第六章竞争与市场营销组合策略.

第六章竞争与市场营销组合策略知彼知己，百战不殆。——孙子在当今，一个公司要获得营销的成功，就必须树立起“以竞争者为中心”的思想。它必须善于发现竞争者阵营中的薄弱环节，并向这些薄弱环节发动进攻。——【美】里斯屈劳特主要内容第一节企业导向的发展第二节竞争策略第三节市场营销组合策略第一节企业导向的发展一、从顾客导向到竞争者导向二、平衡顾客与竞争者关系从顾客导向到竞争者导向（1）二战结束以后，随着经济高速增长和人们收入水平的提高，每一个企业都挖空心思地探求消费者需求，并设法满足之。他们认为，企业只要能够满足顾客需求，就会给企业带来持久繁荣，从而保证企业在市场上立于不败之地。在这种“顾客导向”营销观念指导下，企业在制定营销策略时，往往把满足顾客需求作为唯一基础和出发点，而对竞争者关注较少。20世纪70年代以后，由于竞争加剧，致使众多企业都朝着同样的目标前进，形成了千军万马过独木桥的局面，从而一家企业在市场上的“得”常常来自于同一市场上别的企业的“失”。在此背景下，一些企业开始接受和执行“竞争者导向”——即将时间和精力主要花在追踪竞争者的行动和市场份额上。从顾客导向到竞争者导向（2）正如美国营销专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特所说：“并非夸张，营销业显然已进入了一个新时代，这个时代正使60年代和70年代的营销活动好似周末学生郊游和野餐那样轻松愉快。如今的竞争愈演愈烈，残酷无情，谁都想从别人手里抢点生意……当今的营销，本质上就是公司之间的激烈冲突，而不再是满足人类的需求和欲望了……“在未来的营销计划里，对于竞争这一点必须做更多的考虑。营销战役的成功越来越有赖于像军事战役一样制定作战方案……一个人想要成为成功的营销者，还必须具备许多成为伟大军官的同样品德：果敢、忠诚和坚韧等。”竞争者导向对市场的认识:市场竞争你死我活；市场就是战场。消灭敌人是保护自己的最好方法。战略:跟随/超越/消灭竞争者——“标杆比较”；通过击败竞争者形成竞争优势。缺陷:另一种“营销近视症”——导致战略趋同，恶性竞争。评论：这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。事实上，商业竞争虽然与战争有相似的地方，但在更多方面存在差别。平衡顾客与竞争者关系“竞争者导向”的优点是能够训练营销人员随时保持警惕和建立攻防策略。但其缺点是对竞争者反应过度，从而有可能扰乱计划。菲利普·科特勒认为：“今天的公司应是以市场为中心的公司，要同时注意顾客和竞争者。它们不能因留心观察竞争者而对顾客为中心视若无睹……如今，公司必须成为市场导向，对顾客和竞争者两方给予均衡的注意。”以顾客为中心竞争者导向产品导向顾客导向市场导向是否否是以竞争者为中心平衡竞争者顾客斗争导向警惕利用对手劣势反应式鉴别机会长期利润浮现的需要和群体第二节竞争策略一、竞争者分析二、企业基本竞争战略三、企业具体竞争策略竞争者分析内容（1）长远目标隐含的竞争对手的反击概略竞争对手对目前的地位满意吗？竞争对手可能有什么行动或变化？竞争对手的脆弱之处在哪里？各管理层的目标和综合目标现行战略该企业目前正在进行何种竞争假设对其自身和行业的假设潜在能力优势和劣势已显现出来的驱使竞争对手行动的动机竞争对手的能力竞争者分析内容（2）长远目标——企业要了解竞争者将向什么领域扩张，在什么领域撤退和维持，是否满足现有的竞争地位，以及对环境变化的反应等等，就必须分析竞争者在市场上追求什么目标。现行战略和策略——一个企业要制定出科学的竞争战略和策略，首先必须了解竞争对手目前所采取的战略和策略，如成本领先、技术领先、注重服务、加强推广等。竞争者的战略和策略可以通过竞争者的市场行为反映出来，也可以通过其他途径去了解。竞争者分析内容（3）优势和劣势——竞争者的强弱通常只有在与本企业的比较中才能确认，企业可将竞争者的每一项资源要素——产品、分销、推广、定价、企业信誉、成本、技术、组织、管理、人员素质、财务实力等与自己一一进行对比，从而确认竞争者的强项和弱项。假设和判断——竞争者对自己和市场的假设与判断在很大程度上影响着其战略制定和目标追求，例如，如果它自视为低成本的生产者，它可能以自己的降价行动来惩罚某一降价者。竞争性定位根据实力大小和市场占有率不同，一个行业中的企业可分为四种类型：统治地位——这类公司在行业中处于主宰的支配地位，在相关产品市场上占有最大的市场份额，并且能够控制其他竞争者的行为，是一个行业中的领袖公司。强壮地位——这类公司在行业中处于强有力的地位，它可以采取不会危及其长期地位的独立行动，并且其长期地位不会受竞争者行动的过分影响；它在市场上占有较大的份额，并不时向处于统治地位的公司发起进攻，实际上它是一个行业的二流公司。有利地位——这类公司有力量采取和利用一些特定战略，并且在改进其地位上有超过一般公司的机会，它通常谋求保住既有的市场份额以实现稳定发展。这类公司在行业中属于三流公司。虚弱地位——这类公司在足够令人满意的水平上能够继续维持经营，但其存在要得到占统治地位的公司的容许，并且在改进其地位上的机会也少于一般公司。这类公司通常以生存作为其经营目标。企业基本竞争战略基本竞争战略是指无论任何行业或企业都可以采用的竞争性战略。企业基本竞争战略有三种：成本领先战略差异化战略重点集中战略成本领先战略及其特点成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。优势：形成进入障碍；增强讨价还价能力；降低替代品威胁；保持领先竞争地位。劣势：竞争对手开发出更低成本的生产方法；竞争对手采取模仿方法；顾客需求的改变。差异化战略及其特点差异化战略是指企业提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需要，以形成竞争优势的战略。优势：形成进入障碍；降低顾客敏感程度；增强讨价还价能力；防止替代品威胁。劣势：形成差异化的成本过高；竞争对手推出类似产品；竞争对手推出更有差异化的产品；购买者不再需要企业赖以生存产品差异化因素。重点集中战略及其特点重点集中战略是指企业把经营战略重点放在一个特定目标市场上，为特定地区或特定购买者集团提供特殊产品或服务。优势：可以防御替代品的威胁；可以针对竞争对手最薄弱环节采取行动；在本行业中获得高于一般水平的收益。劣势：生产经营成本过高；顾客需求有可能改变；竞争对手会采取同样的战略；竞争对手从企业目标市场中找到可以再细分的市场。企业具体竞争策略具体竞争策略是指分别适用于不同规模和实力以及追求不同目标企业的竞争性策略。企业具体竞争策略有四种：防御策略进攻策略追随策略补缺策略防御策略及其原则防御策略是指企业采取措施保护自己的市场不受侵犯，其目的是求得自己产品在市场销售中的安宁，从而维护既有市场份额和在现有市场获得较高利润。防御策略适用于在行业中处于统治地位的企业。首先，处于统治地位的企业通常是其他企业进攻的对象；其次，无节制地增加市场份额常常会掉进陷阱。防御策略原则：设立防线，堵住漏洞；造就攻击自己的勇气；坚决制止竞争对手的进攻。美国宝洁公司的防御策略（1）宝洁公司是美国最熟练的包装消费商品的市场营销者，它在8个重要商品类别即免洗尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏、洗发精和漱口水等，销售量均居第一位。它的成功是基于做好每一件事，而非只做好一件事。产品创新——宝洁公司是一个积极的产品创新者，它推出的每一品牌都为顾客提供新的利益。质量战略——宝洁公司的产品质量都高于一般标准。当他们宣布“新的”或“改进的”时，就意味着他们又进行了一次产品质量的改进。品种齐全——宝洁公司的每一产品都有多种形式和规格，以满足不同消费偏好。多品牌战略——宝洁公司是在同种产品中推出好几个品牌的创始者。美国宝洁公司的防御策略（2）品牌扩展战略——宝洁公司经常使用强有力的品牌推出新产品。大量广告——宝洁公司每年的广告开销超过六亿七千二百万美元。积极进取的销售队伍——宝洁公司拥有第一流的外勤销售队伍，它在获得货架空间和同零售商合作方面非常有效。有效的销售促进——宝洁公司有一个销售促进部，它为品牌经理提供关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询。顽强的竞争——宝洁公司在限制入侵者时，常给对方当头棒喝。宝洁公司愿意花费巨额资金对抗新的竞争品牌，并阻止它们在市场上获得立足点。制造效率——宝洁公司是以一个大的营销公司而闻名的，同时它也有一个大的制造公司与之匹配。品牌管理系统——宝洁公司是品牌管理系统的创始者，在这一系统中，一个经理负责一个品牌。进攻策略及其基本形式进攻策略是指企业采取措施抢夺竞争对手的市场份额，其目的是击败竞争对手和增加自己的市场份额，从而获取更多的利润。进攻策略适用于在行业中处于强壮地位和不满足既有地位或市场占有率的其他类型的企业。进攻者有三个进攻对象可供选择：进攻市场主导者；进攻与自己规模相仿的公司；进攻弱小公司。进攻策略基本形式有三种：正面进攻侧翼进攻游击进攻正面进攻策略及其原则正面进攻是指进攻者集中兵力正面指向竞争对手的兵力，即它是向竞争对手的实力而非弱点发起攻击。正面进攻通常是处于强壮地位的企业向市场领导者或与自己规模相仿的公司发动进攻时所采取的策略。发动正面进攻不太容易取胜。有人通过对美国600家公司在两年内正面进攻活动的考察，发现只有20%的公司获得了使市场份额增长2%的成果，也就是说，每5个公司中就有4个公司的正面进攻纯属徒劳，甚至有所损失。正面进攻原则：实力原则——如果进攻者的火力小于防守者，则正面进攻无异于自杀和毫无意义。企业要发动正面进攻战，力量必须足够强大，要有与被攻击对象相当或更多的资源。追击与进攻同样重要——发动正面进攻战的企业，一旦取得进攻战的胜利，就要竭尽全力维持住自己的胜利成果。侧翼进攻策略及其原则侧翼进攻是指进攻者集中兵力指向竞争对手的弱点而非优势发起攻击。侧翼进攻特别适宜于那些拥有资源少于竞争对手的攻击者。侧翼进攻原则：寻找竞争对手的弱点并奋起而攻之；战术上具有突然性；超越对手。游击进攻策略及其原则游击进攻是指进攻者对竞争对手所在的不同领域或部位进行小规模的或时断时续的打击，以削弱和瓦解对手并最终夺取一些实地。游击进攻特别适用于资本不足的小公司，因为小公司的人力、物力、财力有限，无力发动正面进攻，甚至也难以进行一场有效的侧击。游击进攻原则：轻装前进；局势一旦发生逆转就应望风而逃。可供企业选择的进攻手段价格折扣战略；廉价品战略；威望商品战略；多品种战略；产品创新战略；改进服务战略；降低成本战略；密集广告。追随策略及其类型追随策略是指企业在产品、技术、价格、渠道和推广等方面模仿或跟随市场领导者或有较强实力企业的竞争策略。追随者是一个不愿意扰乱市场的公司，它们担心在混乱中损失更大。许多居于第二位及以后位次的公司为了避免风险往往选择追随策略而不是挑战。可供企业选择的追随策略有三种：紧密追随——追随者在尽可能多的细分市场和产品、价格、广告等营销组合策略方面都模仿市场领导者，不进行任何形式的创新。保持距离追随——追随者在基本方面模仿被追随者，但在包装、广告和价格等方面又与被追随者保持一定的差异。有选择追随——追随者在某些方面紧跟被追随者，但在另外一些方面又自行其是。补缺策略及其原则补缺策略是指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务而避免与大公司竞争的策略。它实际上是一种“钻空子”策略，行动重点是指向现行市场中竞争者领域里的缺口，然后将市场营销努力集中在这个相对狭窄的“机会窗口”上。补缺策略适用于资本不足的小公司。补缺策略原则：补缺基点应有适当的规模和成长潜力；补缺基点不为大的竞争者所看中；公司具备向补缺基点提供产品或服务的资源和能力。补缺策略主要方法最终用户专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化