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《中国数字一代3.0：在线帝国》全球领先的企业战略咨询顾问公司波士顿咨询集团（BCG）发布以下是原文中国已经成为一个重要的互联网市场，其成熟用户不断增加。－2011年，中国用户每天的上网时间达19亿小时，比两年前增加了60%；－到2015年，中国将新增近2亿用户，互联网人口总数将突破7亿，相当于日本和美国互联网人口总数的两倍；－2011年到2015年期间，在线零售额将达到3600多亿美元，增长两倍以上；希望在中国消费市场获胜的企业必须理解下面的全新消费者，以及他们快速进步的数字生活方式：－半数互联网用户表示，互联网是他们最信任的信息来源，其次是电视（30%）和报纸（15%）；－2008年到2011年，消费者的互联网支出比例从11.8%增长到14.3%，2011年到2015年，平均每人互联网支出有望每年增长15%；要理解中国的数字一代，企业必须理解他们在日常生活中如何体验互联网：－根据年龄、收入和地理位置不同，中国互联网市场可以分为八类；－例如，农村市场拥有26%的互联网人口，22%的互联网时间，作为一个尚未引起像城市和年轻人群体一样关注度的领域，这是相当了不起的数字；包括团购在内的网络购物和销售是仅次于微博的发展第二快速的领域：－如果没有互联网存在，企业很难在中国有重要的影响，这不仅是在获得营收方面，而且是与消费者的互动方面；－2010年，淘宝的商品销售数量超过了中国五大实体零售商之和；－即便没有在线购物，很多用户也会通过互联网查看商品，最终在实体商店购买。25%的消费者在线下购物之前会进行在线研究；有意拓展中国市场的企业应当更加重视互联网战略，在消费者停留时间越来越长的互联网方面满足用户需求：－渠道管理和数字营销是两个需要专注的领域；－更基础的是，很多企业需要对运营和结构进行转型，抓住销售机遇，并与中国数字一代实现互动。一、中国数字一代3.0：在线帝国中国仍然是一个发展中的市场，但是在互联网领域，到2015年，中国将新增近2亿用户，互联网人口总数突破7亿，几乎相当于日本和美国互联网人口总数的两倍。到2015年，中国互联网用户总数将突破7亿，相当于日本和美国互联网人口总数的两倍（腾讯科技配图）即便没有到2015年，不久之后中国就将成为全球最大的在线零售市场，占据在线零售额的将近10%。目前中国的在线购物者人数已经超过了包括美国在内的任何一个市场。中国市场规模巨大，但是并不容易。尽管消费者正在日益成熟，但是他们有着与西方不同的自己的在线消费模式和行为。中国的三大互联网公司，阿里巴巴、百度和腾讯，都有着稳固的市场基础（分别是电子商务、搜索和通信服务），并且都在努力巩固自己的地位，并进军新的市场。1.规模巨大的大众媒介就在几年前，中国的数字生活还主要以年轻的城市居民为主。不久之后，到2015年，中国的互联网人口覆盖率就将超过50%，而2011年的覆盖率为38%。在城市地区，互联网将很快取代报纸，成为仅次于电视的覆盖率第二高的媒体。在30岁以下的人群中，互联网覆盖率几乎与电视一样高。互联网日益成为不同生活方式、不同收入的中国消费者日常生活中的主要活动。事实上，互联网覆盖如此广泛、发展如此迅速，使得我们在报告中新增了两个群体：老年人（51岁或51岁以上人群），农村居民。2011年到2015年，农村居民为互联网发展的贡献率将超过三分之一，发展速度超过2008年到2011年。同期城市老年用户群体的增长率有望达到22%，成为增长最快的群体。农村居民和老年人将成为中国互联网未来发展的主力（腾讯科技配图）2011年，中国用户每天的在线时间为19亿小时，比两年前增长了60%。这种增长一方面来自于互联网人口基础的扩大，另一方面来自于互联网重要性的提升。2008年到2011年，每位用户的平均在线时间从2.8小时增长到3.6小时，平均每位用户每天的在线时间比美国互联网用户高出1小时。与此同时，2008年到2011年，观看电视的时间从1.7小时下降到1.4小时。中国政府鼓励互联网发展。在截至2015年的五年计划当中，中国政府将斥资2500亿美元发展宽带基础设施。面对用户对更广泛、更快速互联网的需求，中国政府对中国电信(微博)和中国联通(微博)进行了反垄断调查，导致两家运营商同意加快宽带部署，降低资费35%，提升网络速度。随着基础设施质量的提升，中国用户可以在家里和办公场所更加快速地浏览互联网，前往网吧的人数将越来越少。他们还将通过手机上网。2011年，69%的用户表示他们使用手机浏览互联网，比三年前提升了30%。不同年龄群体的手机上网时间也不断增加。事实上，2011年老年人30%的上网时间通过手机完成，而2008年这一比例仅为9%。随着3G普及率从2011年的9%提升到2015年的31%，手机上网也将继续发展。随着互联网不断普及，它将在中国发挥日益重要的作用。我们的调查发现，将近半数的互联网用户表示，他们认为互联网是最值得信赖的信息来源，其次是电视（30%）和报纸（15%）。信任与熟悉相伴而生。用户在互联网上花费的时间越多，他们越相信互联网。年轻职业人士和大学生最为信任互联网，比例分别为70%和63%。而51岁或51岁以上人群当中，当互联网当作最信任消息来源的比例仅为27%。对互联网的使用与信任成正比（腾讯科技配图）2.不仅是娱乐与游戏中国互联网发展早期，用户主要进行休闲活动，例如看视频、听音乐。这些活动仍然流失，尤其是在年轻用户当中。中国有不少本土的视频网站，例如类似于YouTube的优酷和土豆，也有类似于Hulu的爱奇艺和乐视网。随着中国互联网用户不断成熟，用户不再局限于娱乐内容，转而进行多样化的活动，尤其是电子商务。2008年到2011年，中国消费者的网络支出比例从11.8%提升到14.3%，2011年到2015年，人均在线支出有望每年增加15%，相当于消费支出增幅的两倍多。这一方面反映了消费者对网购更加依赖，另一方面反映出商家更加重视安全。除了电子商务，用户还将更多的时间用于社交和通信。社交活动包括电子邮件、即时通信、社交媒体论坛。微博在全国性和地区性的重大事件消息发布方面发挥了重大作用，例如温州动车事故、环境质量监督等。社交和电子商务活动增长迅速（腾讯科技配图）在某些方面，中国互联网用户对在线服务使用的活跃程度已经超过了美国用户，例如79%的中国互联网用户发送即时消息，美国用户仅为21%。另外在在线音乐（79%对61%）、电子阅读方面（40%对7%），中国互联网用户也超过了美国用户。搜索、博客和电子商务是增长最快的在线活动（腾讯科技配图）在听音乐、在线阅读电子书和社交网络互动方面，中国的移动互联网用户比日本和美国移动互联网用户更加活跃。中国移动互联网用户在听音乐、在线阅读电子书和社交互动方面比日本和美国用户更加活跃（腾讯科技配图）中国互联网用户也在日益成熟。2008年到2011年，中国互联网用户的平均年龄从24.7岁上升到28.9岁，接近了美国（30.0岁）和日本（30.4岁）的水平。互联网用户年龄提升反映了新用户的加入，以及人口年龄的老化。2011年，51岁和51岁以上人群占中国人口总数的24%，到2015年比例将上升到28%。年龄的成熟意味着未来用户数量的增长将放缓。2011年到2015年，中国互联网人口总数每年增幅预计为8%，相当于过去两年增速的一半。不过中国互联网市场的机遇仍然很大。例如在2011年到2015年，中国在线零售市场有望每年增长30%以上，能够在中国在线市场达到一定规模和获得用户忠诚度的企业可以具备稳固的基础，给未来的发展提供保证。二、不断变化的互联网面孔要理解中国的互联网市场，就必须理解其用户以及他们的日常生活，不能照搬其它市场的老套路。在过去的报告中，我们将中国的互联网用户划分为六类。但随着老年人和农村居民互联网使用的快速发展，我们又相当地新增了两类，即农村居民和老年用户。根据年龄、收入等因素，中国互联网用户可划分为八类（腾讯科技配图）这种分类有利于理解整个中国互联网市场。农村市场占据26%的互联网用户，22%的互联网使用时间，作为一个尚未引起像城市和年轻人群体一样关注度的领域，这是相当了不起的数字。事实上，农村市场的互联网用户数量已经超过了年轻求职者（26岁到35岁，没上过大学）。老年人是最新一批互联网用户，但是增长速度非常快，老年用户平均每天上网3.5小时，几乎活跃中年用户的上网时间持平。年轻求职者和农村居民是最大的互联网用户群体（腾讯科技配图）1.不同类别钟爱不同活动中国的互联网仍然以娱乐为主，尤其是视频。但是电子商务、社区和通信活动也越来越多。不过上述八个类别的互联网用户参与的活动并不尽相同。不同人群钟爱的互联网活动也不尽相同（腾讯科技配图）年轻用户在互联网上投入的时间较多，但除了年轻职业者外，其他群体并没有在网购方面投入太多。与伴随着互联网成长起来的年轻一代相比，中年用户在线时间较少，但中年用户对互联网的使用随着教育程度的提升而增加。老年用户和农村居民过去曾一直被忽视，但他们正迅速将互联网当作自己生活的一部分。－青少年，人口约为5200万，互联网渗透率87%，平均每天上网2.6小时。青少年是即时通信和在线娱乐论坛的爱好者，与比他们年长的大学生一样，他们也开始使用微博等服务与好友交流。他们每天上网时间2.6小时，是所有类别中时间最短的。－大学生，人口约为3400万，互联网渗透率99%，平均每天上网4.4小时。大学生比其他类别的用户更愿意使用互联网与好友和家人交流，建立在线联系圈。他们与年轻职业人士均是即时通信服务的最主要用户，微博的最活跃用户，每周使用微博的时间超过1.4小时。尽管可支配收入有限，他们每周还是会花2.1小时网购，在所有类别中排名第三位。几乎所有的大学生至少每月都上网。－年轻职业者，人口约为3200万，互联网渗透率99%，平均每天上网4.9小时。这个类别的用户最热爱上网，他们每周要花3.9小时观看网络视频，3.2小时使用即时通信服务，2.6小时网购。年轻职业者在网购方面的支出也最多，在除了股票交易以外的所有互联网活动中都处于领先。与大学生一样，几乎所有的年轻职业者至少每月都上网。－年轻求职者，人口约为1.17亿，互联网渗透率92%，平均每天上网4.6小时。这个类别的用户与年轻职业者年龄相同，但是接受的教育较少，收入较低。他们是在线娱乐服务，尤其是视频和游戏的最主要用户，但是他们的互联网生活远比电影和娱乐丰富。年轻求职者在新闻在线阅读、在线搜索方面超过了其他类别的用户。他们还是第二活跃的网购群体，占据了28%的互联网使用时间。这是一个不容忽视的群体。－活跃的中年用户，人口约为6100万，互联网渗透率72%，平均每天上网3.9小时。他们的上网时间比年轻职业者较少，但使用的服务类似，娱乐和社交是主要的在线活动。他们喜欢网购，股票交易和在线金融服务，但是不常使用在线搜索。与老年用户相比，他们对电子邮件的使用更多。－普通的中年用户，人口约为1.31亿，互联网渗透率44%，平均每天上网3.3小时。与年轻求职者类似，他们比活跃中年用户的收入和受教育程度较低，但与年轻求职者不同的是，他们对互联网的使用并不多，平均每天上网3.3小时，低于除青少年和农村居民外的所有群体。不过他们在网购和新闻阅读方面较为活跃。－老年用户，人口约为1.84亿，互联网渗透率20%，平均每天上网3.5小时。这个群体虽然年龄较大，但却是新闻在线阅读的最大群体，每周投入时间达四个小时。他们在股票交易上投入的时间也超过了活跃中年用户。他们的子女教他们上网，使得他们可以通过即时通信和电子邮件与子女保持联系。－农村居民，人口约为5.5亿，互联网渗透率23%，平均每天上网3.0小时。尽管农村居民每天上网时间不长，但他们的时间并没有浪费，互联网使他们可以买到当地没有的商品和服务，他们喜欢网购，而且投入的时间超过除年轻求职者外的其它类别。他们还喜欢玩网络游戏，平均每周2.8小时。他们还是即时通信服务的重要用户群体。2.上网成为主流在我们追踪关注中国数字一代的四年时间里，很多互联网用户从一个类别跨越到另外一个类别，或者进行了更加成熟的互联网活动