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1PromotionMix&IntegratedMarketing本章学习的主要内容：一．旅游促销概述二．人员推销三．广告四．公共关系五．营业推广策略第11章旅游促销组合策略第一节旅游促销概述一、概念二、作用三、促销组合及影响因素四、促销的基本策略五、四种促销工具的比较促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质——沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？；（4）对谁说？（5）有何效果？一、概念二、促销的作用提供旅游信息，沟通供需联系突出产品特点，强化竞争优势树立良好形象，加强市场地位刺激旅游需求，引导旅游消费促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：三、促销组合及影响因素1、市场状况2、购买心理接受阶段3、产品生命周期四、促销的基本策略推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。“推”的策略“拉”的策略7制造商中间商用户促销活动需求促销活动制造商用户中间商需求需求推战略拉战略推战略要求更多使用人员销售或贸易促销拉战略要求更多广告和消费者促销四、促销的基本策略8广告营业推广公共关系人员推销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞赛、游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈列销售会议奖励节目样品交易会与展销会五、常见的四种促销工具的比较具体形式（一）广告主要特点1、传播面广而效率高。2、可反复出现同一个信息，有利于知名度提高3、形式多样，表现力强。4、对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用低。5、说服力较弱，不能因人而异，难以形成即时购买。五、常见的四种促销工具的比较具体形式（二）营业推广主要特点1、在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品2、刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯3、有效期短4、组织工作量大，耗费较大五、常见的四种促销工具的比较具体形式（三）公共关系主要特点1、可信度高2、最可能赢得公众对企业的好感3、影响面广，影响力大，有利于迅速传播企业形象4、活动设计有难度，组织工作量大5、不能直接追求销售效果，运用限制性大。五、常见的四种促销工具的比较具体形式（四）人员推销主要特点1、方式灵活，针对性强。2、强化购买动机，及时促成交易3、易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系4、易收集顾客反馈信息5、费时费钱，传播效率低，往往成为平均成本代价最高的促销手段五、常见的四种促销工具的比较具体形式第二节广告一、广告的涵义二、广告的目标三、企业广告目标决策四、广告信息决策(信息Message)五、广告媒体选择“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。一、广告的涵义二、广告的目标旅游广告目标的确定告知型劝导型提醒型旅游广告信息的制作、评价与选择吸引力独特性可信度三、广告信息决策(一)广告信息创作与选择(二)广告信息表达1、旅游广告信息表达要求焦点简洁魅力统一平衡技巧2、广告信息的表达方式，1、生活片断2、生活方式3、音乐化4、想象与情趣5、拟人化7、科学证明，显示调查证明或科学实验精彩旅游广告苏州：东方的威尼斯阳朔：桂林山水甲天下，阳朔上水甲桂林。深圳小梅沙：东方夏威夷苏州乐园：迪斯尼太远，去苏州乐园。海南三亚：不是夏威夷，胜似夏威夷。锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国。粤侨国际旅行社：谁说九寨沟没有三星级宾馆？谁说去九寨沟是艰苦的旅程？只要您参加我们的旅游团，我们就敢承诺！武夷山玉女大酒店：放飞旗帜的心，到武夷山享受轻松的呼吸。加拿大旅游宣传广告：怕冷吗？越往北越温暖。上海七重天宾馆：人间天堂何处在？路人遥指七重天。广东罗浮山：神仙洞府罗浮山。黄山：游遍天涯海角，黄山这边独好。精彩旅游广告中国青年旅行社广东分社：中国有最豪华的皇宫，也有世界一流的服务。海南兴隆旅游：美好的假期，烂漫的回忆，从这里开始…...“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”精彩旅游广告1.广告媒体的种类2.如何选择广告媒体四、广告媒体的选择主要媒体种类的选择媒体优点局限灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高制作质量差，时效短市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差报纸电视邮件广播杂志户外广告广告欣赏1：万宝路香烟广告广告欣赏2：四川百年老窖古锦纯广告欣赏3：绝对伏特加广告欣赏4：伟嘉猫粮广告欣赏5：奥克斯空调广告欣赏6：雀巢宝路糖第四节人员推销一、旅游人员推销的特点二、旅游人员推销的基本形式三、旅游人员推销的原则与过程四、推销人员的要求信息传递的双向性与信息不对称具有推销目的的双重性具有满足消费购买者需求的多样性具有推销活动的多层次性具有推销过程的灵活性一.人员推销的特点二、旅游人员推销的基本形式派员推销营业推销会议推销（一）旅游人员推销的原则互惠互利原则推销使用价值观念原则人际关系原则尊重顾客原则三、旅游人员推销的原则与过程（二）旅游人员推销过程模式寻找顾客接近前准备接近目标顾客推销面谈处理异议成交后续工作（一）推销人员的基本条件.推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别。推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。（二）优秀的推销人员必备的素质精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态四.推销人员的要求第五节营业推广策略一、营业推广的特点二、营业推广的方式效果维持短强刺激诱导降低身价向消费者推广向中间商推广向内部人员推广推出一种新产品或新品牌；要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；争取中间商合作，鼓励其大量进货；需要强化广告宣传效果等。三、采用营业推广的一般情况[案例]澳大利亚有一家餐馆老板，挖空心思想出一招，顾客就餐后，吃得满意，可以多付款，吃得不满意，可以少付款。此招一出，许多顾客纷纷来餐馆就餐，并因把握不准“价格标准”而不好意思少付钱，餐馆每月获利竟比同行高出一倍多。据统计，约有90％的顾客超标准付款，7％的顾客按标准付款，而钻空子的仅占3％，这种出奇的经营方法，说明经营者有胆有识，勇于冒风险，并且善于研究消费心理，引导消费。好奇心驱使人们要来看个究竟，于是自然而然就迈入这家餐馆，使餐馆取得颇丰的经济效益。66本章课堂讲解内容结束TheEndPromotionMix第11章促销组合策略67本章课堂讲解内容结束TheEnd第11章促销组合和整合营销传播PromotionMix&IntegratedMarketing1、促销的主要任务是什么？2、信息传播的过程和必须满足条件有哪些？试用一则促销实例，按照信息有效传播原理，分析应该怎样改进？3、确定促销预算有几种方法？4、促销中的“推”与“拉”战略的含义是什么？5、广告与推销的优缺点是什么？第五节公共关系策略公共关系的对象对外、对内的公关关系的对象公共关系的类型导入型、稳定型、冲突型公共关系的活动方式赞助公益活动新闻演讲利用大型国际活动听取和处理公众意见建立与各种公共关系对象的良好关系提供特种服务1996年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。1996年国内绝大媒体突然刊登了“内蒙一家企业首次赞助美国亚特兰大奥运会”的新闻。许多市民纷纷猜测是哪家企业具有如此实力？内蒙古哪有如此大的企业？后来媒体不断跟踪报道，大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围第一次亮相大家都牢牢的记住了她的名字，并且留下了实力雄厚的印象。无独有偶，在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。近几年在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件。2001年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水种之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。某旅游地附近有7个湖泊。两年前，当地水产部门往这7个湖泊投放了大量的鱼苗，结果两年后，仅有6个湖泊中有鱼成活繁衍，而另外一个湖泊里竟然没有1条鱼！饱经网捞之苦及怪诞之惑的渔夫们最终断定：“肯定是被湖怪给吃了！”后经专家们调查研究发现：湖里有一条重约120-200公斤，专吃小鱼、贝类的大型鲶鱼。于是，当地有关部门决定捕捉这只“罪魁祸首”鲶鱼，并为此专门请来了各方面的专家和5位捕鱼。而此时该旅游地的相关部门正在发愁，因为当地的游客正值低谷时期。