第5章 服务利润链理论

服务营销学理论与实务中南林业科技大学商学院第五章服务利润链理论本章知识点•顾客中心理念•服务利润链模型•服务人员与内部营销第五章服务利润链理论第一节顾客中心的理念第二节服务利润链的模型第三节服务人员与内部营销第一节顾客中心的理念授课内容•一、内部顾客和外部顾客的划分•二、顾客角色的多元化特征•三、以顾客为中心第一节顾客中心的理念一、内部顾客和外部顾客的划分简单地说，顾客就是组织提供服务的对象内部顾客和外部顾客的差异在于组织服务的对象有所不同内部服务的顾客就是组织的内部员工，而外部顾客就是组织对外提供服务的对象。第一节顾客中心的理念二、顾客角色的多元化特征1．顾客角色的多元化2．顾客角色的中心化第一节顾客中心的理念二、顾客角色的多元化特征1．顾客角色的多元化•1)外部顾客角色的多元化•2)内部顾客角色的多元化第一节顾客中心的理念二、顾客角色的多元化特征1．顾客角色的多元化•1)外部顾客角色的多元化外部顾客是服务生产过程中的一个参与因素第一节顾客中心的理念二、顾客角色的多元化特征1．顾客角色的多元化•2)内部顾客角色的多元化•员工在服务的传递过程中实际扮演着多重重要角色。他们在组织的边界上工作，扮演着边界跨越者的角色。对服务组织而言，员工是企业服务的具体实施者，企业服务的传递者，企业的服务质量直接受服务员工的影响；在外部顾客看来员工就是服务，员工就是组织，员工就是营销者第一节顾客中心的理念二、顾客角色的多元化特征2．顾客角色的中心化•由于服务的特征，顾客本身就是服务的一部分：外部顾客是服务产出的合作生产者或服务质量满意的贡献者，内部顾客是服务产品的一部分，其服务态度与技能本身就构成服务体验的内容，因此服务企业需要树立以顾客为中心的理念。第一节顾客中心的理念三、以顾客为中心1．以外部顾客为中心2．以内部顾客为中心第一节顾客中心的理念三、以顾客为中心1．以外部顾客为中心•由服务利润链可知，利润是由外部顾客的忠诚度决定的，其满意度与公司利润正相关。第一节顾客中心的理念三、以顾客为中心2．以内部顾客为中心•任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意•其实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，通过企业为员工提供的令员工满意的服务，促进员工为企业更好地服务。第二节服务利润链的模型授课内容•一、模型简介•二、服务利润链理论来源•三、服务利润链中各种关系的阐述•四、服务利润链模型的贡献•五、服务利润链理论的应用第二节服务利润链的模型一、模型简介外部的服务价值顾客满意度顾客忠诚度营业额增长获利能力组织内部服务质量员工满意度留住员工员工的生产效率服务利润链逻辑关系图第二节服务利润链的模型二、服务利润链理论来源1．顾客忠诚•顾客忠诚度比市场份额对企业的经营能力及成长影响更大2．战略服务观点•由4个基本因素所构成。一是目标市场细分；二是服务概念；三是经营战略；四是服务提供系统3．员工及顾客忠诚的决定因素•员工的满意度与顾客的忠诚度之间有着直接的相关关系第二节服务利润链的模型三、服务利润链中各种关系的阐述1．服务利润链的中心2．服务利润链中的关系第二节服务利润链的模型三、服务利润链中各种关系的阐述1．服务利润链的中心•服务利润链的中心是顾客价值等式为顾客创造的服务效用服务过程质量价值服务的价格获得服务的成本第二节服务利润链的模型三、服务利润链中各种关系的阐述2．服务利润链中的关系•1)利润增长与顾客忠诚度相关联•2)顾客忠诚度与顾客满意度相关联•3)顾客满意度与服务价值相关联•4)服务价值与员工生产率相关联•5)员工生产率与员工忠诚度相关联•6)员工忠诚度与员工满意度相关联第二节服务利润链的模型四、服务利润链模型的贡献(1)明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系(2)顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。(3)服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念(4)阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带第二节服务利润链的模型五、服务利润链理论的应用1．服务利润链在零售业的应用2．服务利润链在航空业的应用第二节服务利润链的模型五、服务利润链理论的应用1．服务利润链在零售业的应用•沃尔玛(Wal-mart)创造了世界零售业的奇迹。沃尔玛的成功与其“尊重个人(员工)、服务顾客、追求卓越”的基本经营理念有关。这3项基本经验理念也正是服务——利润链中心思想的体现，通过员工价值、顾客价值、股东价值的创建，成功地进行价值交换，获取企业业绩的稳定增长。第二节服务利润链的模型五、服务利润链理论的应用2．服务利润链在航空业的应用•西南航空是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，是美国唯一一家连续盈利的主要航空公司，考察它成功的经历，可以看出其服务利润链思想中的所有因素都紧紧结合市场定位，有利于加强公司的价值形象。第三节服务人员与内部营销授课内容•一、服务人员的关键作用•二、内部营销第三节服务人员与内部营销一、服务人员的关键作用1．员工满意与顾客满意和利润2．员工行为驱动服务质量维度第三节服务人员与内部营销一、服务人员的关键作用1．员工满意与顾客满意和利润•员工满意度和忠诚度与顾客的满意度和忠诚度之间存在着一种逻辑关系，也影响着最终的利润。•服务利润链模型意味着，公司在模型要素上如果有高水平的表现，主要是对服务员工的正确管理及引导，提升了员工的满意度，就将比其他没有做到的公司更加成功，获得的利润更多第三节服务人员与内部营销一、服务人员的关键作用2．员工行为驱动服务质量维度•1)员工行为影响的可靠性•2)员工行为影响的响应性•3)员工行为影响的保证性•4)员工行为影响的移情性•5)员工行为影响的有形性第三节服务人员与内部营销二、内部营销1．内部营销的内涵2．内部营销的管理过程3．内部营销策略第三节服务人员与内部营销二、内部营销1．内部营销的内涵•1)内部营销思想的产生•2)内部营销思想的核心•3)内部营销的定义第三节服务人员与内部营销二、内部营销1．内部营销的内涵•1)内部营销思想的产生•内部营销是由关系营销发展而来的，是关系营销的分支。第三节服务人员与内部营销二、内部营销1．内部营销的内涵•2)内部营销思想的核心•内部营销是一种把员工当成顾客的哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学。第三节服务人员与内部营销二、内部营销1．内部营销的内涵•3)内部营销的定义•内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。•(1)内部营销是一种观念和哲学。•(2)内部营销是对传统人力资源理论的补充。•(3)内部营销是一种将组织内各个部分的运作有机统一的机制。第三节服务人员与内部营销二、内部营销2．内部营销的管理过程•1)态度管理•2)沟通管理第三节服务人员与内部营销二、内部营销3．内部营销策略•1)教育和培训•2)授权•3)激励•4)沟通第三节服务人员与内部营销二、内部营销3．内部营销策略•1)教育和培训•教育和培训是内部营销者使员工有愿望并有能力接受其提供产品的必经途径•服务培训应该包括以下3个方面的内容：①开发对组织的整体观念和以市场导向的方式起作用的子功能；②开发能够完成不同任务的技能；③开发专门的沟通和服务技巧。•对员工的教育和培训应注意一些问题第三节服务人员与内部营销二、内部营销3．内部营销策略•2)授权•授权是指为通过赋予员工相应的权利和自主性使其能够控制与工作相关的情况和做决定的过程。•(1)授权的3个步骤•(2)被授权员工的特点•(3)实施授权企业的特点。第三节服务人员与内部营销二、内部营销3．内部营销策略•2)授权•(1)授权的3个步骤•①明确责任•②授予权力•③监督检查第三节服务人员与内部营销二、内部营销3．内部营销策略•2)授权•(2)被授权员工的特点•①他们觉得自己有自决权•②他们觉得自己的工作是重要的•③他们觉得自己能胜任自己的工作•④他们觉得自己对工作单位有一定的影响第三节服务人员与内部营销二、内部营销3．内部营销策略•2)授权•(3)实施授权企业的特点•①企业愿景•②团队精神•③控制与规章制度•④同事的支持第三节服务人员与内部营销二、内部营销3．内部营销策略•3)激励•“激励”被定义为“通过高水平的努力实现组织目标的意愿，而这种努力以能够满足个体的某些需要为条件”。•(1)激励要因人而异•(2)激励要奖惩适度•(3)激励要增强透明度和公开性•(4)正确地确定激励方向第三节服务人员与内部营销二、内部营销3．内部营销策略•4)沟通•(1)如何实施内部沟通•(2)沟通的形式第三节服务人员与内部营销二、内部营销3．内部营销策略•4)沟通•(1)如何实施内部沟通•服务性企业可采取如下措施加强内部沟通：建立一系列有利于内部沟通的制度；增强部门间的相互沟通与协作；增强上下级员工间的沟通；培养相互沟通的企业文化。第三节服务人员与内部营销二、内部营销3．内部营销策略•4)沟通•(2)沟通的形式•①书面沟通•②口头沟通•③网络沟通本章思考题1．简述以顾客为中心的理念？2．试述服务利润链模型？3．服务利润链的中心是什么？4．简述服务利润链中的关系？5．简述什么是内部营销以及实施内部营销的策略？本章参考文献[1]詹姆斯·赫斯克特，厄尔·萨塞，伦纳德·施莱辛格著，牛海鹏等译，《服务利润链》[M]，北京，华夏出版社，2001[2]Lovelock,C.H.，ProductPlus：HowProduct+Service=CompetitiveAdvantage,McGraw-Hill[J],1994,NewYork,NY.[3]张金成，“服务利润链的管理”，《南开管理评论》[J]，1999年第1期[4]高琼琳，“浅谈服务企业的内部营销”，《江苏商论》[J]，2004年第9期[5]WalterE.Greene,GaryD.Walls,LarryJ.Schrest,“InternalMarketingTheKeytoExternalVol.8No.4,1994[6]胡正明，“顾客中心”的再认识——兼评“顾客中心过时论”[J]，南开管理评论，2001年第4期[7]“IsWal-MarttooPowerful?”BusinessWeek,October6，2003[8]高充彦，“服务利润链在零售业中的应用——对两个世界零售巨头的案例分析”《管理评论》[J]，2004年第9期