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行动通信业务营销推广策略之探讨---从中山大学学生选择行动通信系统业者谈起个案研究报告指导老师:陈得发教授国营班第十四期学生：李介民8922401014江如浩8922401003雷丰铭8922401008林豪毅8922401013中华民国91年7月30日企业经营策略个案研究计划书2-1一、背景说明：近年来，行动电话可说是无线通讯产业中发展最快的一项，且随着电信自由化、市场普及化与价格合理化的潮流，通讯费率已逐渐下降，并为大众所逐渐接受。在1994年至1997年的三年间，全球行动电话用户数均维持在40%至60%的高成长率，截至1997年底，全球已有139个国家/地区推出行动电话商用服务。预估1997至2003的未来数年，其年复合成长率仍可高达25%左右，其市场前景相当乐观。国内行动电话服务市场概况国内电信于1996年自由化后，1997年开放的行动电话服务市场，业者原有七家，其后东荣被和信电讯并购后尚有六家。我国行动电话业者业务概况如下：用户数合计约2,163万，其中以中华电信居冠，约623万；台湾大哥大居次，约560万；和信第三，约443万；远传第四，约378万；其余为东信及泛亚电信两公司，台闽地区行动电话业务概况如图一。图一、台闽地区行动电话业务概况民国90年企业经营策略个案研究计划书2-2实际用户数成长情况如下图，图二、台闽地区电话业务概况：民国80-90年企业经营策略个案研究计划书2-3由此可知市场发展较原先预估更为快速惊人，依据世界经济论坛(WorldEconomicForum,WEF)调查：我国行动电话普及率世界排名第一。五力分析MichaelPorter利用产业内外的五种竞争动力（供应者、购买者、潜在进入者、替代者及同业竞争者）来描述个别的产业情况。藉由分析每一竞争动力的根本来源后，就可看出公司主要的强弱点，有助于公司在产业内重新定位，察觉产业变动趋势下，所将带来的机会与威胁。这样动态的架构不但是用以分析个别产业内的公司策略，也有助于多项产业的分析。兹依此理论进行目前行动通讯产业之五力分析如下：无线通讯产业五力分析有利因素：供货商议价能力弱、替代品威胁不高不利因素：同业竞争激烈、消费者议价能力强、潜在进入者威胁严重企业经营策略个案研究计划书2-4由该分析图看来此产业竞争十分激烈，业者除了必须广设基地台以提升通信及服务质量，更应积极推展各种营销策略（例如手机补贴方案、降低费率等）以达到经济规模才能获利。消费者行为根据交通部委托民间顾问公司对电信事业的市场调查，针对消费者未来会选择的电信公司所作之统计数据显示，会选择中华电信的有36%，16%的受访民众表示会选择民营公司，其余则属于游离群众，而会选择中华电信的主因为较有保障(49%)，其次才为值得信赖(45%)，而选择民营电信公司的主因为费率较为便宜(56%)。此市场调查中亦针对中华电信行动电话用户对其未来选择电信公司的主要因素做统计，最主要的因素为通讯质量(71%)，其次才为收费合理、服务态度以及服务项目种类等(见图三)。对功能的需求性以语音信箱最高，而所谓的国际漫游、行动数据与传真，以及短讯服务则较低(见图四)。图三、行动电话用户对未来选择电信公司的主要考虑因素020406080通訊品質收費合理服務態度服務項目多品牌形象服務人員專業程度知名度企業規模其他(%)资料来源：交通部，资策会MICITIS计划整理企业经营策略个案研究计划书2-5图四行动电话用户对行动电话功能的需求性語音信箱液晶顯示功能指定轉接國際漫遊行動數據與傳真短訊服務其他051015202530語音信箱液晶顯示功能指定轉接國際漫遊行動數據與傳真短訊服務其他(%)资料来源：交通部，资策会MICITIS计划整理电信总局则在1999年二月七日公布了国内首份官方版的「行动电话业务服务质量评鉴报告」，包括六项质量指针及两次客户满意度，在国营与民营七家业者的十套网络中，各系统的质量都差不多，所有业者经过初评与复评，结果都符合标准值，可以算是「全部过关」。在客户满意度的调查上，电信总局分别在1998年十月及1999年二月进行两次调查，调查项目包括客服中心电话拨通率、客服人员说明内容及处理效率、申诉管道畅通性、障碍修复整度、账单正确性等十项。事实上，从电信总局评鉴结果来看，虽然所有系统业者都符合标准，但通话质量、客户满意程度均有改善空间。虽然大家的看法不一，但可以确信的是，评鉴报告将是一股鞭策业者改进的力量，同时也可以警惕业者，价格战并非唯一业者应该着力的经营项目，在预期明年此时又将公布新的评鉴报告情形下，相信业者应该会致力改善质量，消费者将是最后的赢家。企业经营策略个案研究计划书2-6现在行动电话市场的成长已逐渐缓慢下来，一者是行动电话公司服务刚上市与消费者等候门号的激情已退，二者是早期急需行动电话等待用户已几乎被消化完毕，另外一个原因是在电话公司陆续推出优惠项目、手机价格持续滑落，导致一些潜在的消费者出现预期心理、等候更低的价格，而出现观望态度。但是否经过评鉴结果第一名，就是客户的最爱？到底行动通信业者应采取何种营销推广策略，才能留住原有客户，并继续开发新的客户，是一个值得观察的重点，可以确认的是，消费者是此次开放行动电话业务的大受益者。除此之外，第三代行动通讯（3Ｇ）执照竞标作业已于91年2月完成决标，由远致电信、联邦电信、台湾大哥大、中华电信、亚太行动宽带等五家业者以总价达四百八十九亿元分别取得经营执照。为能创造企业利益，第三代行动通讯之业务竞争必然更为激烈。(一)3G系统将丰富未来行动通讯市场的服务为推展行动上网服务首先所面临的就是传输速度的挑战，以目前2G系统所能提供传输速度9.6～14.4Kbps来看，似乎无法让用户享受到行动上网的效果，以先前推展WAP上网服务的惨痛经验正可说明在传输速度、收费方式(以通话时间或数据量来计算)、服务内容丰富性将是影响未来行动上网服务成功与否的关键。以目前令人寄予厚望的2.5G系统─「GPRS」，理论上将可达到171Kbps传输速度，但实际上由于受限手机时槽数支持，以及系统业者仍以语音传输为主无法将所有频宽配置给数据传输使用的情况下，预估也仅能达到50多Kbps的传输速率，将无法满足消费者对于影像、音乐等行动多媒体服务的需求。但从另一个角度来看，GPRS封包数据系统推出，将是实现行动上网服务的一个必然阶段，而其成功与否将直接影响未来3G行动多媒体服务发展的必要性。以有在线网用户对频宽需求的例子来看，由于宽带上网服务推出后之成长速度，如xDSL和Cablemodem（传输速度达1Mbps），相对于原先传统14.4Kbpsmodem，从原本51%市场占有率下滑至2%，可以看出消费者对于传输速度上的需求程度。相较于行动上网市场而言，以ITU规划未来3G宽带系统的传输速度理论上是可达到2Mbps，虽然初期推出时平均能达到50~80Kpbs，但预计到2006年时将可达到200Kbps，可以满足用户对于行动企业经营策略个案研究计划书2-7上网速度的需求，也使得行动上网的应用服务内容更加多元化。(二)3G网络打破原有价值链原有2G系统是以行动语音服务为主，其传统价值链是由系统业者直接提供语音通话及各项语音加值服务给用户，上下游业者则是维持简单的单一合作关系。在未来2.5G、3G系统推出所强调是行动通讯与因特网服务的趋势，将打破原有2G价值链中系统业者所扮演的单一角色，其成功关键在于丰富的服务与应用，进而衍生出新的服务业者，也创造出新的价值链接构。新的进入者包含内容供货商(Contentproviders)，如CNN、Rueters等可藉由与系统业者合作，透过行动电话的服务平台将信息传播出去。其次是行动入口网站(Mobileportal)或内容集成商(ContentAggregator)主要是汇集各种消费者相关讯息，提供搜集、分类讯息等服务。最后则无线应用服务提供商(WirelessApplicationServiceProvider,WASP)主要是开发相关应用服务平台，以及提供相关应用软件服务。在历经以往10年的行动语音通讯时代之后，未来10年行动通讯市场要如何发展也就成为人人所关心的议题。在行动网络传输速度改善后，在行动化、个人化的行动电话产业与丰富内容化的因特网产业的结合发展下，发展出下一纪的行动网络产业，提供更便利、更接近人性的服务。随着全球电信市场的开放及整个通讯产业受到消费者需求改变、厂商追求经济效益、信息与通讯技术突破以及通讯政策改变等四大驱动力之影响，使得整个通讯产业与市场中原本分属不同发展目的、不同应用领域的三大产业－网络服务、电话服务及广播服务，不仅快速成长且将产生大整合。当3G行动网络服务的推出，也将使得目前行动价值链产生具大的变化，依据UMTSForum预估未来2010年将可达到每年3,220亿美元营收，但其中有66%的市场商机是来自于行动信息及附加价值内容服务的提供，创造新的价值链，使得未来服务环境变得更加复杂亦充满机会，而吸引Content、Portal、WASP等业者的投入。未来3G服务模式将随各区域和市场结构的不同而有所区分，以亚太、欧洲地区而言，将是以发展客制化信息服务型态为主，行动电话系统业者将扮演主导力量。而北美地区则是着重在无线接取服务型态为主，其市场主导力量将落在具有知名品牌的网际网厂商上。依据通讯技术先企业经营策略个案研究计划书2-8进国家日本之推行经验，愿意花钱使用3G多媒体服务(MultiMediaService,MMS)的是年轻人，而不是那些有钱的中年人，面对未来这些年轻人将成为使用无线多媒体内容的主流，企业应该锁定无线与多媒体的市场，才能抓住未来的通讯趋势与潜在庞大商机。二、研究动机：国内电信三法通过后，行动电话服务市场规模相当可观，因此不仅民营业者纷纷极力争取进入市场之机会，相关之通信服务系统业者、投资公司、消费者也相当关心整个市场未来之变化。为了刮分市场大饼，吸引消费者，促使行动电话服务公司纷纷提出各式各样之营销推广策略，其包括那些构面因素值得探讨？消费者面对系统业者各式各样的营销策略、科技服务及口号，其选择最适合个人特质需求之考虑因素为何？消费者对行动通信的需求益加迫切，而使整个行动电信市场更加活络，各家系统业者均以不同之促销手段，以争取最佳市场切入点；而消费者因个人特质需求考虑因素不同，故作为一个行动通信系统业者，如何提出其”差异化”之推广策略以掌握住消费者需求实乃当务之急；再加以缺乏相关评鉴报告，或评鉴报告过时，本研究的动机为透过实证研究，调查现况，提出一建设性参考意见。三、研究目的：从行动通信服务市场的相关文献着手进行探索性的研究,以分析出行动电话服务公司之间业务推广策略所包含相关构面.试着探讨分析中山大学的学生对于选择行动电话系统业者的不同考虑因素,以作为行动电话服务公司业务营销推广策略的参考依据.企业经营策略个案研究计划书2-9四、文献探讨从国外的经验来看，台湾的行动电话开放民营不久，却已历经国外的多种经验，而逐渐迈入成熟期。为了消化过剩系统容量，早日达到经济规模，业者莫不卯足了全力，积极争取消费者选择其服务，从一九九八年初开台以来的形象广告战，乃至尔后的促销战及预付卡加入战局，各式的促销手法尽出，到2002年二月中华电信大手笔的降价策略，更是市场炒到了最热。本研究透过相关文献的整理，将各家业者的促销活动，归纳成(1)企业形象、(2)通讯质量、(3)通信费率、(4)促销方案、(5)服务质量、(6)加值功能等六个构面。行动通信与企业形象的相关研究初期，民营电信由于在市场提供服务的时间甚短，尚未建立知名度，故各业者无不挹注大笔资金，透过大量的形象广告，提升公司或品牌形象。东信电信是最早正式营业的一家，初期广告便直接放在诉求实质的消费者利益，同时强调「功能性」、「科技感」。南区的泛亚电信则选择「在地的」、「生活的」、「有亲切感」策略与竞争对手区隔，建立品牌知名度与偏好度，此外积极参小区型等在地的活动，或赞助公益团体，建立亲民的形象。北区的和信电讯则以「ONLINE」谐音「旺来」的清新诉求，