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和君咨询宋国峰2012.08.27动漫产业研究-奥飞动漫目录一、奥飞动漫简介二、奥飞动漫发展阶段三、奥飞动漫商业模式四、奥飞动漫产品线奥飞动漫是中国领先的动漫文化产业集团之一。奥飞动漫前身为奥迪玩具（澄海县奥迪玩具实业有限公司），从1993年开始起步于玩具生产，并成长成为中国玩具行业的领导品牌。2007，奥飞动漫收购了大股东蔡东青和蔡晓冬持有的奥飞文化共计100%股权，开始介入动漫作品的制作，并将其原来的玩具生产模式转变为以动漫作品促进玩具销售。到2010年，动漫玩具收入已经占奥飞动漫玩具收入的81%，其出品的悠悠球、飞天战龙等玩具也位居2010年中国最畅销的玩具前列。2010年3月，奥飞动漫还收购了中国5大省级卫视动画频道之一——嘉佳卡通，进一步完成了对动漫产业链的布局。截至2011年6月底，奥飞动漫主要有奥飞文化、中奥影迪、汕头奥飞玩具公司、奥飞动漫（香港）、英国奥飞动漫、奥迪动漫、嘉佳卡通、执诚服饰8个子公司。奥飞动漫简介志在成为动漫全产业链运营商奥飞动漫由创业开始的玩具制造商，到2010年之前的“玩具+动漫”公司，再到2010年之后志在成为动漫全产业链运营商，经历了三个阶段的战略转型。奥飞当前的商业模式，我们认为主要有3点：（1）动漫作品具有类广告属性，而玩具销售具有类电影属性；（2）潮流产品、持续性产品界限难分，设计能力和持续运营能力是打造成功产品的重要要素；（3）全产业链布局最大化动漫内容价值。我们将奥飞动漫（及其前身奥迪玩具）在战略上的转型分为三个阶段：（1）1993-2006年：玩具制造商。奥迪玩具最开始主要从事玩具制造、销售业务，其“奥迪双钻”品牌得到国内市场的认可，并且初步形成了以四驱车、遥控车以及悠悠球等几个主要的玩具系列。这一阶段，公司已经开始通过组织四驱车比赛、引进国外相关动画片等营销形式促销玩具，但对于动漫产业链的掌控还比较弱；（2）2006-2010年：玩具+动漫公司。2007年，奥飞动漫收购了其大股东蔡东青控股的奥飞文化，并先后成立迪文文化和中奥影迪公司，从事动漫内容制作业务。在这期间，公司《火力少年王》、《战斗王》、《战龙四驱》等产品系列相继推出，基本完成对原有产品的动漫化，而且对公司相关玩具起到了很好的促销作用。由此，动漫玩具占玩具收入比重由2006年的8%上升至2010年的81%。同时，奥飞动漫在内容制作上也得到了认可，先后被评为首批“国家级重点动漫企业”（国家文化部、财政部等）以及“中国十大优秀原创动画企业”。奥飞动漫发展阶段（3）2010之后目标：成为动漫全产业链运营商。2010年2月，奥飞动漫投资拍摄的特摄电影《铠甲勇士之帝皇侠》上映；3月份，公司宣布收购嘉佳卡通60%股权，后者是中国5家卫视动画频道之一。这些举措表明，奥飞动漫在其动画制作领域的能力成熟之后，开始向动漫产业链较处优势的媒体扩张。奥飞动漫在2010年年报中也指出：“公司持续向以动漫驱动的全产业链运营商方向发展，打造中国最有价值的动漫产业链”。奥飞动漫发展阶段奥飞动漫玩具收入情况动漫玩具收入占玩具收入比重持续上升玩具收入及占比，2005-2010年，单位：百万元人民币奥飞动漫的商业模式之一（1）动漫作品的类广告属性，以及玩具销售的类电影属性。在目前的行业环境下，动漫内容本身通过传统渠道实现价值的难度较大，奥飞动漫制作的动漫作品一般通过赠片的方式在电视台播放。2010年动漫影视收入虽然达到1.49亿元，但是大部分是授权收入等非发行收入，发行收入仅1000多万。因此，动漫作品的制作对奥飞动漫的主要作用，还是让受众（主要是14岁以下儿童）加深对奥飞动漫玩具及该品牌的认识，从而促进玩具的销售，具有明显的类广告效应。内容价值在事实上从属于玩具业务，奥飞动漫本身对于制作业务的定位，目前也是成本中心，而非利润中心。但动漫作品所具有的感染力为普通广告所不能比拟，对动漫玩具毛利率的提升也较为明显。2005-2010年，奥飞动漫的动漫玩具及非动漫玩具毛利率差距在6-25个百分点之间。同时，玩具销售具有类电影属性，是公司进行密集宣传（动画片播放）之后，消费者作出的主动消费行为，但玩具销售的“档期”较电影长，可达3-6个月。动漫玩具毛利率要明显高于非动漫产品（2）潮流产品和持续性产品界限难分，设计能力和持续运营是打造成功产品的重要要素。玩具系列经常被划分为潮流产品和持续性产品，以显示他们在销售周期上的区别。但是，我们认为，这一界限是模糊的，任何玩具都有一定的销售周期。即使是象变形金刚这样受到广泛欢迎的系列，其销售也在电影版上映时受到强力推动，而在没有影视作品上映时则明显回落。我们认为，成功的产品主要表现为销售比较持久，如变形金刚，虽有周期，但仍然能够风靡全球达30年；且在周期高点能够达到较高的高度，孩之宝变形金刚系列在高峰时期年销售额5－6亿美元，如果加上TakaraTomy变形金刚销售收入，可能接近甚至超过对应电影版的全球票房收入。打造成功产品，对制作公司有两个要求：a）设计能力。动画形象的构思和目标人群范围，这些通常在动画形象设计完成时已经决定；b）持续运营能力。需要动漫形象的拥有者不断地推出新作品以维持动漫作品的长期影响力。一般来说，动漫形象的目标年龄跨度一般在5－10年左右，如果没有新作品，其“折旧”效应是非常明显的，而且也难以建立起观众的粘性，因此，我们看到，较成功的《奥特曼》、《变形金刚》等动漫系列都已经持续了20-30年。对于奥飞动漫来说，其作品在系列上的延续才刚刚开始，《火力少年王》等动画片已经在推出时成功促进了销售，而我们预计随着这些系列不断推陈出新，其整体价值也将放大。另外，根据百度指数的显示，奥飞动漫通过《火力少年王》推销悠悠球，一轮销售周期在3-6个月左右，如果产品系列单一，公司整体利润将随销售周期出现波动，因此，公司不仅在单个系列上需要持续运营，还需要建立一个有层次的产品系列组合，并持续有效管理。我们看到，2010年、特别是2011年以来，奥飞动漫在产品线上明显丰富，近两年来增加了《机甲兽神》、《超兽武装》等系列，多系列产品运营能力明显加强，而且在《铠甲勇士》系列的运营上，采取了动画片、电影、舞台剧等多种形式，运营手法更为娴熟。奥飞动漫商业模式之二《火力少年王》动画片的播出对悠悠球销售的巨大作用奥飞动漫悠悠球销售收入，百万元人民币，2006-2010百度指数显示，“悠悠球”的销售周期在3-6个月百度指数（关键字：“悠悠球”）月度均值2006－2011年动画片对玩具销售的作用奥飞动漫各个系列动漫作品频繁推出，多系列运营能力明显提高（3）全产业链布局最大化动漫内容价值。奥飞动漫于2010年初对嘉佳卡通的收购，使得公司完成了对下游电视台的掌控，从而得以以玩具和媒体运营两条产业链运营。在此之前，奥飞动漫由于没有控制电视频道，所以必须与电视台建立深度合作关系，即以免费赠片的方式向电视台销售内容，并支付一定费用以与电视台合作组织产品相关的电视大赛、活动宣传等营销活动。但是，缺乏对媒体的掌控使得奥飞动漫难以控制产品宣传周期，嘉佳卡通的收购，使得公司可以在这一全国性媒体实现全产品系列整合运营，灵活安排产品宣传周期，最大化动漫内容价值。奥飞动漫商业模式之三将奥飞动漫的玩具产品线分为竞技类和人物形象类产品两种。公司在上市之前就已经在竞技类产品线上建立了相当大的优势，并已经在2006－2009年之间完成了这些产品的动漫化。预计这些产品在未来收入结构中仍然举足轻重。人物形象产品的开发更具挑战性，但是由于其是各类玩具中最重要的一类，是公司未来发展的重点。截至2011年上半年，公司在人物形象领域已有6个系列，预计未来几年这一类产品的收入比重将不断上升，产品类别也将经历不断淘汰、更新的过程。竞技类产品线已具优势，人物形象类尚待培育。奥飞动漫近年来已经通过自主开发或委托制作等方式建立了一个丰富的玩具产品组合。这些产品线可大致划分为竞技类和人物形象两类：前一类包括悠悠球、遥控车、四驱车、陀螺4种，是奥飞动漫在上市之前就已经建立起优势的主力产品，并通过《火力少年王》、《闪电冲线》、《战龙四驱》、《战斗王EX》等几个动画系列进行动漫化；后一类主要是上市之后开发的，相关的动画片以及玩具主打人物形象，包括铠甲勇士、电击小子、超兽武装、机甲兽神、小魔仙、果宝特攻等几个系列。两个系列的区别在于：（1）竞技类玩具建立起的优势难以撼动，而人物形象类竞争性更强。竞技类玩具的分类有限，大类仅玩具车、球、遥控飞机等少数几种，难有大的创新。而且奥飞动漫在悠悠球、四驱车等领域的优势，是通过超过10年的设计经验，以及“奥迪杯”比赛等营销活动积累起来的。“奥迪双钻”品牌已经在这些产品系列玩家中深入人心，优势难以动摇。相对来说，除“喜羊羊”系列外，中国尚未出现较强势的动漫形象。奥飞动漫已经通过铠甲勇士、小魔仙等系列累积了一定的优势，但在动画的收视等方面与对手差距不大，尚待培育，仅由于奥飞在玩具方面的专业能力，在相关玩具的销售上有一定优势；（2）在运营策略上，由于悠悠球、四驱车等玩具与动画片直接相关，其设计花式的确具有一定潮流性，因此，为维持产品系列销售的稳定性，竞技类玩具依靠相关动画片的持续运营奥飞动漫产品线以及比赛营销（每年地面活动超过5000场）；相比之下，人物形象类尚在优势积累过程中，除持续运营之外，更注重全方位营销动漫形象，如铠甲勇士、小魔仙等系列，除特摄电视剧、动画片之外，还采取了电影、舞台剧等方式进行营销。竞技类产品：基本完成向动漫玩具转型，未来仍是主力。2006-2009年之间，奥飞动漫每年完成一个竞技类产品的动漫化，可以说，公司也完成了产业动漫化本身的学习、适应过程。整个过程也是较为成功的，每个新动漫作品的推出都实现了促销的作用，同时也证明了悠悠球、四驱车、遥控车、陀螺是四个极具商业价值的系列。2010－11年，公司通过推出《火力少年王》（第3部动画及真人版，以及即将上映的第4部动画及真人版）、《闪电冲线》（第2部），完成了悠悠球、遥控车的后续开发。公司接下来将着手于《战龙四驱》、《战斗王EX》后续作品的制作，重新点燃四驱车、陀螺系列产品的热度。奥飞动漫产品线奥飞动漫竞技类产品销售情况2006-2009年，单位：百万元人民币奥飞动漫竞技类产品最高年度销售纪录人物形象产品：大部分系列刚刚启动，但是公司近两年发展重点。人物形象类玩具的成功难度要高于竞技类系列，因为这类产品的成功不仅取决于玩具的设计，动画片情节的可看性、人物塑造的饱满度都是目标人群形成购买欲望的重要因素，因而也相当考验动画制作方讲故事、塑造人物的综合能力。但是，从全球来看，人物形象类一直是授权产品各大类中市场规模最大，因此，奥飞动漫从2008年开始开发《巴啦啦小魔仙》、《铠甲勇士》等系列，而且作品推出的节奏也非常快。截至2011年上半年，奥飞动漫已推出巴啦啦小魔仙、铠甲勇士、电击小子、果宝特攻、机甲兽神、超兽武装等6个人物形象产品系列，共11部动漫作品。尤其是2010、11年两年，公司将更多的精力和资源放在了发展人物形象产品系列上，推出了9部作品（含舞台剧），而同期竞技类作品只有《火力少年王3》动画版和真人版两部。虽然在人物形象领域，公司遇到的竞争对手会比竞技类强大很多，近年来涌现的喜羊羊、猪猪侠、蓝猫等系列都非常强势，但凭借公司的玩具设计以及媒体运营等专业能力，人物形象产品在公司玩具业务收入占比将显著上升（2009年仅占16%）。但这可能是一个不断淘汰失败产品、不断再开发的过程。奥飞动漫产品线奥飞动漫主要人物形象类产品系列全球各类授权产品零售额2008年，单位：亿美元婴童产品：初步布局婴童服饰等业务，将是公司战略布局重要一翼。除玩具业务之外，婴童产品也是奥飞动漫战略布局的重要一翼，这一板块包括“澳贝”（针对低龄儿童的玩具）以及2011年初收购的“藤木工房”（布局婴童服饰）两个品牌，在管理上与玩具业务相互独立，可见管理层对婴童产品的未来发展相当重视。公司在发展婴童产品方面的策略是，主要集中于玩具、服饰、洗浴用品等婴童用品中传统优势板块（玩具）或利基市场，以与强大的竞争对手避开正面竞争，但我