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第二章外部环境分析本章学习目标掌握外部环境分析的分析框架掌握宏观环境分析的方法掌握产业环境分析的方法掌握消费者行为分析的方法掌握竞争对手分析的方法外部环境分析宏观环境分析行业结构分析消费者行为分析竞争对手分析2.1宏观环境分析Changeordie.——GE前CEO杰克.韦尔奇宏观环境分析的基本框架就是营销学中著名的PEST分析。仅仅分析这四个因素分析还不够，在实际分析中，都必须围绕一个主题，即这些因素对消费者的需求会产生什么样的影响。2.1.1政治与法律因素分析1、分析公司所处政治法律环境的特点一般有三种类型：稳定型、稳定变化型和急剧变化型。2、分析政治法律环境变化的整体趋势3、分析政治法律环境变化带来的机会与威胁把握宏观经济趋势以识别大势：影响行业发展的国际经济因素分析影响产业发展的国内宏观经济政策经济因素分析当前经济在经济周期中所处的阶段国家的货币政策及其走向国家的财政政策及其走向国家和地方的产业政策2.1.2经济因素分析1、影响行业发展的国际经济因素分析案例2-22、影响产业发展的国内宏观经济政策（1）当前经济在经济周期中所处的阶段（2）国家的货币政策及其走向（3）国家的财政政策及其走向（4）国家和地方的产业政策重点关注国际间的产业转移：经济发展有其自身规律，而规律发生作用的一种重要方式是产业在国家和区域间的转移。1800年前后1970年前后农业经济主导工业经济主导服务经济主导以及国内经济的一些结构性趋势：中产阶级的形成：意味着巨大的消费市场。老龄化：一个不同于此前的巨大的市场。注重生活品质的提升：消费者需求在升级。2.1.3社会文化因素分析1、明确社会文化因素中对公司市场表现产生重大影响的核心因素（1）年龄（2）性别（3）心理（4）消费能力（5）阶层结构（6）文化背景2、系统分析每一种核心因素对营销策划的影响案例2-32.1.4技术因素分析1、分析技术变化对产品组合的影响案例中国厦华彩电2、分析技术进步过程中所涌现的开拓全新产业的机会3、分析技术变化所带来的改善服务方式的可能2.2行业结构分析优秀的营销策划方案，通常是建立在对行业结构的透彻理解上的。不同的行业结构，往往对应着不同的游戏规则。建立对行业结构的深入理解：潜在进入者威胁替代品威胁现有企业间的竞争供应商谈判能力买方谈判能力2.2.1现有企业之间的竞争营销人员如果对行业目前的集中度及集中度的演进趋势缺乏透彻的了解，就会在营销策划中迷失方向。一般用CR4来评价行业的集中度案例：联华超市的市场扩张2.2.2与上游的讨价还价能力2.2.3与下游的讨价还价能力2.2.4替代品的威胁2.2.5潜在进入者的威胁案例分析：中国地铁行业的五力模型分析2.3消费者行为分析消费者行为分析的主要目标是挖掘出迄今为止未被挖掘出来的消费者行为特征。1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素2.4竞争对手分析识别竞争者有时并不是一件容易的工作：间接竞争者思考谁是柯达的主要竞争者？分析的主要目的是明确竞争对手的定位：竞争对手在哪些领域展开竞争？竞争对手参与竞争的主要策略是什么？这些策略是否很可能成功？分析的重点是：战略目标优势与劣势反应模式竞争情报采集是一项非常重要的工作：系统构建资料采集评估与分析反应不仅仅要知道竞争对手现在在做什么，也要知道竞争对手未来将会做什么？在顾客导向和竞争者导向中需要建立一种平衡：顾客竞争对手如果需要，有些企业甚至会主动谋求与竞争对手合作，以使自己处于比较有利的市场地位。关于合作者的基本观点：大多数人对于与竞争对手竞争的重要性有深入的了解，但是，只要少数人对寻求合作者支持的重要性有足够的了解。实际上，以开放的态度，寻找并且建立各类有价值的同盟军无论对于国家和企业都具有重要的（有时候是决定性的）意义。主要的合作者：政府供应商分销商金融机构媒体在某些情况下，竞争对手也可能转而成为合作者。政府：政府采购市场本身是一个巨大的市场政府是影响市场准入和竞争格局的重要因素国资委下属企业往往控制了相当多的本地资源供应商：数量供应商自身的能力企业与供应商之间合作的深度和广度分销商：分销商的行业地位网络覆盖能力资金能力物流能力信息管理能力金融机构：支持力度长期合作关系（以及合作条件）主要合作机构自身的创新能力媒体：媒体关系主要合作媒体的市场影响力合作媒体内容提供商的创新能力合作者分析的重心是定义可争取的外部资源：市场机会自身资源外部资源外部资源