第一章 市场营销概论

第一章市场营销概论第一节市场营销与市场营销一、市场营销•（一）市场营销内涵•（二）营销管理•（三）客户关系管理二、市场营销学•（一）市场营销学的概论•（二）市场营销学的研究内容•（三）市场营销环境的特征2一、市场营销3什么是营销？营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的：一是吸收新顾客；二是保持和发展当前的顾客。（一）市场营销内涵市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。4市场营销的几个核心概念：其相关性表示如图：5需要、欲望、需求营销供给（产品、服务和体验）价值和满意交换、交易和关系市场1.需要、欲望、需求61、需要：指感受到的匮乏状态。需要是部分不分种族、文化、性别，所有人都具有的东西。2、欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望具有文化的特性。3、需求：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。需要加上欲望，再加上购买力就构成了需求。马斯洛需要层次论：7生理需要安全归属与爱尊重发展需要面包水果保险烟酒化妆品时装旅游文化娱乐书报等欲望需求有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿2.营销供给——产品、服务和体验◆营销供给指企业通过一个价值主张来满足需要，即承诺给消费者以满足其需要的一个利益组合。价值主张通过营销供给来实现——提供给一个市场用来满足一种需要或欲望的产品、服务、信息和体验的结合体。◆产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品不仅仅局限于实物，凡是市场上提供给消费者的任何东西都可能成为产品。产品是解决消费者问题的一个工具。体验也可以是产品。8910全球奢侈品牌11聪明的营销者超越了他们售卖产品或是服务的具体属性，而是为消费者创造了品牌内涵和品牌体验——通过汇合各种产品和服务，企业可以创造，演绎和营销品牌体验。营销近视症营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。123.价值和满意1、顾客价值◆价值：对主体的有用性。◆顾客价值也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。◆顾客价值是主观性的东西。顾客并非能经常准确和客观的来判断产品价值。13顾客价值的决定因素产品价值人员价值形象价值货币价格时间成本服务价值体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值2、顾客满意◆顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与期望值进行的比较。3、质量◆与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。154.交换、交易和关系1、交换◆交换（exchange）是指通过提供某物作为回报，从别人那里获取所需之物。交换发生需满足以下五个条件：◆至少有两方；◆每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；◆每方都有沟通与送货的能力；◆每方都可以自由地接受或拒绝；◆每方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。162、交易◆交易（transaction）是指双方的价值交换。交易是市场营销的量度单位。即使说交换是否成功，要看双方是否达成交易。这可以表述为：A把x给B同时获取了Y交易需要满足的条件是：A.至少有两件有价值的物品；B.双方同意的交易条件、时间、地点。173、关系◆营销也包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系（exchangerelationships）而采取的行为，这种交换关系涉及到一种产品、服务、创意或其他东西，目标是为了维系顾客和发展与他们的关系。◆关系营销–交易营销是关系营销大概念中的一个组成部分。–交易营销主要针对消费者或客户，而关系营销则涉及企业营销或经营活动的诸多关系。–构筑关系营销的方法主要从：财务利益、社会利益、结构联系等方面入手185.市场19◆市场（market）是一个产品实际和潜在购买者的集合。1这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要和欲望。2市场规模的大小取决于需要交换并拥有交换的资源，而且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。3卖方组成行业，买方组成市场。6.市场营销◆市场营销指通过创造价值和满足顾客欲望和需求的方式，管理市场以产生盈利性的交换关系。即个人或集体通过创造并同他人交换产品或价值，以获得其所欲之物的过程。20环境供应者公司（市场营销者）竞争者市场营销中介组织最终用户市场(二)营销管理◆营销管理定义为选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。其涉及到通过创造、传递和传播优质的顾客价值来获取、维持以及发展顾客。–为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划、实施及控制。211.顾客和需求管理22◆营销者是要为那些被挑选出有利可图并有能力为之提供产品的消费者服务。◆需求的多样性–负需求：大部分顾客不喜欢该产品–无需求：顾客对产品根本不感兴趣–潜在需求：消费者需求不能由现在的产品来满足–下降需求：需求下降–不规则需求：需求易变化–充分需求：业务量达到满意程度–过量需求：需求超出了企业预期水平–有害需求：对社会有害的需求232.营销管理导向五种营销观念社会市场营销观念市场营销观念销售观念产品观念生产观念241、生产观念◆生产观念（productionconcept）认为消费者更偏爱那些随处可得、价格低廉的产品，因此，管理应致力于改进生产和分销效率。这种观念会导致营销近视。–产品供不应求，选择性少，企业大量生产，尽量降低成本；–消费者喜欢廉价商品，大量消费。两种情况下有用：需求超过供给，产品成本太高（提高生产率降低成本）。252、产品观念◆产品观念（productconcept）认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性特色的产品，因此组织应该至于对产品进行持续不断的改进。这种观念同样会导致营销近视。–只要提供品质、性能、特性最好的产品，消费者就会满足。–缺点：①缺乏对推销的认识，②过于追求成本导致成本上升。263、销售观念◆销售观念（sellingconcept）认为消费者不会足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。这种观念的典型实践是针对非渴求品——消费者不会自然而然地想到购买。–若不采取大规模推销的方式，消费者不会购买。–只重销售，而忽视产品是否真正符合消费者的需要和利益。274、市场营销观念◆（marketingconcept）认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好的向顾客提供他们渴望的产品。在营销观念指导下，以顾客为中心和价值是销售和获得利润的途径。–可以归纳为：①认清消费者的需要–②激起和满足消费者的欲望–③制造你能销售的东西–④以顾客为主体推销观念与市场营销观念的比较28目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润工厂现存产品推销和促销通过增加销售获得利润出发点中心手段目的5、社会营销观念◆社会营销观念（societalmarketingconcept）认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。29(三)客户关系管理30◆客户关系管理更多地被认为是市场导向的，它包括通过传送给顾客优质价值和满意的方式，建设和维持盈利性客户关系的全过程。1.吸引、维系和发展顾客31◆建立长期顾客关系的关键是创造卓越的顾客价值和顾客满意。满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，而忠诚的顾客则可能给公司带来更大的市场份额。–1、关系的构建要素：顾客价值和顾客满意–2、顾客忠诚度和保持度–3、提高顾客占有率（1）关系的构建要素：顾客价值和顾客满意◆顾客价值：顾客往往会从能提供最高顾客感知价值（指相对于竞争者，顾客对一种营销供给物的总利益与总成本之差做出的评估）的公司那里购买产品。–消费者往往不能客观准确滴判断产品价值，他们的评价一般会基于感应价值。32◆顾客满意：依赖于一个产品的可感知绩效与购买者的期望相比较的结果。顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。33提高顾客满意度的途径了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。要向顾客提供各种附加利益。要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。3435“取悦一个顾客并持续使其愉悦，这样就能拥有顾客的一生”(2)顾客忠诚度和保持度高度满意的顾客为公司带来大量利益。满意的顾客将具有较低的价格敏感度，他会以支持和赞成的态度与他人谈论公司及其产品，并且会在较长时间内对产品保持忠诚。然而，顾客忠诚和满意之间的关系在不同行业和不同竞争形势下差异很大。3637非竞争地带：管制垄断或是很有限的替代品，支配性的品牌资产，有力的顾客忠诚计划。高度竞争地带：同质化或是低差异性，消费者无区别，有许多替代者。（3）提高顾客占有率顾客占有率，即顾客购买的本公司产品在顾客购买同类产品中所占的比例。交叉销售是提高顾客占有率最好的办法之一，即把公司其他的供给物卖给一种产品的现有顾客，从而获得更多生意。382.建立顾客关系和顾客资产1、顾客资产◆客户关系管理的目的是产生高的顾客资产。顾客资产是指公司所有顾客生命价值的总和。◆相对于销售量和市场份额反映公司的过去，顾客资产则预示着未来。顾客越忠诚，公司的顾客资产就越高。392、客户关系层次和工具层次：即可以建立各种层次的客户关系，这取决于目标市场的特征：40一个极端：如果有大量低利润的顾客，可能会追求与顾客建立一种基本关系。另一个极端：一个市场上有很上利润很高的顾客，卖着就要与重要鼓了建立一种紧密的关系。◆通过在于顾客关系中增加财务利益来建立顾客价值和顾客满意。如购买赠送或购买量大给予奖励◆增加财务利益的同时增加社会利益。如俱乐部营销◆在财务利益和社会利益的基础上增加结构性联系。如一个商业营销者可以通过给其顾客提供一定设备或电脑联网，来帮助其管理订单，工资发放或存货。41工具：二、市场营销学市场营销学是一门以经济科学,行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学42（一）市场营销学概念（二）市场营销学的研究内容431.市场营销环境与市场分析（1）营销环境宏观环境：政治‘法律、经济、人口、科技、社会文化、自然地理环境等微观环境：供应商、中间商、竞争对手、社会公众、企业内部各部门（2）市场分析：营销环境分析市场竞争分析市场需求和购买行为分析442.市场营销战略研究市场细分目标市场的选择市场定位市场细分是根据消费需求的差异性划分整体市场为若干同质子市场的活动过程，市场选择是优选最适合企业经营的子市场的活动。准确选定、占领目标市场对企业和产品科学定位，最大限度满足顾客需求，实现营销目标具有战略意义。产品策略价格策略分销渠道策略促进销售策略453.市场营销策略研究46特征内容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境（三）市场营销环境