彩铃营销推广案例_new4

映象营销—云南彩铃整合营销案例云南移动通信有限责任公司2005年9月目录案例简介案例背景营销效果分析案例总结映象营销第一页目录案例简介案例背景营销效果分析案例总结映象营销第二页案例简介音乐是人类永恒的旋律，彩铃作为中国移动切入无线音乐领域的杀手级业务，一经推出即受到用户的喜爱。在用户飞速发展的同时，如何保持高速增长，避免大进大出，培养用户使用习惯将是彩铃营销推广的关键。“映象营销”模式是云南移动利用云南省丰富的民族旅游文化资源，结合彩铃业务的特点，综合利用各种资源和渠道，创新的一个有效的营销模式。云南省彩铃业务在6月份集团通报中，在全国普及率排名第三，为33.8%；完成年度增长比例排名第一，为409.3%。“映象营销”模式不但为云南彩铃业务涂上了民族的色彩，拓展了彩铃的内涵，并且成功的促进了彩铃用户数、收入和下载量的快速增长。第三页目录案例简介案例背景营销效果分析案例总结映象营销第四页案例背景云南有26个少数民族，是全国少数民族最多的省份。各民族能歌善舞，有许多独具特色的民族音乐，这为彩铃提供了丰富的音乐素材。云南彩铃从2003年开展以来，目前已步入了成熟期，并成为金牛型业务；这个时期存在老用户“尝鲜”热情减退，部分新用户对业务不满意，业务发展缺乏新意，业务操作复杂等因素，出现了彩铃业务“大进大出”、沉默用户多、用户更换铃音频率低等现象；如何创出一条有效的新路，延长彩铃的生命周期，将是彩铃业务发展的关键。云南移动将地方民族音乐的灵魂注入彩铃中，使彩铃焕发了青春，得到了快速的发展。第五页目录案例简介案例背景营销效果分析案例总结映象营销第六页映象营销-营销战略发展战略：以推动无线音乐发展为中心，全面整合统一营销、体验营销、交叉营销、渠道营销，发挥优势资源，大力推广地方彩铃及行业/集团彩铃，从而带动彩铃及相关数据业务用户普及率及收入的增长。第七页区分销售额低销售急速增加销售的顶点销售减少顾客单价费用高成本适当成本低否定的收入增加高收入收入减少革新性顾客层初期受用者成为多数退出服务低增加大部分认知忘却市场特点提高服务认知度市场占有率的极大化费用支出遏制市场确立及定居树立本公司品牌营销目的保持市场占有率收入的极大化销售成本收入顾客认知度导入期增长期成熟期衰退期映象营销-营销方向/目标彩铃业务营销，就是要整合各种通路、渠道资源，全方位进行业务宣传，以音乐题材为内容，培育无线音乐市场，并以此为契机推动移动数据业务的持续增长。第八页映象营销-目标客户群统一免费体验彩铃业务由营业员为办理业务的用户推荐免费体验客服通过外呼向用户推荐免费体验老用户通过资费套餐捆绑业务通过开通漫游功能等捆绑业务通过新业务礼包形式销售新入网用户推动彩铃业务的发展第九页映象营销-目标客户群在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者首要关注对象处于营销目标以外但是也能够推动业务发展的消费者次要关注目标处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者辐射人群第十页分析目标：通过准确分析，为彩铃发展提供数据支撑分析思路：分析彩铃业务发展掌握客户消费行为分析工具：BOSS系统经营分析系统彩铃平台市场调研用户细分：按照用户品牌细分按照用户消费倾向细分（音乐类型偏好、价格取向等）按照地域细分（地方彩铃）映象营销-营销分析第十一页培养用户使用彩铃习惯是关键新增用户数量放缓，活跃用户层面在形成；沉默用户开始分化：转化成活跃用户或转成退订户新鲜、好玩是消费者尝试彩铃业务的主要动机，这给我们带来了一个业务发展难题即是如何保持彩铃业务常新常鲜销户用户注销彩铃业务的一个重要原因是彩铃和自己关系不大。因此，如何能让彩铃与注册用户之间产生密切互动的关系就非常重要彩铃作为彰显用户个性化的业务特征并没有充分体现出来，营销需要突破彩铃销户用户主要以36岁以上，低文化程度、低ARPU值人群和18-25岁初等文化程度、普通职员为主。学生是彩铃业务的重度消费者，并对DIY接受程度很高，企业主/公司老板是彩铃业务轻度消费者，但对集团彩铃业务接受度高消费者在不考虑价格的前提下，对三种彩铃的接受度为自制彩铃》集团彩铃》自选彩铃映象营销-营销分析第十二页映象营销-统一营销统一营销平台统一营销政策全省上下，统一认识，充分发挥全省整体优势，最大限度地提高营销资源统一后台处理统一支撑平台全省统一的营销优势第十三页映象营销-体验营销体验经济已渐渐来到人们的身边，传统的经济的营销活动已无法与社会相适应，体验营销将取代传统营销。客户是体验营销的核心，在客户看来，只有拥有足够的“可变的东西”，充分展现个性化，才是真正的追求所在。形成态度传统营销感官情感思考关联行动体验营销沟通识别业务呈现品牌媒体人员体验=价值第十四页提倡先尝后买，提升客户体验新入网用户免费体验彩铃，各地纷纷推出彩铃套餐，提升用户体验推出“动感校园体验卡”，刺激学生市场提升服务品质，增强服务规范性通过对彩铃客户开展回馈活动，提升了客户满意度对客户进行不定期回访，了解客户需求，改善服务品质通过信息传播手段将体验的细节传递给客户，为体验融入特别吸引力结合地方特色制作地方彩铃，扩大地域影响力，提升地域知名度充分融合其他媒体资源，让客户在接触其他媒体的同时也感受彩铃强大的吸引力积极倡导客户参与，体验无限音乐的无穷魅力通过彩铃“唱作先锋”大赛等活动，为客户提供个性创作空间积极推动客户DIY个性化作品，让客户深入体验无限音乐魅力映象营销-体验营销看（See）听（Hear）用（Use）参与（Participate）SHUP模式体验营销第十五页映象营销-交叉营销12530长号码宣传短信群发/定制12580/1860人工服务赠歌套餐捆绑/一元购机彩铃/WAP网站宣传第十六页映象营销-渠道营销彩铃俱乐部彩铃体验卡积分计划/营业厅媒体资源/SP联盟卖场体验专区艺人演出活动新开卡夹寄/营业厅折页公众娱乐场所/K歌厅第十七页映象营销-地方彩铃地域宣传媒介电视（全国性的广播网，有线电视或者本地频道）平面媒体（杂志、报纸、专刊）广播（全国性的或者地方性的）户外媒介（户外广告牌、运输线、墙面）互动媒介（广告或者赞助）地方彩铃是宣传地域人文特色的音乐名片地方彩铃第十八页《远方的客人请你留下来》映象营销-地方彩铃出色的铃音创意，与众不同戏剧性短时间内激起客户兴趣和共鸣清楚而形象的表达地域的主要人文特质成功的地方彩铃《彩云之南》与地方政府沟通，制作符合当地民族特点、地域文化和经济发展的彩铃，充分展示地域人文特质。结合少数民族能歌善舞的特点，提供富含各民族特点的彩铃，营造一种多民族文化共存的氛围。《月光下的凤尾竹》《月亮嬷》第十九页映象营销-集团／行业彩铃客户通过集团／行业彩铃业务可提升统一形象、宣传集团／行业文化与服务理念，是集团／行业CI形象设计的传播通道!宣扬集团／行业企业文化以及公司理念对外树立良好的集团／行业形象（烟草、旅游等）对外宣传集团／行业产品、服务对内加强部门之间粘合力目前云南已上传集团彩铃４０００多首，共有１０００多家集团单位使用。第二十页映象营销-集团／行业彩铃集团行业CI形象宣传视觉形象设计听觉形象设计电视网络报纸杂志户外广告DM宣传页POP广告………电台广播集团彩铃全新的宣传渠道移动终端第二十一页映象营销-地方／集团／行业彩铃营销1234线上活动推广•网站集团彩铃专区•网页、图标宣传、结合网页开展活动•结合网站开通ＩＶＲ试听专区客户窄带传播•组织客户参与活动•进行消费活动时•通过客户自传播其他方式营销•集团／行业要求订制•通过新闻发布会•通过召开集团铃音推荐会地方／集团／行业彩铃营销媒体联盟推广•广播电台（热门电台、栏目等）•电视台（电视广告等）•平面媒体（报纸、杂志等）•其他（海报、ＤＭ单等）第二十二页目录案例简介案例背景营销效果分析案例总结映象营销第二十三页营销效果分析7月当月收入达1207万，截至7月份全省累计收入为7097万元，当月占新业务收入比重的12.2%；彩铃业务ARPU为5.41元。第二十四页营销效果分析7月当月使用用户数达223万，比上月增长13.5%，普及率为39.2%。第二十五页营销效果分析7月份铃音的收入和下载量均比1月份翻了一番，月收入在200万元以上。云南彩铃市场月下载量和收入分析第二十六页营销效果分析2005年7月移动全国各省彩铃下载量和收入情况第二十七页营销效果分析图中可以看出，云南流行风云类的铃音梯队建设较为完善第二十八页目录案例简介案例背景营销效果分析案例总结映象营销第二十九页全省上下齐心协力，统一认识，将彩铃业务的营销与整体业务销售统一起来；体验式营销，用户体验是最重要的，给用户提供一个体验业务的机会；SP/渠道合作：加强与优秀彩铃SP及营销渠道的合作，进一步拓展业务发展空间；加强SP综合管理，严厉打击自点播和非法赠送行为，为彩铃业务营造一个公平的发展环境；加强交流与学习，就业务发展中遇到的问题向有限公司，兄弟公司以及优秀的合作伙伴学习和交流，寻求解决办法。案例总结第三十页汇报完毕请批评指正！