瑞士。但是。在1974-1979年间，它的手表产量从8400万只下降到6000万只，仅1978年就有172家手表厂因此关闭。日本电子手表业把瑞士人的“世界钟表皇冠”戴在自己头上。•早在1969年，瑞士率先设计了第一只石英手表。遗憾的是，瑞士手表业的决策者们并没有正确地预测到石英技木的前景。而精明的日本手表业厂商获得这份情报后，预见到机械表已经发展到了极限，而石英技术则刚露头角；同时，他们认为以往自己的劣势正是精密机械工业的基础不如瑞士，应该调整方向，发挥自己的电子工业优势。因此，日本加速研究解决石英技术及生产上的问题，并于20世纪70年代把电子手表大规模地投放国际市场。•精工，西铁城和卡西欧等公司的竞争优势是，电子表准确、防震、防潮效果更佳。它们的营销攻势是（1）薄利多销，创造需求。1972年电子手表每只零售价300美元左右，1979年降到29美元。（2）加工技术和外型设计极力赶超瑞士高档手表，开发出项链电子表、圆珠笔电子表等。（3）采用强大的促销攻势，在电视上以“石英技术满全球，领导钟表新潮流”的诉求来宣传产品形象。到1980年，日本成为名列第I的钟表生产国。此时，石英手表在瑞士手表业界却遭到普遍的轻视，认为电子表并不能代表新产品发展方向，拒绝调整他们的产品结构。然而，当瑞士发现电子手表的威胁时，日本电子表已站稳了脚跟。•到1980年，日本成为名列第I的钟表生产国。此时，石英手表在瑞士手表业界却遭到普遍的轻视，认为电子表并不能代表新产品发展方向，拒绝调整他们的产品结构。然而，当瑞士发现电子手表的威胁时，日本电子表已站稳了脚跟。•为保住“钟表王国”的宝座，瑞士20世纪70年代未经历了痛苦的调整，加速发展电子表。1981年，世界闻名的欧来茄手表厂的产品中电子手表已占50％；天梭表厂的电子表占60％。并采用了营销对策（1）调整生产。抓住自身机械表的优势，在瑞士生产高级名表，同时把中低档手表的生产转移到发展中国家，以求降低成本，增强竞争能力。（2）增加花色品种。天棱表厂设计的电子表既有数字显示系统，又有指针显示系统，推出更新颖、先进的电子表。许多电子表转入多功能化，如能测量血压和记录里程，装配有微型收音机等。(3)加强广告宣传。例如，欧米茄手表厂就以宇航计时的准确度为题材，聘请退休宇航员为董事，借题发挥，大肆宣传。(4)引进先进技术。瑞士电子钟表研究中心与精工集团签订了一项无偿钟表专利合同，相互之间交流技术，达到强化竞争能力的目的。•瑞士的营销努力卓有成效。1994年，瑞士的钟表出口总值打破了历年记录，较1983年上升了近5%。全球手表出口总值瑞士位居第一，日本屈居第三，从而打破了80年代初日本位居第一的局面，重新夺回了自己的市场份额。第一节市场竞争•消费者•知已知彼•竞争者•一、市场竞争的概念•市场经营活动的参与者为了各自的利益而展开的争夺与较量。•卖方市场条件下→买方争夺货源•买方市场条件下→卖方争夺销路•买卖双方讨价还价谈交易条件。•竞争者：在同一时间、同一地区经营同类产品和服务的企业。二、企业竞争环境分析•（一）行业：•（二）行业竞争力：是企业制定竞争战略和策略的基础，要分析竞争环境和竞争形势，充分了解不同竞争力量的强弱程度及态势。•企业所面临的竞争力量：•1.同行业现有竞争力量：这种竞争由企业为争取改善自身市场地位而引发，主要表现在价格、新产品、促销、服务等方面。•2.买方竞争力量：买方竞争力量迫使企业让利、提高产品质量、改善服务来形成优势。•3.潜在竞争力量：每个行业都可能有新的进入者参与竞争，给行业带来变化。进入者的规模大小主要由行业的利润、技术、资源、资金等条件决定。•4.供应商竞争力量：供应商的实力、市场供求状况、产品质量、服务等给企业带来威胁。•5.替代产品竞争力量：•替代品：具有相同的功能，能满足同一需求的不同性质的其它产品。•替代品竞争威胁取决于替代品与原产品的密切程度，替代品的价格、质量和服务。（三）行业竞争形势结构：•分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度，选择适当的竞争手段。•1、完全垄断：只有一家企业向某市场提供某类产品或服务。（政府垄断、企业垄断）•2、完全寡头垄断：由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。（中石化、中石油、煤炭）•3、差别寡头垄断：由少数几家企业控制同一有差别产品的行业。（钢铁、汽车、电视、空调）•4、垄断竞争：由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业所组成的行业。（酒类企业、服装企业、食品企业）•5、完全竞争：由许多提供相同产品和服务的企业所组成的行业。（农副产品、日用品）•小思考：•指出下列行业处于哪种类型的行业竞争形势：•(I)饭店、家具(2)汽车、照相机(3)股票、原材料(4)邮政、水电(5)石油、钢铁•【答案】（1）垄断性竞争（2）差别寡头垄断（3）完全竞争（4）完全垄断（5）完全寡头垄断（四）竞争战略：企业计划在一段较长时期内采用的主要竞争手段。•1、高质量竞争战略：企业树立高质量的形象，以高质量产品和服务超越竞争对手。•2、低成本竞争战略：企业以低成本为主要竞争手段，在同行业占有优势价格。•3、集中优势竞争战略：企业专为某一个或少数几个消费者群服务，力争在局部市场中取得竞争优势。•4、差异优势竞争战略：企业以特色为主要竞争手段，在与竞争对手的差异比较中形成优势。第二节企业竞争一、界定企业的竞争者：•品牌竞争者：行业内以相似价格、相同的产品满足需求的企业。（海尔、美的）•行业竞争者：行业内生产不同档次、型号、品种产品的企业。（海尔公司、海信公司）•一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业。（小轿车、摩托车、电动车）•广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。（汽车、房子、耐用品）•小思考：•A公司是摩托车生产企业，下列情况各属于哪种类型的竞争者？•1、A公司生产的摩托车的档次、价格与B公司相同。•2、A公司摩托车为2万元，消费者拥有买车的这笔钱，但他要在相同花费的彩电、空调、计萛机、摩托车等商品中选择。•3、A公司与所有摩托车生产者及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系。•4、A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系•【答案】(1)品牌竞争者(2)广义竞争者(3)一般竞争者(4)行业竞争者二、竞争对手分析：•（一）•1、谁是主要竞争对手？（市场占有率、市场覆盖面、产品形象……）•2、竞争对手如何瓜分市场？•3、竞争对手占据什么样的竞争地位？（谁是领导者？挑战者？跟随者？补缺者？）•4、与主要竞争对手在什么领域进行竞争？（市场？技术？品牌？产品？分销？价格？促销？服务？）•5、主要竞争对手的竞争战略和策略是什么？•6、竞争对手有那些核心资源和能力？•7、竞争对手可能采取那些竞争行动？•8、竞争对手的优势能持续多长时间？•9、竞争对手行动反应快与慢？•（二）•（三）•（四）三、企业市场竞争内容：•1、产品竞争：产品的数量与质量、关键是新产品开发。•2、价格竞争：优质高价、物美价廉。•3、时间竞争：时间就是金钱、效益就是生命。•4、信誉竞争：是企业或产品在顾客心目中存在的一种信任感。•5、服务竞争：售前、售中、售后服务。•（1）售前：提供信息、易损零配件、帮助制定购物计划、培训。•（2）售中：陈列、咨询、示范、帮助挑选产品和交款。•（3）售后：送货、安装、调试、使用培训、调换、维修、回访。•6、宣传竞争：及时向消费者传播商品信息、促进销售。•7、关系竞争：处理并加强与各方关系。•世界著名的连锁便利公司7～11的店铺一般的营业面积为100平米，店铺内的商品品种一般为3000多种，每3天就要更换15～18种商品，每天的客流量有1000多人，因此商品的陈列管理十分重要。•曾经就有这样一个趣事：一位女高中生在7～11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货是多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着他一周的打工收入将付之东流，这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。冥思苦想的高中生灵机一动，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令他喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩的戏剧性的实践带来了7～11的新的销售增长点。从此，在7～11店铺中酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在了一起。由此可见，商品陈列对于商品销售的促进作用是十分明显的。•7～11在具体的做法上是每周都有一本至少50多页的陈列建议彩图，内容包括新商品的摆放，招贴画的设计，设置等，这些使各店铺的商品陈列水平都有了很大的提高。除此之外，7～11还在每年春、秋两季各举办一次商品展示会，向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方式，参加这种展示会的只能是7～11的职员和各加盟店的店员，外人一律不得入内，因为这个展示会揭示了7～11半年内的商品陈列和发展战略。另外，7～11还按月、周对商品陈列进行指导，比如，圣诞节来临之际，圣诞商品如何陈列，店铺如何装修等都是在总部指导下进行的。四、企业市场竞争策略：是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。•1、创新取胜：了解消费者需求变化，开发适销对路的新产品。•适销：适合消费者某种需要。•对路：适当的时候；便利的地点；合理的价格；完善的服务。•2、优质取胜：把提高产品质量作为加强竞争能力的主要手段。•3、廉价取胜：降低成本、薄利多销。•4、快速取胜：依靠速度取得竞争胜利。•5、服务取胜：以优质服务来争取消费者。•6、关系取胜：塑造企业形象，开展公关活动。•7、宣传取胜：运用各种方式宣传企业和产品，提高知名度和美誉度•五、核心竞争力：•㈠概念：是在一定的外部环境下，企业不断学习、创造及在市场竞争中磨练，所取得可持续发展的综合能力。•1、应变：根据市场竞争环境变化，及时采取有效对策。关键是提高自我调节能力和积极主动精神。•2、创新：能否具有自我否定能力，关键在学习。•3、整合：企业内部建立起一种动态结构，根据竞争形势将能力要素进行组合，产生一种综合效应。•㈡对策：•1、创造差异：差异就是市场，创造差异就能形成垄断，垄断就能带来利润。•2、培育个性：有特色的企业才能有竞争优势。要坚持优良传统，放弃与企业理念不相称的经营行为。•3、永续发展：要想长期稳步发展，应把生存放在首位，不能盲目拉长战线，失去主业优势。•总之：市场竞争最终表现为人才竞争。•VCD是中国起步较晚、发展较快的一个产业典范。1993--1998年，短短几年时间，VCD的社会消费总量已达2000万台～3000万台，年总产值达到i00亿元以上。说到VCD，人们不会忘记万燕和姜万勐，正是他们于1993年研制出了世界上第一台VCD的样机，才有了中国蓬勃的VCD产业。万燕最风光的时候，其市场占有率为100x。由于当时是独家经营，产量不大，万燕不仅没有获得资金上的积累，反而因为没有竞争，掩盖了企业本身大量的矛盾。而后来者爱多、新科、万利达等蜂拥而起，代替万燕，成为新的行业“三巨头”。在万燕由“先驱”变为“先烈”之后，企业界曾有这样的结论：千万不要轻易地做开拓者，跟随最好。•随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上的诞生，肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤病药房等越来越多的特色药房相继在上海出现。特色药房的诞生，一方面是因为随着医疗体制改革的深入，人们逐渐习。膀-t-JJ、病自己买药，吃非处方药，于是药房销售额有所上升；另一方面，到1998年11月，上海共有120多家药房，竞争日趋激烈，没有经营特色和服务特色就没有竞争优势，于是