金华联通整合营销

金华联通整合营销传播策划案（2008年9月-2008年12月）树人金华联通专案组2008.8.28目录•一市场综述1市场现状2目标消费群定位2市场前景六市场综述3移动通信发展趋势1产品策略•二竞争分析2价格策略1竞争现状分析3通路策略2重组竞争分析4公关促销策略•三消费群分析七推广策略•四SWOT分析八营销支持体系建设•五市场定位九终端建议1产品定位十阶段促销广告策略十一月度促销活动及促销广告一市场综述•1市场现状目前金华地区的移动通信市场现状是：一是运营商主体较少，只有金华移动和金华联通两家运营商，二是金华移动一家独大，完全占据了市场的主导权，金华联通只能分一小部分市场份额，举步维艰。随着金华移动经济实力的加强，它在网络建设、服务体系完善、价格上各个层面逼迫金华联通。目前几轮的降价，对于金华移动几无伤害，但是对于金华联通来说，是伤筋动骨，其赢利能力大大下降，市场竞争能力受到很大的限制。金华联通完全是追赶状态，差距很大，而且随着金华移动实力的不断增加，金华联通很难找到缩小和金华移动差距的办法一市场综述•2市场前景2008年，新一轮电信重组已全面启动，这为我国移动通信行业带来了再次的发展机遇。未来一个时期，随着3G商用的推进，运营商在全业务功能的推动下，国内移动运营商必将迎来又一个新的快速增长期。电信重组之后，虽然新的移动通信市场竞争格局的将形成和3G时代的即将来临，但由于移动通信依然具有巨大的市场空间，因此在实施“六合三”电信重组之后，短期内移动通信必将还是三家电信运营企业进行市场角逐的重点一市场综述•3移动通信发展趋势需求的多元化、电信技术的日新月异以及国家信息化战略的深入实施，都使得我国电信产业属性发生着根本性转变，传统的电信产业已不再是战略性产业，通信信息化将成为国家下一阶段的战略产业。这促进了运营商从战略到业务上实施由传统的通信地址服务向通信信息服务方向的转型。客观上要求运营商从内部组织架构、价值链关系到外部资源都进行重新整合——业务转型和产业链整合将是重组后各运营商竞争的焦点和热点。宽带化将成为国家战略，带宽资源将成为各运营商战略资源，固网传输带宽的高质量和低价格特征将与移动传输的便捷性和移动性优势互补，固网与移动的网络融合将成为必然趋势。结论•结论一目前，金华联通在金华移动市场竞争中处在极为不利的位置，必须为生存突出重围。结论二电信业重组，使得金华移动通信行业也将面临新的发展机遇，同时，金华电信的加入也将原先的移动通信生态环境发生变化，金华联通应有因应措施。结论三固网和移动融合，将使电信业进入全业务运营时代。金华联通应依据自身实际做短中长发展规划纲要。二竞争分析•1竞争现状分析随着3G商用的日益临近，为了争夺后向兼容用户，金华移动和金华联通之间的竞争进一步加剧，电信市场竞争环境也变得更加残酷，移动通信的整体资费水平再度走低，近期企业利润率的增幅逐渐趋向低水平。二竞争分析•2重组竞争分析电信重组的方案是由原来的6家电信运营商，整合为3家全业务运营商。从运营商个数而言，运营商个数减少了，从全局而言似乎表面上竞争激烈激烈程度降低了，但是对于移动通信局部市场分析，竞争的加剧是必然的。市场出现三大全业务主导运营商，这些运营商都具有全业务的经营权，而且经济实力相当，在每个局部市场都具有三个运营商竞争，而在移动市场竞争更加激烈。因此,金华市场将会三足鼎立，而且新加入的金华电信一定会争抢用户，以图扩张，金华移动要守住市场份额，金华联通也要发展，市场竞争就加剧了。但和原来的市场情况不同，前几年的移动市场是金华移动和金华联通不成比例。重组之后，金华移动要为TD-SCDMA承担更多的责任，面向3G的网络建设速度，终端数量和质量都会受到一定的限制。金华电信和金华联通面向3G，网络建设、终端保证都会较好，在3G领域的一场大战终将发生。结论•金华联通将在移动通信竞争更加剧烈的基础上，面临全方位的业务竞争和压力。三消费群分析•从金华联通的业务发展出发，金华联通的消费群体应分成二大类，一是有限消费群，二是潜在消费群，有限消费群是金华联通现有的消费群，潜在消费群是在金华联通现有业务和欲开发业务中针对的业务对象。其中潜在消费群的范围相对比较重要性要大一些，因为这关系到金华联通下一步的发展。从金华联通消费群体的实体能力出发，把消费群分成二类，一是单一客户，二是实体客户，单一客户指定到个人，实体客户指定到企业团体甚至政府机关。•金华联通的基础弱势决定产品定位和消费群定位:消费群的年龄段定位在25-50岁，经济实力一般和社会基础相对薄弱，文化层次不高，对社会发展适应程度和接受程度较低，品牌意识不强，着重实惠实在生活的寻常百姓,.以及部分学生群体,这是主体消费群，潜在消费群年轻人比例较大，他们是求奇求新求异的消费群体。也是市场争夺的重点.四SWOT分析•1S(优势)分析目前金华联通资金等方面有很强的优势,多年移动通信领域的运营使之拥有丰富的资金和经验以及用户基础.金华联通产品实惠,适合普通大众消费;金华联通品牌定位“大众实惠”形象深入人心。2W(劣势)分析金华联通的品牌号召力较弱；GSM网络质量与金华移动差距较大，口碑较差；市场占有率低，缺乏口碑传播载体，对手用户群锁定较为稳固；服务及支撑较弱；社会合作资源（SP）与金华移动相比，具有一定的差距。同时,电信重组后,金华联通CDMA的划出将使金华联通的高端优质客户资源严重流失,这将对金华联通造成不小的伤害.四SWOT分析•3O(机会)分析金华联通可在营销模式上加以创新,让体验营销,活动营销,整合营销相互融通相互搭台.继续加大新业务和语音业务的捆绑力度.同时要清晰定位立足老业务,GSM业务以语音和短消息为主,继续扩大用户规模.这种营销思维在3G初期相当重要.能够顺畅拓展3G新业务的同时,保证盈利和现金流.4T(威胁)分析金华移动GPRS传统的挑战和逼迫不会短期改观,金华电信拿到移动通信牌照将加入到移动通信领域争夺,国家的非对称的政策将逐步取消.CDMA高端资源客户和技术人才的转移,大约一半的基战和营业厅将划入电信等.五市场定位•1产品定位大众实惠的移动通信产品。联通的基建决定联通即金华联通的产品定位。五市场定位•2目标消费群定位A主体：中低收入人群B极少：商务人士C部分：年轻人群（学生）D潜在：农民及上述三种人群没有入网者六市场综述•1产品策略在实惠上精耕细作，让产品实惠简单实用A把联通的实惠链接到主体消费群的生活深处，让他们增加对联通的依存度，逐步习惯联通的关爱。B简单的产品也是一种生活需要，简单加低价更适合寻常百姓生活六市场综述•2价格策略实惠实在+周期性规律性动态改变+底线使用起点比竞争对手低，以使用时间为尺度，按规律递减。六市场综述•3通路策略自有化+动态化+平民化A增加自有营业厅建设B建设金华联通车载移动入网办公体系节假日在超市，学校，大型购物中心摆摊现场办公，平日也可深入社区，农村流动办公C增加乡镇甚至特大行政村营业厅的普及率，以农村包围城市六市场综述•4公关促销策略金华联通的主力消费群,是相对弱势的社会群体,他们都希望得到更多的关注关爱,因此,公关营心应是公关促销的主策略.A寻找最需要帮助的人各区县市都参加，各选出三名。具体通过村镇到联通营业厅，或社区居委会到街道到联通营业厅。最后综合调查评审确定。直至困难者走出困境。B我说联通---对联通建议的评选活动通过来信，电子邮件，联通社区论坛每天评出有建设性建议前三名，分别送出手机、联通话费、生活用品。七推广策略•1推广目标稳固存量市场，开拓增量市场；即稳定老客户发展新客户。2配套基础建设基站建设，渠道建设，服务建设3核心策略在让一切自由联通的大概念和广告语的基础上，我们提出两个阶段性推广策略A陪伴概念----广告语‘随身相伴’每个人都有快乐的时候，痛苦的时候，忧愁的时候，无助的时候等。这种情况能一直在你身边的是谁呢？--金华联通B生活方式概念-----广告语‘联通生活，轻松自由’倡导一种轻松自由的联通生活方式，可以是联通的资费低使人没有压力，也可以是联通的价值取向。八营销支持体系建设•1市场日动态监控机制A及时掌握市场动态一手信息，为制定新策略提供依据B让广告和促销活动有针对性2建立市场评估机制A评估广告和促销活动的实效性B考评短期收益（实际收入）和长期收益(品牌形象，品牌忠诚度等方面）两方面的效果．３评估方式问卷．电话访谈，座谈会九终端建议•１增加自营营业厅建设•２建设车载动态营业厅增加方便性•３在百姓生活深处建营业厅•４营业厅要人性化，生活化；比如可以坐，有水喝；有花卉盆景的点缀等．•５营业厅的细部要有创新，给人以长看长新的感觉，如把资料架变成不锈钢折叠，信息发布的写真ＫＴ板可随时更换．十阶段促销广告策略•1增加广告在消费者视觉中出现的频率，媒体选择最好以新兴媒体为主，如户外广告，移动的媒体，人们生活的必需品的标贴上。一则人们可以时刻近距离接触，增加广告有效性，二则投放成本相对低且长时间。能时刻提醒消费者联通的存在。•2促销活动配套广告宣传，选择传统媒体，传播快效果直接。十一阶段促销活动及促销广告•9月份畅说思念共庆月圆-----迎中秋金华联通大型促销活动活动时间：2008年9月12-22日活动地点：金华地区各联通营业厅活动内容：1新入网用户免费使用60分钟，第61分钟计费2活动期间老客户每分钟资费减2分钱3活动期间充值充多少送多少，另有相应礼品配送。广告媒介宣传：电视，电台，报纸，移动公交。礼品：联通中国结挂件，联通标识桌垫，米，油。十一阶段促销活动及促销广告•10月份（一）超值国庆双向惊喜-----金华联通国庆节大型促销活动活动时间：2008年9月28日—10月8日活动地点：金华地区各联通营业厅活动内容：1活动期间金华联通新入网的客户，可凭入网单和充值票据及联通营业厅的日期证明，到联通指定超市领取两费合计5%的自选礼品。2活动期间仅充值客户，凭充值票据和联通营业厅证明，到联通指定超市取票据面值5%.的自选礼品3活动期间凡到联通指定超市购物的联通客户，可凭超市购物小票到联通营业厅，享受购物金额5%的话费充值。广告媒介宣传：电视，电台，报纸，移动公交十一阶段促销活动和促销广告•10月份（二）减出轻松释尽真情----金华联通金秋递减大行动活动时间：2008年10月18日—10月28日活动地点：金华联通各地营业厅活动内容：活动期间，金华联通新入网的客户享受每分钟资费每月递减1分钱的优惠。递减底线由金华联通设定。广告媒介宣传：电视，电台，报纸，公交移动十一阶段促销活动及促销广告•11月份联通金华----联通杯金华地区最具魅力景点评选活动活动时间：2008年11月1日—11月28日评选范围：金华地区各旅游景点参与方式：寄信，网上投票，10010电话投票，联通营业厅现场投票。现场活动时间：11月28日现场活动地点：金华市中心广场现场活动内容：1请金华旅游局领导为最具魅力的景点颁发证书。2金华联通领导为幸运参与者颁发礼品中奖方式：在确定最具魅力景点的投票观众里，现现场抽取一、二、三等奖。中奖礼品：三等奖3名送三百元联通话费，二等奖2名送网通宽带使用费1年一等奖1名送高档手机一部广告媒介宣传：电视，电台，报纸，移动公交十一阶段促销活动及促销广告•12月份零活实用服务便捷---金华联通终端创新服务月全面开启创新内容：1联通自动硬币缴费机。放入多少硬币机器都会很快识别真伪记取金额，输入你的联通号码，机器会很快通过无线连接转存到你的联通账户。2车载动态现场办公服务。现场办理入网或充值硬币机置放场所:超市，商场，银行，学校，车站等动态办公场所及时间：节假日到超市，商场，学校门口设点，平日到社区农村上门服务。筹备时间：2008年9月中旬----11月低开启执行时间:2008年12月1日起广告媒介宣传：传统媒体与新兴媒体相结合，即电视，电台结合户外广告谢谢阅读！•