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第五章消费者信息处理及决策消费者信息搜索行为与介入度1类型购买决策22主要内容备选方案的评估23消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程提问：1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开始2、最近的周末你们买了哪些东西?3、你购买东西是经过了哪些过程？饮料、服装、MP3、电脑你的消费行为总是理性的吗？消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价•消费者决策过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置问题认知过程问题认知的性质是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果解决认知问题的愿望水平理想状态与现实状态之间差距的大小该问题的相对重要性问题认知消费者问题的类型主动型问题正常情况下就会（将要）意识到的问题被动型问题消费者尚未意识到的问题洪都拉斯脂松木针对两种问题的营销策略有区别吗？问题认知问题认知与营销策略弄清楚消费者面临的问题活动分析产品分析问题分析：包装难以开启（不便倾倒）情绪研究问题认知问题认知与营销策略对消费者问题的应对帮助消费者认识问题一般性问题认知选择性问题认知激发问题认知的方法改变理想状态或现实状态的认识改变二者之间差距的大小问题认知问题认知与营销策略问题认知的时机事前VS事后压制问题认知烟草行业的香烟广告问题认知5.1消费者信息搜索行为与介入度不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买消费者信息处理模型CIP5.1消费者信息搜索行为与介入度购物前，被搜寻信息的类型？评价标准合适的备选方案每一备选方案在评价标准上的表现或特征5.1消费者信息搜索行为与介入度影响消费者信息搜索行为的主要因素有哪些？产品或品牌认知消费者特征，消费者介入度市场特征与情境，网上信息搜索在决策过程中不同阶段有所不同信息搜索量与产品知识之间的关系你买手机之前看了几次？5.1消费者信息搜索行为与介入度搜索数据产品知识5.1消费者信息搜索行为与介入度基于信息搜索模式的营销战略品牌位置名义型决策无信息搜索有限型决策有限信息搜索扩展型决策广泛信息搜索激活域中的品牌保持战略捕获战略偏好战略不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略接受战略基于信息搜索模式的营销战略保持战略（习惯性购买）开发和改进产品瓦解战略（没进入激活域，名义型决策）产品的重大改进、引人注目的广告、免费样品、优惠券、折让、独特的包装、购物点陈列捕获战略（激活域中的有限决策）网站、地方媒体的合作广告、陈列、足够的货架空间与分销5.1消费者信息搜索行为与介入度基于信息搜索模式的营销战略拦截战略（不在激活域中的有限决策）地方媒体上的合作广告、陈列、货架空间、包装设计、奖券偏好战略（激活域中的扩展型决策）在重要属性方面建立强势地位、推荐购买接受战略（不在激活域中的扩展型决策）类似于偏好策略，还需引起消费者注意5.1消费者信息搜索行为与介入度5.1.3介入度专注程度——最重要的影响因素所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要性以及与个人的关系。根据关注程度把消费者划分成：A.更换品牌者B.信息搜寻者C.日常品牌购买者D.品牌忠诚者5.1消费者信息搜索行为与介入度5.1.3介入度介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。5.1消费者信息搜索行为与介入度低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)品牌(产品)介入信息介入购买情境介入介入度分类5.2类别购买决策理论复杂决策（汽车、电器等）有限决策（成人麦片、快餐食品等）品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等）惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）高介入度低介入度消费者介入度与购买决策分类——H。阿塞尔的分类营销者期望哪种购买行为发生？FCB方格5.2类别购买决策理论思考者（thinker）感觉者(feeler)行动者(doer)反应者(reactor)感性（情感）理性（认知）高度介入低度介入购买决策类别——R。布莱克韦尔的分类复杂决策EPS（extendedproblemsolving）有限决策LPS（limitedproblemsolving）习惯决策RPS(routinizedresponsebehavior）问题：你的购买决策过程总是泾渭分明的吗？（感性与理性）5.2类别购买决策理论RPS常规习惯型反应LPS解决有限型问题•低成本产品•频繁的购买•消费者低度介入•熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•高成本产品•不频繁的购买•消费者高度介入•不熟悉的产品类别和品牌•广泛地思考、调查与花费EPS解决扩展型问题购买类型的过渡：哪些因素影响你的购买类型？5.2类别购买决策理论消费者购买决策与产品生命周期5.2类别购买决策理论介绍阶段增长阶段成熟阶段EPSLPSRPS大中等小慢中等快产品生命周期决策阶段使用信息数量决策速度启示：在产品的不同生命周期之营销传播策略？问题:营销者总是喜欢RPS型决策吗？例子：惠尔浦公司“个人贴身服务”推广的尴尬请说出你想得出来的所有的矿泉水品牌？鉴别备选品牌你的瓶装（盒装）牛奶的品牌参考集有几个？3个？5个？…你们的品牌参考集为什么有差别营销者：你的品牌进入了消费者的参考集了吗？5.3备选方案的评估产品分类分类的层次5.3备选方案的评估甜点会发胖的甜点冰淇淋馅饼蛋糕不会发胖的甜点水果酸奶酪低脂冰淇淋高级层次基础层次次级层次产品分类的意义产品定位：你早餐喝什么饮料？橙汁：一种仅适合早餐饮用的饮料？碳酸汽水：不适合早餐饮用的饮料？例子：百事早晨（Pepsi.A.M.）的尴尬－咖啡的替代品？典型产品5.3备选方案的评估评估标准：只买贵的，不买对的？作为产品信号的原产地民族主义者国际主义者自由主义者选择熟悉的品牌：忠诚还是习惯？品牌会消亡吗？5.3备选方案的评估消费者如何进行选择？感性决策在本质上更强调整体：我感觉它怎么样？基于属性与基于态度的选择过程哪些因素决定了采用某一选择过程？动机、信息的可获得性、个体和情境因素5.3备选方案的评估5.3备选方案的评估基于属性选择的决策规则6种笔记本电脑的评价排序：你选哪个品牌？评价标准消费者知觉Winbook惠普康柏戴尔IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131325售后服务334353显示质量3335335.3备选方案的评估基于属性选择的决策规则连接式决策规则为每一个评价标准设置最低可接受的表现水平我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌价格3电池寿命1重量4售后服务2处理器3显示质量35.3备选方案的评估基于属性选择的决策规则析取式决策规则针对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）我将考虑所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌产品至少超过一项消费者要求的关键标准的最低要求价格5电池寿命不关键重量5售后服务不关键处理器不关键显示质量55.3备选方案的评估基于属性选择的决策规则排除式决策规则对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立临界点我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性水平的品牌排序临界点排序临界点价格13电池寿命43重量24售后服务53处理器34显示质量635.3备选方案的评估基于属性选择的决策规则编纂式决策规则选择最重要属性上表现最佳的品牌，若平，到次重要5.3备选方案的评估基于属性选择的决策规则补偿式决策规则选在有关评价标准判断上总体表现最好的品牌品牌选择康柏戴尔康柏戴尔WinBook戴尔决策规则连接式析取式排除式编纂式补偿式练习在下面的商品大类中选择一种：A、MP4播放器；B、快餐店；C、洗发水写出构成你唤起集合的品牌名称；找出一些不在你唤起集合中的品牌名称；讨论两类品牌在关键属性方面的差异。