酒鬼酒塑化剂风波

编码：_________________广东外语外贸大学国际工商管理学院第二届公共关系营销案例分析大赛案例分析报告案例：酒鬼酒塑化剂风波目录摘要第一部分：概述一、企业分析（一）企业简介（二）企业文化（三）企业发展目标（四）企业组织架构（五）企业产品体系二、行业分析（一）白酒市场供求状况分析（二）白酒市场行内竞争状况分析三、市场分析（一）市场环境分析（二）消费分析（三）SWOT分析四、营销分析（一）营销模式分析（二）分销渠道分析（三）营销活动分析第二部分案例分析一、事件回顾二、问题剖析（一）主要问题（二）次要问题（三）主要问题和次要问题间的联系第三部分解决方案一、解决方案的前提条件二、方案A（一）基本流程（二）具体阐述（三）可行性分析（四）优势分析（五）效果估计（六）风险分析三、方案B（一）基本流程（二）具体阐述（三）可行性分析（四）优势分析（五）效果估计（六）风险分析第四部分最优方案和预期效果一、方案选择——方案B二、实施步骤（一）基本步骤（二）具体描述（三）工作安排（四）可行性分析（五）效果预估（六）风险分析（七）风险规避摘要：11月19日，号称天下第一酒的酒鬼酒被媒体曝出塑化剂含量超标高达260%，可能会损害男性生殖能力，促使女性性早熟以及对免疫系统和消化系统造成伤害。酒鬼酒因媒体报道当日临时停牌。同时，其他各大酒类也受其影响，蒙受了巨大损失。我们认为酒鬼酒之所以没能做好危机公关，是由于没有良好的企业价值观念，在关键时刻利益短视不负责任，从而导致了酒鬼酒在危机处理上低效率，引民怨。就此，我们根据危机公关的理念以及营销理念提出了两个方案，最终采纳了第二个方案。通过新闻发布会，专项小组，公开道歉赔产损失等方式，最大限度的挽回酒鬼酒集团的企业形象。关键词：酒鬼酒塑化剂危机公关第一部分概述一、企业分析（一）企业简介酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。自上市以来，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”，公司曾先后荣获全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、“中国公众形象优良企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”等多项荣誉。公司主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。酒鬼酒﹑湘泉酒曾荣获法国波尔多世界酒类博览会金奖﹑比利时布鲁塞尔世界酒类博览会金奖、中国首届食品博览会金奖、全国轻工博览会金奖、北京国际经贸博览会金奖、中国国际新产品新技术博览会金奖和中国白酒典型风格金杯奖，曾荣获“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”、“世界名牌消费品”等称号。（二）企业文化1、酒鬼酒的文化个性酒鬼酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。酒鬼酒文化个性的深层内涵：胸怀自由，追求极至。2、企业文化基本理念公司愿景：创世界一流酒文化糖酒品牌。企业使命：创建最佳团体，创造最大价值。核心价值观：满足最广大消费者的需要。经营理念：团结、奋斗、诚信、共赢。服务理念：以市场为导向，以信誉求生存，以服务聚人心。营销理念：营销团队“八字”方针：变化、创新、自信、责任。变化：改变传统思路和观念，适应市场时局的变化。创新：理论、视角的变通、创新是做好品牌的前提和力量。自信：做好品牌的支撑、激励自己的动力。责任：保证企业长远发展、网络长远合作、自我长远发展企业精神:艰苦创业、团结奋斗、求实创新、以优取胜（三）企业发展目标开阔视野、胸怀天下，做大做强酒鬼品牌，打造湘酒第一品牌，争创中国一流酒企，回归中国白酒第一方阵。始终坚持高端发展之路，加强高端文化酒引领的品牌效应，以高端文化酒引领中低档酒发展，以铿锵有力的步伐和运筹帏幄的谋略在中国白酒市场攻城拨寨，再创佳绩。铸造酒鬼百年品牌、打造酒鬼常青之树，为促进湘西州经济社会稳中求进和又好又快发展再立新功。（四）企业组织架构（五）企业产品体系二、行业分析（一）白酒市场供求状况分析1、白酒的市场供给:总量萎缩目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，这种趋势一直持续到现在。2、白酒市场的需求状况：供大于求白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响。（二）白酒市场行内竞争状况分析1、白酒市场竞争激烈、残酷较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争日趋激烈。2、众多子品牌纷纷出笼，让人眼花缭乱近几年白酒业的二品名和子（孙）品名太多，让人眼花缭乱。一个酒厂（或者挂靠在酒厂之下）随便就有几十个品种，全国上万个酒厂，大凡有一点名气的企业，旗下都有很多个子品牌，很多子品牌的产生，只是来源于一个好名字的创意，或者看见别人一个品牌打响了，马上紧跟模仿一个。众多子品牌纷纷出笼的结果，是企业产品价格没有区隔，通路没有区隔，消费者没有区隔，区域市场里面自家人乱作一团，经销商和消费者无所适从，市场越做越小。三、市场分析（一）市场环境分析2012年整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象。2012中秋、国庆旺季，一二线白酒品牌集体表现不佳，其中部分地区的高端酒销量同比下滑近40％。2012年酒水市场表现不振主要体现在渠道和终端层面，白酒企业未受明显影响，但经销商已替企业背负了沉重的库存压力。从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，譬如说江苏的洋河、山西的汾酒、安徽的古井贡酒、四川的沱牌舍得等等，各地的名优白酒品牌在近几年的发展中强势突围，已经逐渐在白酒市场上拥有一定的市场竞争力。这种激烈竞争现状将有增无减。而从白酒市场现状来看，中高档酒(零售价300-800元)的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段仍有可能出现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%-50%左右增长。（二）消费分析1、白酒的消费群体年龄构成：（1）虽然经常喝酒，但没有成瘾的，以青年人士居多，约占65%（2）嗜酒如命，喝酒成瘾的酒民，以中老年居多，约占28%（3）仅在特定场合喝酒的，以知识分子居多，包括其他类型的情况，仅占7%左右2、白酒消费特征分析（1）市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择余地加大，因此，人民更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。（2）市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的愿望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。（3）白酒消费已经成为社交的需求，因此，他是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不在成为消费的主要动机;另一种需求是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。（4）酒是一种更多的与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。（三）SWOT分析Strength优势：1、酒鬼酒是我国唯一的馥香型白酒，口感醇厚绵甜，回味悠长，优良的酒质是其最大的核心价值及竞争力。2、公司品牌有一定的知名度和消费基础，很早以前就凭借大师黄永玉设计的特异瓶型和独特字体红及全国，跻身名酒行列。3、洞藏酒概念的推广成为酒鬼酒的独特卖点。4、中糖的入主给酒鬼酒公司带来了完善的销售网络和终端服务。Weakness劣势：1、销售体系不健全，急于求成，酒鬼酒销售公司和湘泉经贸公司两家自己人在销售环节上扯不清、道不明，使得销售大幅缩水。2、品牌透支，集团高、中、低档产品全面开花，造成资源浪费，建设重复，重心不一。3、文化营销力度不够，酒鬼酒形象没有进一步挖掘宣传，使得在面对国酒茅台、五粮液等大腕品牌的冲击下乱了阵脚。4、动销不足，关键的销售体系未理顺。5、塑化剂事件使企业丧失了公众信赖度6、限制“三公消费”政策的出台Opportunity机会：1、酒鬼酒获得国家地理标志产品保护，提升品牌效应和市场人气。2、全国秋季糖酒会期间，洞藏白酒企业联合发出洞藏白酒企业“321倡议”，掀起了一场“洞藏”热潮。3、政府部门开始表示对内参酒喜爱。Threat威胁：1、不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗民情、语言文字的差异使得对品牌的认知和联想截然不同。2、国酒茅台、五粮液等强势的品牌冲击力。3、国家政策对酒类品牌的限制。四、营销分析（一）营销模式分析“文化名酒”营销：为提升酒鬼酒企业文化形象，酒鬼酒公司从产品文化、口感风格、文化内涵、包装文化、市场地位和文化传播六大方面建立完善品牌开发培育体系，坚持走国际化、高档化、差异化、民族化的企业文化战略之路。酒鬼酒制定的企业文化经营战略，首开白酒文化营销之先河，以“中国文化名酒”之形象，跻身于高端白酒阵营，在白酒市场扎牢了品牌根基。（二）分销渠道分析2010年7月，在借鉴泸州老窖柒泉模式基础上，酒鬼酒供销公司（持股20%）与湖南省骨干经销商共同出资成立了“酒鬼酒湖南销售有限责任公司”（下简称销售公司）全盘负责省内的销售。销售公司相当于一个总经销商，公司先发货给销售公司，省内经销商再从销售公司拿货。我们认为该模式对于酒鬼酒的省内市场开发效果明显，具有现实意义：该模式首先捆绑了经销商资金，捆绑了经销商利益，使经销商全身心的投入，基本上能有效地阻止当地的压价销售和串货，对维护当地的市场价格有积极作用；其次，将原先收入中的销售折让外包，以更低的价格发货，既减轻了消费税负担，又提高了渠道费用使用效率，未来费用的下降是可以预见的，实例证明：2009年泸州老窖柒泉销售公司成立后使老窖的营业费用率从2009年中期的11.5%降到2010年中期的6.06%；最后，公司持股20%成为大股东，销售公司的董事长、总经理、财务等关键部门皆由酒鬼酒派驻，对销售公司的控制力得到加强，同时年底可以分享相应的投资收益。公司抓住契机大举营销，构筑湖南根据地市场，以此拓展省外重点市场。在湖南全省14个地级城市和88个县中，目前已经基本完成招商布局，经销商已经细化到县级经销商，县以下市场区域代理制，地级市采取分渠道代理制，同时加强酒店、商超、名烟名酒店的营销力度，扩充销售人员，加强促销人员的培训工作，提高促销人员整体素质。上半年省内收入1.7亿元，同比增长81.79%。公司在省外开拓重点市场，打造销售“十强市”、“百强县”，进一步选择有实力的主流经销商进行战略合作。上半年省外收入2.28亿元，同比增长60%，展现很好的上升势头。（三）营销活动分析以文化营销为根本，以内部管理和开拓市场的方式：1、淘汰低档产品，走“高品位、高附加值、高档次”之路。这种产品聚焦策略，是适合当时酒鬼酒的