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舜井天和数码通信城项目思路沟通目录第一部分：市场环境分析第二部分：项目理解与定位第三部分：整合传播推广策略第四部分：广告媒介传播策略第五部分：投资回报分析第六部分：为什么选择我们第七部分：合作建议书第一部分：市场环境分析一、商业地产宏观情况（一）、商业地产需求量增加随着中国经济的持续发展，人们消费水平的不断提高，以及国内商业、零售业2004年12月11日彻底对外开放，中国商业市场正在吸引着越来越多国际商家的关注，寻找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模、占领市场的基础。2006年，商铺的需求将会有大幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格，物业结构适用性好、位置优越的项目将成为追捧对象。（二）、运营模式将回归理性由政府推动的会展中心、城市广场、步行街这类形象工程，以及一些开发商盲目兴建的购物中心、批发市场等问题逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业地产运作规律的项目将风险凸现，中小投资者投诉可能成为一个新热点。所以今后的商业地产开发上将更多地涉及到商业地产的后期经营管理上，单搞开发的地厂商今后的竞争力将会越来越弱。（三）、商铺开发尚待继续探索上世纪90年代后期开始，商铺投资逐渐成为国内房地产的投资热点，业内还有人称2004年是“商铺年”。通过高价出售商铺，开发商既可以迅速回收资金，同时也将项目的经营风险分散转移到了中小投资者身上。但一度深受青睐的产权商铺，也使得不少开发商深陷于项目经营不尽如人意的苦恼中。二、全国手机市场行情据市场研究公司Gartner最新发表的研究报告称，到本十年末，全球手机年销售量将达到10亿部。那时全球手机的普及率将接近全球人口的40%。Gartner分析师称，亚洲国家在提高全球手机销售量方面将发挥重要作用。到2009年，亚洲国家的手机用户将达到26亿。目前，全球手机的销售量有25%是在亚洲国家销售的。到本十年末，这个数字将提高到三分之一。总的来说，这篇报告的研究结果支持了手机是全球最畅销的电子产品的地位。手机的销售量已经超过了数码相机、个人电脑、甚至传统的地面线路电话。Gartner预测，到2009年，手机平均批发价格将从2004年的174美元下降到161美元。在美国，手机的价格将大幅度打折，最终消费者将不用花钱就可以得到一部手机。如果手机的价格下降，移动运营商将有能力继续为手机提供补贴，以保持销售的增长。Gartner称，虽然亚洲在手机销售方面处于领先地位，但是，手机销售的增长是一种全球的现象。在拉丁美洲或者中国，手机销售是一种相对新的现象。在手机普及率已经饱和的欧洲国家，更新换代的手机销售将很兴旺。手机销售量的增长不能归功于一个地区，这是全球的现象。三、济南舜井手机市场简析济南舜井街电子通讯市场成立于上世纪80年代初，距今已经成立了十多年了，从最初的经营大哥大、寻呼机，到现在主要经营产品涉及二手机批发销售、翻新机的批发销售、仿制机的批发销售、手机配件的批发销售、手机维修培训，已成为华北最大的电子通讯器材集散地。作为电子通讯行业的一块金字招牌，虽然济南市政府要把舜井街规划为商业步行街，但是那些老业户还是舍不得舜井街这块金子招牌，因此不到最后一刻大家是不会搬的。更有很多小业户正在盯着那些大业户，这些大业户去哪里，他们就会去哪里。因此抓好大业户才是我们的重中之重。而手机市场是一个需求配套比较全的市场，不仅应当有整机经营户，还要有手机维修商、手机配件商、物流配送中心等，他们是互为依托、合作共赢的关系，缺一不可。四、个案分析案名：东门创世纪电子通讯城位置：原东门电子大楼（一层、二层、三层）投资方：舜井创世纪电子通讯城柜台租金：均价500元/节营业面积：约8000平方米开间：6个人流量：很差经营业户：约20家物流配送：楼后有一个1000平方米左右的物流配送中心。停车场：地下一层，约有2000平方米市政规划：东关街道办事处为了吸引舜井街拆迁业户到创世纪电子通讯城，把东关大街东段及经一路东段规划为电子通讯器材一条街。总评：规模较大，配套设施健全，但是自东门电子大楼营业至今始终没有聚集起人气，商业氛围较差，而且靠近东门小商品批发市场，对电子通讯器材商圈的形成有所冲击。总结：1、单纯的出租已经不能适应商业发展的需求，只有从商业地产的角度来经营本项目是最好的出路。2、手机销售市场的继续走强，将吸引更多的商家进入到手机批发领域。3、舜井街的改造促使原业户在附近寻找新的商铺的欲望更加强烈。4、如何找准本项目的重点环节是关键。第二部分：项目理解与定位案名：舜井天和数码通信城一、项目位置项目位于齐鲁国际大厦的一、二层，北靠泉城路，西邻贵和购物中心，东邻舜井街，南靠泉城广场，地理位置优越。二、竞争环境受舜井街改造的影响及利益关系驱使，目前除本项目外还有两个项目在争夺舜井街客户。一个是位于东门的创世纪电子通讯城，一个是位于洛口的齐鲁南方通讯大世界。虽然他们的位置不是很优越，但是受当地政府部门的支持，给我们的工作带来了些许的被动。三、项目SWOT分析优势：1、项目紧邻舜井街，具有得天独厚的地理位置优势。2、规模较大，达到7500平方，可至少同时容纳1000名商户在此经营。3、位于齐鲁国际大厦，有助于提升商城品位，同时可以彰显发展商的实力。劣势：1、房地产项目的市场启动非同小可，一旦启动，便只能成功，不能失败！而本项目在年前已经营业，但是人气却没有聚集起来，给我们的下一步工作带来了不少的被动。2、本项目位于泉城路，由于政府当初的定位错误，导致目前的泉城路商气依然不旺，以前在此投资的客户几乎全部赔本。给人们造成一种阴影，对我们的招商也会产生一些影响。3、作为一个新的项目，在客户认知上需要一个时间过程。4、开间太小，对人流量有一定的影响。5、一楼的营业面积较小，而二楼虽大却无法聚集一定的人气。会给人一种人气不旺的信号。6、边营业边招商的操作模式会给人一种经营不善的感觉。导致业户处于持币观望状态，时间一长，必会造成业户流失。7、租金定价太高，阻挡了一部分中小业户的进驻欲望。8、缺乏配套的物流中心及停车场，对以后的经营会有影响，业户也会考虑到这一点而对进驻犹豫不决。机会点：1、优越的地理位置具有唯一性，不可复制。2、齐鲁国际大厦的高端品位可以提升和改变手机批发市场形象，容易获得政府支持。这也是政府对舜井街改造的初衷。威胁点：1、东门创世纪电子通讯城与洛口的齐鲁南方通讯大世界与本项目的雷同性带来的同质化竞争。2、舜井街改造的拖而不决，致使大多数业户都在等待，导致本项目招商时间过长，成本增加，人气聚集出现问题。3、泉城路上众多的手机卖场也会给本项目带来直接的威胁。对应策略：1、对项目重新进行形象包装，突出项目定位。2、尽可能的扩大入口宽度，或者多开辟几个出入口。3、相关配套设施要尽快配套，如物流配送中心、停车场等。4、增加服务项目，提升服务品质，以服务增加我们与竞争对手的差异化。5、采取促销策略尽可能多的吸引部分舜井街外的客户入驻。6、营业前期可采用减免部分租金的方式来促动市场的正常经营。7、尽可能的引进一些主力店进驻，可以使观望中的中小客户跟进。四、项目定位：（一）、客群定位：以原舜井街业户为主，其他地区业户及投资客户为辅。定位原因：1、受拆迁影响，原舜井街业户必要寻找新的经营位置，作为一个群体，肯定要整体搬迁到一个新的位置。2、周边业户受利益驱使，也想通过和他们搬迁至一个位置，在“舜井”的知名度下共同经营已获得更多的利润。3、对于舜井街原来的繁荣景象，是众所周知。因此投资客户自然不会放过这种“原始股”的投资机会。（二）、经营定位：打造江北电子器材集散第一城！定位原因：1、舜井街作为全国知名的市场，主要是由舜园商城、创世纪电子通讯城及周边零散的经营业户组成，平时各自为战，缺乏统一的经营方针，构成在对外宣传方面，只是停留在简单的认知阶段，缺乏足够的品牌影响力。2、这样的定位更有利于我们在前期的招商及后期的经营。（三）、产品定位：为了能够更快的回笼资金，本项目建议采用出售经营权，由舜井天和负责统一对外招商与经营管理的办法。定位原因：主要原因是可以快速回笼大量资金，有利于解决我们以后开展新项目所需资金问题。第三部分：整合传播推广策略一、整合传播目标体系的建立一）整合传播原则：·抓住时机正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原则，分阶段完成形象导入。·高起点切入、多种媒体有机组合策略，形成立体化广告渗透攻势的原则。·捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。二）整合传播目标：·借力打力，入市过度性达成良性销售。·提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，还要传播品牌。·树立物业品牌知名度，力争成为2005——2006年度楼市的明星楼盘。三)广告导语科技引领未来通信联络世界二、阶段性广告策略：一）策略前提：根据本项目的实际情况及房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，我们考虑可按形象导入期、强销期、续销调整期、尾盘消化期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。二）阶段性广告策略阐释：第一阶段：形象导入期（市场启动阶段）·阶段特征：从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。·广告目标：推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。·诉求重点：发展商形象、项目品牌形象·工作内容：1、以现场包装为核心，完成招商处、道旗等形象包装，并在个重要路口设置广告牌，建立形象通路。2、完成楼盘宣传资料包括投资手册、招商手册、宣传单张、展板等创意设计工作。第二阶段：强销期■引导阶段（公开发售前期）·阶段特征：经过前期的宣传工作，项目的市场热度开始升温，部分消费者开始入市。·广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。·工作内容：1、投放适量的电视形象广告及形象广告2、投放赋予创意的卖点广告3、对广告效果进行追踪评估，及时调整策略·诉求重点：项目卖点的初步展现、项目形象·工作建议：1、准确把握招商进度，便于我们对广告宣传节奏进行合理调整，节省不必要的广告投入。2、希望发展商能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调整广告策略，达到最为理想的广告效果。■强化阶段·阶段特征：在树立了良好的市场形象情况下，加上卖点的充分渲染以及若干极具诱惑力的强势促销手段出台，将直接对目标消费者的心理形成直接的攻势。·广告目标：扩大物业与企业知名度，激发购买，以提高销售率为目的。·工作内容：1、大量纯促销广告的集中投放。2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。4、间歇性投放电视主题广告。5、协助发展商制定促销计划。·诉求重点：卖点的充分表现、以促销为主要内容的具有销售力的广告·工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。2、考虑与媒体联合举办以“泉城路商圈的未来发展趋向”为主题的研讨会，再结合媒体炒作。第三阶段：续销调整期·阶段特征：在销售推广过程中会出现一些新的销售矛盾，进入修正调整阶段。·广告目标：促进销售，完善物业形象，形成物业与企业品牌美誉度。·广告表现：以证言式广告为主·诉求重点：形象广告、业主的心声、发展商实力·工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率。2、应用DM小册子针对性极强的广告宣传形式作为补充。·工作建议：1、协助发展商进行策略调整。2、协助发展商制定公关活动方案。第四阶段：尾盘消化期·阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软。·广告目标：消化存量，基本完成销售目标。·诉求重点：老业主介绍新业主购买双双可获取优惠等优惠方式等。第四部分：广告媒介传播策略一、媒介目标：·选择适当媒