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NO.017汽车4S店将死？！汽车网上卖汽车之家双十一的订购总额达到26.43亿元，共订出17776辆汽车搜狐汽车在双十一期间的总订单量60556台，订购总金额92.05亿易车网对外公布的数据显示其双十一期间的总订单量达90466台，订单额超过117亿2013年双十一天猫、汽车之家、易车等网络平台都纷纷推出了汽车网购。这分别相当于2013年10月的销量上汽通用五菱江淮汽车东风日产汽车电商来势汹汹汽车的消费者年龄已经大大降低，如果我们不盯住80后、85后甚至90后，不研究他们的购车心理，我们就会丧失市场——不仅是未来的，而很可能是现在的。“——某汽车厂家领导时至今日，网络已经深入到了我们生活的各个角落。包括微博在内的自媒体的发达已经让电视、报纸等传统强势传播方式感到了巨大的挑战。网络、特别是自媒体方兴未艾的网络已经彻底改变了资讯的传播方式，厂家的广宣传播必然会随之改变。而与之相对应的：思考汽车的销售模式难道还会一成不变的保持下去么？汽车电商至少比传统销售方式有以下三个优势：年轻的拥趸很多，容易赢得未来市场优势汽车电商流通环节减少，开支相应减少销售政策制定简单，沟通成本降低123潜在风险电商之路大多数4S店对于电商模式仍处于观望态度，甚至颇感压力，而至少在短期内，实体店仍是厂家销售的主力，电商与实体店如何共存共荣，是一个难题。支付平台是一个问题，而汽车信贷购车的风险规避很可能比实体店更加复杂，如果没有银行部门的配合，电商不可能顺利进行。实体店环境下，网购客户能否在4S店享受到同样的售后服务待遇，也是消费者所担心的。如果电商与实体店模式在一个较长的时期存在，厂家传统的广宣模式就必须顺应形势的改变。而至少目前，没有可以参照的成功案例。旧有渠道抵触金融风险售后服务支持促销宣传差异汽车4S店会死于电商吗？讨论11月18日，腾讯汽车微信官号在网友中发起了一个“你觉得汽车4S店会死于电商吗”的讨论，收到了2635名网友的互动回复。与以往话题比，这期话题引起的讨论更加热烈，吸引了包括汽车消费者、汽车行业从业者、4S店销售、汽车媒体，还有房产、电商等行业、以及与电商有过贴身近战的家电行业等不同领域不同行业的网友的共同参与。认为4S店会死于电商的网友占到了37%，大部分是汽车消费者、在电商中受益、对4S店服务现状不满的人群；认为4S店不会死的占到50%，觉得4S店与电商会结合共存的网友占13%，他们从不同角度详细分析了汽车销售和服务领域的特点和竞争态势，得出了电商会给4S店带来改变、但不会革命的结论。调查investigatediscuss4S店会死：975人，占比37%汽车经销商目前存在服务过程不透明、服务费用过贵等问题，消费者对此不满，这是电商的机会。观点opinion电商可以有效地让信息和服务透明化，解决消费者比价、挑选等问题。电商在消费领域带来了巨大改变，现在喜欢网购的年轻人会成长为主流人群，所以大势所趋，一切皆有可能。电商可以足不出户，省去来回跑4S店很多成本和时间环节。持此观点的微信网友，主要论据是电商正在改变人们的生活，并且能解决传统汽车渠道的痛点，让用户更爽，故一切皆有可能。4S店不会死：1318人，占比50%此观点的微信网友，主要论据是传统汽车渠道与厂家之间是合作依存关系，存在合理性和必然性，现阶段汽车电商化还不靠谱。买车用车等环节，都离不开消费者线下亲身体验的过程，售后服务也必须由线下实体店才能提供。经销商是汽车品牌形象的代表，帮助厂家消化库存，与车厂是唇亡齿寒的依存关系。车厂在渠道的源头上会对电商化有一定的控制和调节，而且不会允许电商挑起价格战。经销商在集客方面存在传统优势，存在不能被取代的功能。车是大宗消费品，部分消费者要见到实物才会觉得安全。尚为养成网购习惯的人群，恰好有大部分是汽车市场的主要目标群体之一。4S店也在研究消费方式的变化，顺应互联网潮流，积极进行改变。电商是个噱头，实际成交并没有宣传的那么大，厂家也在评估电商化的效果。4S店跟电商会结合共存：342人，占比13%持此观点的微信网友，主要论据是汽车和电商各有优势，人们总会选择更好、更优质的消费方式，故两者必然会结合起来，汽车经销商会逐渐电商化，但不会被电商革命。汽车零配件会优先电商化，因为存在优势，如果能与线下店合作，将会出现颠覆。需要人工服务的售后维修部分会与网络结合，在预订、用户管理等方面或者有更优的解决方案。4S店与电商结合，会产生新模式，并逐步取代现有4S店。互联网为4S店增添了新的客源，保有量越大，4S店活的越好。PART1汽车4S店生存模式《汽车品牌销售管理实施办法》让目前的汽车经销行业成了进入障碍低退出障碍高的行业。所谓进入障碍低是指只要具备一定的资金或有资金来源的组织或个人均可以进入；所谓退出障碍高是指一旦经营汽车4S店由于其品牌的专属性、厂家的保证金、车辆与配件及精品等的库存导致经销商很难退出，退出就意味着带来相当大的损失。经2004年12月8日商务部第17次部务会议审议通过，自2005年4月1日起施行。为规范汽车品牌销售行为，促进汽车市场健康发展，保护消费者合法权益，根据国家有关法律、行政法规，制定本办法。在中华人民共和国境内从事汽车品牌销售活动，适用本办法。政策层面《汽车品牌销售管理实施办法》《汽车品牌销售管理实施办法》的核心是授权经营，本意是为了保障消费者的合法权益，但境外跨国公司将“品牌管理办法”变成“对经销商的管理权利”。国内经销商为了获得外资品牌“授权”，不得不委曲求全，无条件按照国外厂商的标准和要求，就每一个单一品牌投入巨资建设4S店，有的外国厂商过分追求奢华，对建筑材料、建筑设计、建筑风格、装饰材料甚至包括家具都必须到其指定的国外供应商那里购买。一个4S店少则1000万，多的七八千万甚至更多，这些费用全部都要由经销商承担。一个4S店占地面积不低于10亩，有的旗舰店超过20亩。以北京为例，一汽-大众和上海大众的4S店分别有38家。东风雪铁龙27家，一汽丰田22家。高昂投资大大增加了经销商的经营成本，众多的4S店造成土地资源的严重浪费。为了转嫁经营风险，外资品牌供应商对国内经销商采取签订短期商务合同、征收高额保证金、压库、搭售等行为，大大增加了国内经销商的经营成本和风险。政策层面《汽车品牌销售管理实施办法》对经销商影响资金层面目前中国的汽车4S店在融资上主要有以下三种渠道:1主机厂主导的三方金融协议从1999年中国发展汽车4S店的模式开始，4S店资金能力的强弱就成为汽车4S店能否正常经营主宰。经过几年对营销渠道的摸索，逐渐形成了以主机厂为主导，与几家银行合作，为其所属的品牌4S店提供融资支持，即现在比较成形的三方金融协议。每个主机厂都会根据各4S店的当年销售计划与银行一起来核定4S店的融资额度，大多主机厂的核定融资额度多为年销售计划的70%左右，但因为4S店需要一定数量的库存储备，再加上在途车辆和在主机厂的资金余额，主机厂提供的融资额度也只能解决4S店所需流动资金的50%左右。主机厂主导的三方协议大多以承兑汇票为主，一种方式是与一家银行合作，然后这家银行在全国的各地方银行来操作具体业务，每年三方合作协议签定后，4S店主要与当地的协办行进行业务沟通，办理承兑汇票对应的车辆合格证交给协办银行保管，4S店销售车辆时，需要到银行领取合格证，2006年之前大多数主机厂采取这种方式来操作，但这种方式存在较多的不便因素，承兑汇票入账时间较长，所以现在这种模式越来越不被主机厂和4S店所接受。另一种主式是与某一家银行合作，由这家银行委派车辆质押监管公司对4S店进行监管，合格证交给质押监管员保管。4S店售车后，将车款打入银行就可以在质押监管员处领取合格证，这种方式操作简单方便于工作，逐渐成为三方协议的主要操作模式。资金层面2向主机厂财务公司短期借款一些主机厂本身有财务公司，这些财务公司愿意为主机厂的4S店提供金融支持，主要根据年度销售计划和财务报表的情况来核定融资额度。财务公司给4S店提供的借款主要以流动资金贷款为主，并且在一定额度内可以随贷随还，操作方便。但由于财务公司对4S店的融资支持受到国控制，并对4S店实力要求严格，所以取得财务公司流贷支持的4S店数量是有限的，再加之财务公司流贷利息较高（2008年为其准利率上浮20%左右），再加之并不是所有的主机厂都有财务公司，所以仅为少数4S店所享受。前两种融资方式都跟主机厂有一定关系，直接向银行融资的方式主要取决于4S店自身的能力。除三方协议和财务公司贷款外，4S店靠向银行直接融资获取的资金一般占流动资金需求的50%左右。直接向银行融资可以是承兑汇票，也可以是流动资金贷款，主要依靠4S店经营的品牌和财务报表，可以以车辆抵押，资源共享产抵押或者信雀贷款的方式来取得银行的融资源支持。但由于各地银行政策力度不一样和银行对抵押物的要求较高，所以也只有少数4S店能采用这种融资源方式。资金层面3向银行直接进行融资的方式除了进价差，经销商从厂家处得到的利润空间还有奖励或者年底的返点，而奖励或者年底返点是厂家对经销商进行多项考核后才返给经销商的。一4S店经理这样表示：“年度考核后的奖励一般为1.5个点，得到奖励需要考核的项目很多，如完成销量情况、DBS考核等项目，但是经销商一般不会拿到满点。”大多品牌年底的奖励或者返点一般为1-2个点，算一笔这样的账，如果经销商年底各项考核都合格，返点为1.5个点，一辆厂家指导价10万元的车，年底时厂家会返给经销商一辆车的钱为：100000×1.5%=1500元。进价差加上奖励返点，一般一辆车经销商从厂家处得到的利润空间有5-7个点左右。厂家返点厂家奖励或返点1%-2%售后服务占赢利大头随着车辆保有量的不断增加和销售利润的下降，售后服务已经逐渐成为4S店利润的主要来源。售后服务逐渐成为4S店生存的根本，销售有时亏损，只能靠售后服务来补充。有时处于银行资金的压力、厂家的提车量的要求等原因，经销商赔钱也要卖车，多卖车也等于为售后服务增加了保有客户。所以说现在中档车的4S店日子没有那么好过，如果每个月达不到要求，还是要亏损的，还有各地受国家的政策影响很大，比如最近北京限购政策出台后，一些4S店一夜间关闭。所以说4S店如果在经营思路，服务上下功，才能找到更好的生存之道。售后服务PART2汽车4S店发展局限性4S店初期投资过高汽车4S店建设和运营成本高近两年来建店成本、运营成本、融资成本都在快速提高。局限一据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。一份来自J.D.Power亚太公司的报告揭开了这一生存危机的一角。根据该公司2012年初对中国59个城市和38个汽车品牌的1605家经销商调查显示，处于盈利状态的经销商的占比从2010年的81%降至2011年的63%；出现经营亏损的经销商的占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。与此同时，多家主力汽车企业的都出现经销商因亏损而退网的事件。随着近年经销商建店成本、运营成本、融资成本的快速提高，目前自主品牌建一家4S店的成本要500万~1000万元，合资品牌则需要两三千万元的投入，诸如奥迪、宝马、英菲尼迪这样的高档豪华品牌更是“攀比”，建店费高达两三亿元。集整车销售、零配件经销、售后服务、信息反馈为一体的４S店是国内汽车服务行业的主流模式。但长期以来，这一几乎处于垄断地位的模式，其弊端频遭诟病。由于涉及汽车消费的法规仍不健全，现有法规使汽车企业在厂商关系中处于强势地位，加上消费者维权成本过高，使得消费者对目前售后服务环节的“霸王条款”既愤慨又无奈。汽车4S店处垄断地位局限二比如，汽车维修保养手册中都规定，车主如没有按照《用户使用手册》或《保修保养手册》的规定去厂家授权的品牌4S店或特约维修站进行免费强制保养，将视为用户自动放弃保修权利。此后即便在质保期内，车辆遇到任何质量问题，4S店不予免费维修。另外，一些汽车企业为了规避风险、降低成本，不仅缩短新车的