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酒鬼记——酒鬼酒的兴衰历程第六组成员：彭能、李丹、何思、赖亚酒鬼酒的发展历程一、酒鬼酒的诞生二、酒鬼酒的崛起三、酒鬼酒的衰落四、酒鬼酒的重生五、酒鬼酒教训一、酒鬼酒的诞生20世纪80年代湘泉酒总厂（背景）黄永玉的推动二、酒鬼酒崛起20世纪90年代前期，1992-1996年达到巅峰期湖南三宝——“王烟鬼酒君山茶”“茅五鬼剑”、中国最贵的白酒酒鬼酒所获荣誉1993年，法国第七届波尔多世界酒类专业博览会金奖1994年，比利时布鲁塞尔世界酒类博览会金奖1994年，北京第五届亚太国际贸易博览会金奖1995年，中国质量检查协会颁发“国产精品”证书1995年，世界名牌消费品认定委员会认证“世界名牌消费品”酒鬼酒的成功之道1、文化营销2、差异化战略营销环境经济环境：国企改革计划经济向市场经济过渡承包制的推行社会环境：文学的流行，文字工作者的巨大影响力技术环境：独特的酿造工艺（洞藏）营销4P组合产品：优质的酒液，糅合湘西文化要素价格：白酒第一高价渠道：公务市场（湘泉酒厂的成功，吸引了大批学者和政府官员前来考察）促销：文化名人（黄永玉的社会关系）《湘泉之友报》营销之争：酒鬼VS茅台茅台：占国酒之威，无视营销，市场接受程度较低；以国酒概念跟进广告风潮，收效不佳酒鬼：以文化卖酒（神秘湘西）卖文化的同时，制造文化卖点（艺术大师的设计、作为艺术品的酒瓶）………有利的天时，茅台的失误………差异化战略双品牌战略：湘泉酒+酒鬼酒CI（corporateidentify）体系五香（酱浓清米兼）之外——馥郁香型三、酒鬼酒的衰落1996年开始，到1998年，酒鬼酒从白酒品牌前三名的位置中掉落下来假酒泛滥，消费者开始质疑2002年，湘酒鬼被成功集团收购2005年，“成功事件”后，酒鬼酒陷入停产整顿湘泉战略1998年，湘泉集团宣布五大企业战略：酒与文化巧妙结合的产品创新战略传统与文化联姻的技术发展战略内外完美统一的的质量控制战略质的稳定和量的扩张一体的经营战略以资本经营为核心的企业扩张战略文化战略的落后文化人的社会影响力迅速下降改革开放的深入和商业文化的传播，使得传统的文学和文艺已经无法影响整个社会支撑酒鬼酒发展的最重要战略已经落后了量的扩张量的扩张：“2020”目标，即年产两万吨湘泉酒和两千吨酒鬼酒失误原因：1997年亚洲金融危机，中国经济增长率下降，市场需求下滑多元化战略企业扩张：企业目标偏移，走上多元化发展道路，投资了一个陶瓷厂、一个彩印厂、两个制药厂、一个茶厂、一个糖果糕点厂、一座湘泉大酒店失误原因：业务范围太宽，资源分散，失去核心产业人才瓶颈营销成本的增加，职工福利的相对下降四、酒鬼酒的新生2007年，中糖集团（中国糖业酒类集团公司）控股的中皇有限公司正式入主酒鬼酒，标志着酒鬼酒新归属的开始2008年7月8日，酒鬼洞藏文化酒拍卖会上，酒鬼酒拍出了99万元的高价酒鬼酒似乎又要重现当年的辉煌新酒鬼的重生战略聚焦战略总成本领先战略聚焦战略主业聚焦以白酒生产经营为主业品牌聚焦专攻“酒鬼”，回归高端阵营市场聚焦收缩战线，深耕湖南总成本领先战略总成本控制目标体系三个专项工作制度：计划工作制度、全员预算制度、奖惩工作制度五、酒鬼酒教训成在营销，败在战略战略攸关生死，应适时而变品牌的塑造需要时间小组思考针对公务市场出现的状况（温家宝讲话）酒鬼酒如何调整企业战略，扩大商务市场以及开拓国际市场，走出国门？