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1Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc什麽时候做什麽调查？Whentoresearch?Preparedby:JeanLinPreparedon:March23,19952Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估3Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc五大阶段FiveStages阶段一Stage1阶段二StageII阶段三StageIII阶段四StageIV阶段五StageV市场状况分析SituationAnalysis推论，说什麽Whattosaytowhom怎麽说Howtosay已完成的广告评估EvaluationofFinishedAd广告效果CampaignEffectiveness4Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc调查方法ResearchMethodology定量Quantitative选择Selection定位(质化)Qualitative修正，协助发展Refine&DevelopSurvey调查CLT定点调查StreetIntercept街头拦截In-homeplacement留置问卷In-depthinterview深度访谈FocusGroupDiscussion消费者座谈会5Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcDESKRESEARCHQUALITATIVE质化MARKETINGRESEARCH市场调查FIELDRESEARCHQUANTITATIVE量化CONSUMER消费者TRADE零售商•ATTITUDES&REACTIONS态度/反应•MOTIVATION动机•CONCEPT概念•PACKAGING包装•ADVERTIDEAS广告创意•IMAGEPERCEPTIONS形象的认知•CONSUMERPANEL消费者•PRODUCTTEST产品测试•CONCEPT+PRODTEST概念测试•USAGE&HABIT使用习惯•PACKAGINGTEST包装测试•ADVERTTEST广告测试•MARKETTEST市场测试•IMAGETEST形象测试•SHOPAUDIT店头调查•DISTRIBCHECK铺货检验•ETC6Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc行销需求•了解整体状况，辨识问题点及机会点。•详读所有的现存资讯和调查•影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献•提供现有调查资讯的完整分析•帮助解释现存资料•又为补充目前资讯的不足，应做什麽调查？第一阶段:市场状况分析StageI:SituationAnalysis7Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc行销需求•定义主要目标群•找出本品牌最能打动消费者的卖点•最重要的一个阶段调查的贡献•能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentationstudies)•了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes)习惯(Habit)•评估并解释品牌忠实度(BrandLoyalty)第二阶段:推理，说什麽StageII:WhattoSaytoWhom8Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcWhatToSay说什麽ToWhom对谁说在竞争环境下Demographics(人口统计)本品牌如何脱颖而出Psychographics(心里层面)Behavioural(行为模式)9Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc第二阶段可能的调查•动机研究(MotivationStudies)•区隔调查(SegmentationStudies)•态度和使用习惯调查(U&AStudy)•定位/产品概念测试(Positioning/ProductConceptTest)10Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc行销需求•根据第二阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法。•选择出最终有效的创意执行手法第三阶段:怎麽说StageIII:HowtoSayIt11Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc在此阶段进行调查的好处•调查可有助於创意/品牌发展，而不只是评估。•制作成本较低•还有时间修改，修改的成本也较低。12Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc行销需求•决定用或不用-沟通是否有效-整体冲击力是否足够调查所能做的•测试该广告的沟通是否达到效果•测试该广告的冲击力强度是否足够第四阶段:已完成的广告评估StageIV:EvaluationofFinishedAd13Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc方法一•沟通力检视(CommunicationCheck)-量化:100个以上样本数-对照比较法(Monadicallytwice)-只看你要测试的广告片-必须有benchmarkdata做比较-无法测试该片的冲击力-无法评估2支稍有不同的片子之好坏第四阶段:已完成的广告评估StageIV:EvaluationofFinishedAd(Cont’d)14Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc方法二•冲击力测试(ImpactTesting)-消费者看一次之後立即做-DayAfterRecall(DAR)-非实验状态第四阶段:已完成的广告评估StageIV:EvaluationofFinishedAd(Cont’d)15Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc•沟通力+冲击力测试(Communication+ImpactTesting)-BuyTest-ClutterReel第四阶段:已完成的广告评估StageIV:EvaluationofFinishedAd(Cont’d)16Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc行销需求•经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什麽印象？有没有达成我的目的？第五阶段:广告效果评估StageV:CampaignEffectiveness17Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc调查方法•广告效果追踪调查(TrackingStudy)-Awareness知名度-Keyattributes主要属性-传播清晰度-喜欢/不喜欢/为什麽附加-购买意愿18Ogilvy&MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc重要心态1.小心不要盲目地让调查扼杀创意2.调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧。3.正确地让市调人员加入作业，受益无穷。4.让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大。