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涿州别墅营销整合方案汇盈世纪．涿州项目组2004年8月10日前言“涿州别墅”项目从公司领导到各部门极为重视，并由公司领导多次带队赶赴涿州实地考察。随着涿州别墅项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成涿州别墅的销售与服务工作。对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务，并已将本案列为我司2004-2005年度的重点项目，集中市场、推广、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合涿州房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发商提交了一系列的建议。近期本案的最新规划设计方案已初步完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为涿州众项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔造涿州房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P＋4C原则来确定营销组合，即：产品（product）公司（company）价格（price）消费者（consumers）地点（place）渠道（channels）促销（promotion）竞争者（competitors）我们将通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。°，冬季受高纬度内陆季风影响，寒冷干燥；夏季受海洋季风影响，高温多雨，是典型的暖温带半湿润季风型气候，海拔为35米。涿州是一座具有悠久历史的现代文明的城市。1986年，涿州被列为全国甲级开放城市，是河北省四大旅游区之一，她西依太行，北临首都，距天安门62公里，全市总面积742平方公里，总人口56万，辖14个乡、镇、办事处和一个开发区。涿州人杰地灵，建制已有2300多年的历史。汉昭烈帝刘备、汉桓侯张飞、北魏地理学家郦道元、“初唐四杰”之一卢照邻、苦吟诗人贾岛、宋太祖赵匡胤皆出于此。并是刘、关、张“桃园三结义”的故地，为三国文化的源头，被清乾隆皇帝誉为“天下第一州”。历来有“金涿州，怯良乡，不开宴的房山县”的说法。涿州经济状况涿州地势平坦，气候温和，基础设施完备，具有得天独厚的区位优势和优越的自然基础条件。市区水资源十分丰富，蕴藏量远远高于全省平均水平，水质优良。交通便捷，京广铁路、京广公路（107国道）、京深高速公路纵贯全境，境内有三个火车站和一座年吞吐量220吨的铁路货场；设有两个高速路出口，通讯畅达，全市已建成全方位多功能的现代化通讯系统，程控电话交换机总容量达10万余门。电力供应充足，除华北电网、北京电网双向供电外，市内有2Ⅹ1.2万千瓦热电厂和6000千瓦列电厂各一座，年供电量3亿千瓦以上，是华北地区供电最强县（市）之一。科教力量雄厚，全市有中央、部属企业科研单位40余家，高等专业学校、中等专业学校6所，普通中学33所，职业中学3所，科技人员23580人，知识分子在全民中所占比例居全国小城市之首。名胜古迹遍布涿州。有刘备故里大树楼桑、三义宫、张飞故里忠义店，郦道元故里、赵匡胤故里清凉寺，辽代建筑云居寺塔和智度寺塔，明代建筑药王庙，清代建筑行宫等。近年来又新建了一批现代旅游娱乐设施，如京都高尔夫球场、京南高尔夫球场及中央电视台涿州拍摄基地等，涿州连续七次荣获国家级卫生城市称号。2000年，涿州城市建设投入力度进一步加大，总投资5.3亿元实施了107国道城区段拓宽改造、范阳路绿化美化、城市中心广场建设、107国道绿色长廊、高速路两侧高效农业长廊等10余项形象建设工程。城市在美、绿、亮、洁、畅等方面明显改善。目前，涿州市内驻有国家石油地球物理勘探局、煤田地质局、铁道部建厂局、华北铝业有限公司、凌云机械厂、“银河”计算机中心等中省直单位50余家。有美国、英国、德国、日本、新加坡、加拿大等20多个国家和地区的客商在涿州投资兴办企业。涿州正在改革中前进，在开放中发展。开发区概况河北省涿州开发区，是经河北省人民政府批准设立的省级开发区。开发区位于涿州市区东，京深高速公路两侧，与市区接壤，总规划面积为12.28平方公里，现有人口2.8万人，目前已发展成为集农、工、商、贸、科研、金融、信息服务、房地产开发、旅游娱乐为一体的新型产业先导区和高科技示范区。截至到目前，涿州开发区共有企、事业单位254家，其中三资企业39家，高新技术企业19家。开发区企业投资总额59.3亿元，累计实际利用外资额1.5亿美元，实际利用内资26亿元。累计实现国内生产总值21.6亿元。工业销售收入30.3亿元，财政收入1.97亿元，税收总额1.12亿元，企业利润总额1.48亿元，贸易出口总额3444万美元。第二部分区域市场实态分析一、项目所在区域描述本案位于涿州市东部开发区，距市中心约1公里，距京深高速约800米，据规划将来为涿州开发区的繁华地段。1、区域道路描述本案面临玫瑰大街，紧邻范阳东路。2、区域项目分布南侧：原生绿化林北侧：原有村庄东侧：现为原生绿化林3、区域商业现状描述本区域已初具街区形态，主要以休闲、综合型市场为主。但是整体混乱且档次较低，暂无整体商业模式，均为街边零散铺面形式。二、市场调研1、调研目的确立本案的市场定位、产品定位，通过分析研究为目标客户定位提供支持。2、样本选取重点针对涿州的别墅等项目，抽取典型样本;名流花园、华阳小区、东方家园……3、调研方式：定性研究，采用“调查法”“桌面调研法”和“深入访谈法”等几种方法相结合。4、分析方法：数据归纳整理，得出相关结论。》》购房面积分析在调查中发现购买客户的面积结构上，主要集中在250-300平方米范围内。通过分析本地区购买思想基本属于理性消费，不会一味追求大户型，涿州主要家庭人口结构相对简单，需求户型面积相对经济，这也是本案区域别墅购房的一个主流。从整体结果来看，购买230-270平米的人群所占比例较高，这也说明在未来一段时间里，谁会成为市场的主流户型。》》购房价款分析通过对涿州市整体消费水平的调查后，我司认为涿州市的工薪阶层月收入在800—1200元之间，相对水平较低。家庭收入高的毕竟是塔尖的一小部分，但我们发现，塔尖部分的基数较大，主要结构为三大部分：一是涿州当地塔尖人物，主要为各类商业精英、地方官员；二是各中央直属机构官员；三是在涿州投资的中外企业的领导。由于涿州特殊的地理位置及城市属性，过境消费的比例也相对稳定。对于开发商来说，抓住了这一部分人，就等于掌控了市场。》》影响购买因素分析从调查中我们不难看出价格仍然是影响购买的最主要因素，用家庭大部分的财力进行置业消费的观念尚未形成。同时涿州人对园林、配套设施的重视程度日益增强，所以未来我们的产品一定要增加相应附属价值。》》本案客户分析*客户购房最关心问题是价格调查中，价格是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明本案项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求。*客户普遍接受的别墅总价65万以内的消费者认为60万以上的价格可以接受，而有77%的消费者认为价位应在65万以内。建议项目主力户型的价格不宜超过65万；而其它相对较好的户型可适当提高价格，满足不同层次需求。*客户年龄构成以40岁左右居多在调查中发现，涿州别墅购买人群主要以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。*别墅购买客户顾虑因素较多，目前信心不足例如：价格怎样？楼盘的实际情况如何？另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。三、市调结论综述从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。由于涿州现供需量较小，因此虽项目不多但竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者在同一区域的项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。1、本案机会点1）涿州市房地产别墅市场的不断升温2）开发区的规划建设3）本案区域同类产品档次较低，产品理念较落后4）距京深高速较近，同时与市中心的直线距离不远5）项目规划产品设计可塑性很强6）本案社区规模适合当地市场需求2、影响销售的抗力点1）涿州人对别墅Townhouse项目的认可度低2）涿州整体消费水平较低3）区域内暂无其他项目，社区居住感较低第三部分产品建议据初步统计，本案总供量总计115户，共有24种户型，共三种建筑形式，其中独栋别墅6种户型，双拼别墅3种，联排别墅现5种户型。户型单套面积从172.48㎡到307.19㎡，独栋别墅户型面积在262.63—307.19㎡，共18户，数量较少，仅占15.6%，面积比例为20.6%；双拼别墅户型面积在227.84㎡—255.88㎡之间，共30户，数量次多，占26.08%，面积比例为28.3%；联排别墅户型面积在172.48㎡—210.04㎡之间，共67户，数量最多，占58.2%，面积比例为51.1%。社区别墅部分的总建筑面积约24851.29㎡。1、外立面的设计艺术外立面设计充分需要反映当地文化与气候，也应兼顾建筑美学的需要及外墙围护的功能，通过外立面建筑造型能塑造出一个具有特色的竖向建筑立面空间。建筑的外立面如同画画，并非画得越多越好，要适可而止，才会有好的效果。建筑本身造型变化不多，可以用颜色的变化来弥补。如果建筑本身已经有很多变化了，再把颜色画花，无论从建筑其他角度看都不是一个好选择。如果引入一个现对先进的外立面设计势必给贵阳市带来全新的视觉体验。在国外，很多高档的建筑，从设计的角度看绝不复杂，外形没有太多变化，颜色也很单一，但看上去却很有味道，很有内涵，很有文化和人文气息。而现在中国住宅颜色虽然丰富，却缺乏基调，这从审美上讲是很失败的。现下外立面上已少见曾流行一时的繁琐的欧式符号，取而代之的是简洁明快的装饰色块及装饰构件。窗的开面愈见增大，而大且低的窗台设计，则拉近了人与自然的距离；全玻璃阳台代替了传统的水泥阳台，充满了时代气息。一些新盘注重想象空间的再创造：圆弧、镂空、转角、嫁接等手法的应用，使艺术与生活紧密结合。总之，建筑物外立面必须与建筑色彩、造型和建筑设计风格相协调。使建筑成为一座和谐、充满魅力的艺术品。2、外立面的实用价值①节约能源与热量保持由于涿州自身气候特征冬季较冷，实施外墙保温技术旨在改善墙体的保温