第7章 网络公共关系

第7章网络公共关系张桂兴网络营销学•授课日期：2010.11.10/11/17课时：4•班级：09电子商务与财会3、4•授课方式：讲授作业题数：2•教学目的：公关的概述、网络公共关系概述、网上公共关系建立与维护•重点：网上公共关系及关系的建立与维护•难点：网上公共关系的建立与维护•审核时间:2010.11.1审核签名:阮英勇前言•公关是利用各种传媒手段唤起人们的好感、兴趣、信赖和信心，目的是争取理解，树立形象。•公关是双向的沟通与交流。•公关既要收集、传递信息，还要反馈信息，因此公关需要宣传，但不等于宣传。•WEB给公关活动提供了一片新天地，网上公关有其优势、特点和微妙的游戏规则。针对怎样搞好网络公关，本章内容安排如下：一、公关的概述二、网络公共关系三、网上公共关系建立与维护四、案例分析一、公关概述1、公关的定义公关，即公共关系的简称。“公关不是什么”首先，公关不是广告。广告是运用各种媒介手段介绍劝诱性的销售信息，目的是推销商品；公关则是利用各种传媒手段唤起人们的好感、兴趣、信赖和信心，目的是争取理解，树立形象。•其次，公关不是宣传。宣传是单向传播和灌输，公关则是双向的沟通与交流。公关既要收集、传递信息，还要反馈信息，因此公关需要宣传，但不等于宣传。•第三，公关不是庸俗关系学。庸俗关系学，就是平常所说的“拉关系”，“走后门”等庸俗的社会现象，它是一种非正常的，不健康的、庸俗化的人际关系。它以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。庸俗关系学和公共关系的区别：•首先基础不同。公关是商品经济高度发达、信息传播急剧膨胀、现代经济空前复杂的产物，庸俗关系学是生产力水平低下、落后封建经济的产物。•其次是目的不同。公关追求的是企业效益和社会公众利益的和谐一致，庸俗关系学追求的是损人利己、损公肥私。•最后是手段不同。公关的手段光明正大，利用各种媒介传递信息，建立信誉，庸俗关系学的手段是偷偷摸摸，吃喝吹拍，甚至贿赂。2、公关的目标公关的基本目标是为一定的组织机构在社会公众面前树立起一个美好的形象，而美好形象的集中表现就是知名度和美誉度。“树大才招风”，激烈的商业竞争犹如百木竞荣，只有参天大树才能承受八面来风，得到最充分的阳光与雨露。为此就要利用公关大张旗鼓地宣传，打出自己的知名度。形象比价格更重要，美妙动人的形象比价格低廉更有吸引力。赢利诚可贵，声名价更高。案例一：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。•客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。•当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。•案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？•1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。案例三：三鹿事件•2008年9月11日晚，中国卫生部指出：近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。•据事后估算，一共需要召回问题奶粉总量超过10000吨，涉及退赔金额7亿元以上，而患者的索赔评估在39亿元左右。2007年底三鹿在全国的销售额达到100亿元，品牌价值149亿元，总资产16.19亿元，负债3.95亿元。问题奶粉事件后，品牌价值荡然无存，算及退赔金额，三鹿集团已经严重资不抵债。2008年12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。•伊利、蒙牛等一线知名品牌相继被卷入，两个交易日内，伊利股份累计跌幅高达15.34%，大部分生产线均处于停产状态。而在香港上市的蒙牛乳业由于发布相关信息而停牌，复盘后开盘即暴跌60%，一日内市值就蒸发188.22亿港元。除了短期内相关企业直接的利益损失，整个链条，以及链条之间的企业主体，产品结构，相互关系都将发生巨大的变化。案例四——看霸王如何处理危机霸王危机处理之法1:破解品牌信任压力1）承认配方原料,大程度缩小危机危害程度,消除致癌影响！2）等待国家官方结论。3）强调配方的传承性（中医世家传统）和民族性(民族文化资产),多年来并没有消费者致癌的负面例证！获得媒体和消费者得理解与支持.2:为渠道成员减压产品。有无问题,终结果只是一个是否下架地问题,无论如何也无法避免部分消费者地失望与放弃。霸王需要快速推出不含致癌物质的新配方产品,命名霸王洗发水全新配方或新霸王洗发水,快速度实现进场上架,缓解渠道压力！至于原有产品,可以与新产品做价格区隔.•3:合理引导媒体,走向正确舆论。霸王可以寻找专家证言,尽快解释清楚所谓致癌配方地本质,通过媒体传播引导消费者正确认识引起致癌的配方物质,以及国内外得通行标准怎样,引导消费者正确的看待霸王的配方问题！而不是见致癌而一边倒得反对霸王.媒体的作用一在传播二是公信力•从今天地举动来看,霸王地回应还是比较迅速和高效得,显示了娴熟地媒体处理技巧：1,6小时内进行书面回应,包括领导人万玉华和公司书面的;霸王集团对新浪财经发来声明,表示该报道失实,所含二恶烷远低于世界安全指引,不会对人体健康构成影响。2,12小时内新浪开通霸王洗发水的公司微博,进行消费者沟通，澄清和纠正。3,当天晚上,就已经从新浪热门话题榜中撤下！4,迅速宣布7月15日上午召开新闻发布会。以平息媒体言论。霸王此次危机可谓来势汹汹,而且目得非常明确,证据凿凿,跟肯德基之苏丹红很类似！肯德基的做法是承认错误并改之.而霸王首先选择地是澄清以及证明.从这点上来看,霸王已经做出了自己地选择！所以目前的危机公关之道在于处理好两个层面得关系：1）快速修复和维护品牌形象,甚至反向创造品牌资产；2）迅速化解渠道危机,缓解渠道成员压力给予信心。3、公关的原则信誉。信誉是组织生存之本，企业发展之源。实事求是，以诚相待。公关需要宣传鼓吹，但决不是吹牛骗人。信义。不背信弃义、坑蒙拐骗。平等待人，一视同仁。“好好留住每一位顾客公众，可能就此会增加许多顾客公众。”4、公关的对象公关的工作对象是公众，公众是指受企业影响并影响企业的特定个人或组织。公众有内部公众和外部公众。公关的任务就是要协调好企业与公众的关系，做到“外迎四方客，内结一片情”。固定公众不轻慢；潜在公众不忽略；零星公众不嫌弃；边缘公众不放弃。5、公关的职能建立形象。建立信誉。增进效益。协调社区关系。企业社区关系，主要指企业与周围相邻的工厂、机关、学校、商店、医院等单位以及市民的相互关系。社区是企业生存的土壤、发展的要基首先，企业的生产经营活动依赖于周围的各种社会服务。同时，企业职工及家属的日常生活也必须依赖社区的社会公共设施。其次，企业的新职工主要来自周围的居民区。最后，企业的经营活动必然对周围的环境发生影响。所以，社区是企业外部经营环境的重要组成部分，是企业外部公关中的重要一环。二、网络公共关系概述1、网络公共关系的定义•广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。•狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。2、网络公关的传播过程网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。（1）确定传播内容传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。（2）确定传播对象“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。（3）选择合适的媒体“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。（3）选择合适的媒体先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。（3）选择合适的媒体第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上发布。通过专业网站的第一时间发布，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。3、网络公关的主要形式（1）发送新闻通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源.（2）论坛首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。3、网络公关的主要形式（3）新闻组新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。（4）电子邮件个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。此外，组织可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻发布会或网上年会等。4、网络公关的优势及注意问题（一）网络公关的优势1、网络公关主体的主动性增强组织能够即时发布信息，可以直接与公众交流对公众产生影响。同时，网络公关