第1章消费者行为学概论

水知道答案看中文的“智慧”看“混蛋”听田园交响曲听离别曲听重金属音乐实验者请求全日本500名波动指导员（也就是江本博士主办的波动学的毕业生们）在1997年2月2日下午2点钟，同时对放在实验者办公室桌上、来自东京品川的一杯水发出意念。每个人都怀着「水变干净了，谢谢」的愿望，从日本各地在同一时刻发出了「爱的信息」。这样就照出了这张接受到来自全国的「爱的信息」的水结晶照片。当然，实验过程没有做任何物理性的变化处理。摄制组的全体成员看到这样漂亮的影像时，个个都被感动得泪水盈眶。人的所思所想心理意念的巨大作用相由心生在竞争激烈的营销中谁抓住消费者的“心”谁就取得先机。芭比智设“美金链”在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的东西，且看以下的故事。一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！曼谷有家酒吧，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得满足消费者；欲满足消费者，先得了解消费者的心。一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？”钥匙说：“因为我最了解他的心。”营销要研究消费者的心理与行为！欲成斗牛士，必先认识牛的习性消费者心理（行为）学第一章消费者行为学概论•一、消费者行为学相关概念•二、消费者行为学的研究内容•三、消费者行为学的研究意义•四、消费者行为学的研究方法（一）消费人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。生产消费在生产过程中对原材料、设备及劳动力等生产资料的使用和消耗。生活消费人们为满足自身需要而消耗各种物质、非物质产品及劳务的过程。一、消费者行为学的相关概念按生活消费的内容分物质生活消费—吃、穿、住、用、行的消费精神文化生活消费—娱乐身心、发展提高自己的消费劳务消费—花钱购买的各种服务物质生活消费主要是指吃、穿、住、用、行的消费食品消费衣物消费日常用品消费交通消费这类消费主要以消耗各种物质产品为主2020/1/20412020/1/20422020/1/20432020/1/20442020/1/20Ch18市场营销的新领域与新概念452020/1/20462020/1/20472020/1/20482020/1/20492020/1/20502020/1/20512020/1/20522020/1/20532020/1/20542020/1/20552020/1/20562020/1/2057精神文化生活消费主要是娱乐身心、发展提高自己的消费养花种草外出旅游学习文化接受教育这类消费主要以精神产品为主劳务消费是花钱购买的各种服务很多人喜欢在外面找一家饭馆吃饭，省却了买菜做饭和洗锅刷碗的麻烦。用钱买服务，成为当今的一种时尚。修理、理发、美容、请保姆、坐公共汽车、到戏院观看演出、请家庭教师等均属于劳务消费。这类消费以各种服务为主。按生活消费的目的分生存资料消费—维持生存所必不可少的物质生活和劳务消费发展资料消费—用于满足德智体等方面的消费享受性消费—人们对生存和发展的需要得到满足后为进一步丰富自己的物质生活和精神生活的消费生存资料消费是生活消费中用来满足人们生存所必不可少的消费食品住房服装发展资料消费是生活中用于满足德、智、体等方面的消费学习交往艺术享受性消费是人们对生存和发展的需要得到满足后为进一步丰富自己的物质生活和精神生活的消费人们在解决温饱以后，欣赏高雅艺术、时装表演；观看比赛，游历名山；享用高级生活用品等。生产的目的是消费，但是否可以过度地消费呢？适度消费健康消费前几年，有12个人，在北京颐和园听鹏馆饭庄一餐吃掉了36万多元的满汉全席，其中一瓶酒的价格是3万2千多元。“龙须凤眼”388888元可以买什么？一辆中高档小轿车，还是一套房子的首付款？近日，苏州传出消息，388888元吃一顿年夜饭！如此天价，堪称“史上最贵年夜饭”。（二）消费者即消费的主体广义的消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织；狭义的消费者：为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。（三）消费者行为消费主体进行消费所涉及到的活动1.定义:消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。2.特点：广泛性；分散性；多样性；复杂性；易变性；发展性；非专家性；可诱导性。家庭三大件的更新换代六七十年代：自行车、手表、缝纫机。八十年代：彩电、冰箱、洗衣机。九十年代初：空调、摩托车、电脑。（四）消费心理及其与消费行为的关系心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。（人脑认识解释万事万物）人的大脑是产生心理的器官，客观现实是心理的源泉（狼孩）。认识过程：感觉、知觉、记忆、思维……心理过程情绪情感过程意志过程心理现象个性心理特征：气质、性格、能力个性心理个性心理倾向：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等心理现象包括心理过程和个性心理两个紧密联系的方面心理和行为的关系（五）消费者行为学消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》。（一）消费心理与行为相关理论的研究消费者行为的影响因素（心理因素；个人因素；文化因素；社会因素和营销刺激等）消费者购买决策的过程（二）各种相关理论对营销决策的启发二、消费者行为学的研究内容（一）有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；三、消费者行为学的研究意义中国职业妈妈•高价策略•中间价定价策略1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。促销策略中利用消费者的共性特征——“傻瓜”假设1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖三、消费者行为学的研究意义（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；态度：适当求异可行，过分标新立异不值得提倡。过分标新代价大，社会不一定认可。我是新新人类！西装：皮尔卡丹2万腰带：:曼克顿8百鞋：鳄鱼1千“一月五百贫困户，千儿八百刚够数，两三千元是扮酷，四千五千真大户！”（三）有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；三、消费者行为学的研究意义在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。昂贵的戒指星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天，某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促销小姐取来试一下，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。沉重的打击•（四）为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。三、消费者行为学的研究意义•根据什么是更有利于消费者的消费行为的认识，立法抵制不良不健康的消费观念弘扬健康的消费理念第一章消费者行为学概论•一、消费者行为学相关概念•二、消费者行为学的研究内容•三、消费者行为学的研究意义•四、消费者行为学的研究方法（一）观察法就是通过观察、记录消费者的动作、谈话、表情等外部表现来了解并分析其心理及变化规律。是最一般、最简易和常见的研究方法。1.直接观察法；2.仪器观察法。四、消费者行为学的研究方法（二）实验法就是有目的地严格控制或创造作用条件，以引起消费者心理或行为的产生和变化。1.实验室实验法在实验室借助仪器进行。2.自然（市场）实验法在现实条件下进行，如试销、展销、对比调查等。•小资料:心理学家的实验在两个月的时间内,在一家超级市场里,每天随机播放两种背景音乐(一种是每分钟108节的快节奏音乐,一种是每分钟60节的慢节奏音乐),以及不播放任何音乐.结果发现,播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17%,没有音乐播放时的行走速度介于两者之间.更让商场经理感兴趣的是播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%,不播放音乐的营业额介于两者之间.可见,轻松优美的背景音乐的确让人流连忘返.大润发、苏果、沃尔玛（三）问卷调查法通过问卷向研究对象提出书面问题以了解其心理。1.邮寄问卷法；2.入户问卷法；3.拦截问卷法；4.集体问卷法。（四）访谈法有目的地与研究对象进行交谈、询问以了解其心理。1.直接面谈法；2.电话询问法。（五）投射法投射测验又称深层法，是一种通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，从中考察被测试者所投射的人格特征的心理测验方法。具体说，就是给被测试者意义不清、模糊而不准确的刺激，让他进行想象、加以解释，使他的动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射出来，而后从他的解释中推断其人格特征。是了解消费者深层次动机的一种方法。1.主题统觉测试法；2.造句测验法。有诸内必行诸外•宋代著名学者苏东坡和佛印和尚是好朋友。一天，苏东坡去拜访佛印，与佛印相对而坐。苏东坡对佛印开玩笑说，我看见你是一堆狗屎，而佛