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上海丰群行销传播机构▏2009．7中国·无锡·洛城洛社新城定位建议前言经详细研读《无锡洛城发展和经营策略纲要》报告，我司认为，本报告从大的格局上高屋建瓴的对洛城的建设意义及产品特性予以清晰诠释，在此基础上，我司报告不再纠结在项目的具体产品分析上，仅致力于寻求项目独特的内蕴存在，即项目独特的气质与定位，并提出我们的思考与建议，与贵司共同研讨，冀对项目有所裨益，共铸辉煌！NO营销报告NO推广报告本案将以最精练的语言与贵司探讨项目之决胜方向．．．大道至简只谈主因一、洛城简介及特性洛城简介无锡洛城，地处无锡市经济最发达、最富裕的锡西地区（惠山区洛社镇东部），总占地面积4.38平方公里，建成后居住总人口10万人。整个项目除基础公建设施和市政配套项目外，全部为商住用地。项目建成后将成为无锡市锡西地区的商业、经济、文化中心。其目标：创造在现代条件下的人居环境典范新城，“宜人、宜居、宜游、宜商”。通过在优异的生态化人居环、美好的城市自然风景及发达的城市服务功能等新城的发展建设，最终达到居住、旅游、商业及城市繁荣良性互动的可持续发展格局。无锡洛城的城市环境规划结构在于体现“水乡、绿野、雅舍、商谷”。特色活源“水乡”与自然“绿野”相结合，并与区内高尔夫公园及邻近45平方公里国家森林公园相呼应，形成一流的生态化城市人居环境，其城市功能建筑则结构分明、层次清晰、居住“雅舍”、ShoppingMall“商谷”及公建设施形成六大组团，布局规整而又突出城市功能主题。其中，既有“现代化城市教育功能主题”、“健康运动功能主题”、“现代都市商业中心功能主题”、更有“高规格城市服务管理主题”，且三大主题板块之间相辅相成，构成国际一流城市综合功能的有机整体。洛城简介洛城总占地面积４.８３平方公里，开发建设50万平方米的欧洲风情街、购物街、休闲娱乐街等商业建筑，300万平方米的住宅建筑，建筑体量450万平米，按五大功能区开发：A:居住，B:商业、金融、酒店娱乐业，C:教育、文化、医疗卫生，D:绿化景观、环保设施，E:公交设施等。洛城简介洛社镇洛城洛社新城位于无锡市区西北面，惠山新城区的西南面，洛社镇的东南面。从地理区位上看，可以说洛社新城是被无锡市区、惠山新城及洛社镇所包围着。从目前到各地区的距离来看，洛社新城到洛社镇最近，约3公里，5分钟左右车程；到无锡市区10公里，5分钟左右车程；到惠山新城10公里，由于要绕道而走需30分钟左右车程。洛城两大核心特性结论锡西发展几何重心泛地产项目二、洛社镇特性洛社镇简介洛社镇位于无锡市西北侧，2004年2月，由原洛镇、杨市镇、石塘湾镇三镇合并而成，是惠山区“一区四组团”中最大的一个组团，是无锡市主城区西侧的卫星城。全镇总面积93.45平方公里，总人口超过15万人（其中常住人口11.5万），设有32个行政村、5个社区居委。洛社镇东接无锡，西临常州，南依太湖，北近长江。京杭运河，312国道，京沪(高速)、沪宁、新长三条铁路，沪宁、锡澄、锡宜三条高速公路或穿境而过，或毗邻相伴，水陆交通十分便利，距无锡市区约12公里。洛社镇其他洛社镇是具有1600余年悠久历史的江南名镇，建于梁代初年的开利寺，相传是东晋大书法家王羲之的别墅原址，“池边涤砚”和“亭上观鹅”，千百年来成为墨林佳话。洛社镇先后获得“全国群众文化先进镇”、“全国亿万农民健身活动先进镇”、“全国文明村镇创建工作先进单位”、“江苏省群众文化先进镇”、“全国环境优美乡镇”等荣誉称号。洛社镇拥有4所中学、3所成教中心和3所中心小学，各类学校均为省级重点或示范学校，100%的学龄青少年接受9年制义务教育，初中毕业升学率为98%。2004年完成了洛社中心小学新教学楼建设和洛社实验幼儿园整修工程，教育环境不断优化。洛社培养了一大批高级人才，遍布海内外。镇内各类文化设施齐全，现有图书馆、影剧院、书场各3个。洛社图书馆是国家级图书馆，三镇合并后图书馆藏书达19万册，图书流通达69700册次。参考资料：什么是卫星城？卫星城的构成要件：a)城区的主要功能为居住：以居住为核心目的的社区；卫星城应该就是生活区卫星城这个概念是从国外引进的，城中心区为上班地，要住就到外面。b)与中心城区有一定的距离，在30分钟车程以内：应该是以一个城区为中心，车程在半小时内交通方便，上班时间在30分钟以内c)通讯和信息网络设备配套相对较为齐全：网络设备齐全，如有线电视、电脑网络、局域网、卫星电视等网络覆盖整个社区d)生活配套设施要求全，但未必要大：周边环境达到要求，如娱乐、购物、健康、学校配套齐全，物流、采购、娱乐齐备，能做到不用出小区就能娱乐，卫星城与城内的设施差不多，各种设备也应差不多，尤其是医疗及学校等均有，与生活密切。洛社镇特性经查阅无锡城市建设报告，对于洛社镇之发展，其定位立足于“卫星城”，该区域将作为无锡居住分流中心，代表着未来居住区分割方向。三、惠山新城特性惠山新城特性经查阅无锡城市建设报告，对于惠山新城之发展，其发展立足于“惠山城市扩张方向”，未来惠山区行政、文化、体育、商贸中心。注：惠山新城项目简介略。无锡“新城运动”构筑新型城镇框架“中心建新区、边缘建新城、外围建新镇、农村建新村”———以老城区为内核向外呈花瓣式开放格局的新型城镇框架无锡城市规划：构建一个卓越的湖滨城市南拓北展、东整西优。南拓，城市未来发展的主导方向，建设湖滨城市、生态城市；北展，将堰桥地区建设为惠山区新的行政中心，加强与江阴的联系；东整，整合东亭与中心城的空间、道路网络；西优，以太湖山水为主体，优化城市的旅游、休闲用地。四、城市布局结构中心城形成“七片一带”的总体布局结构，构筑“山水城林”一体的城市总体框架充分利用无锡城市的自然、历史和文化资源，努力建设五大名城，提升城市的核心竞争力。五大名城：适宜投资创业的工商名城；适宜创新创造的设计名城；适宜生活居住的山水名城；适宜旅游度假的休闲名城；具有人文特质的文化名城。太湖新城南部：太湖新城是无锡新的城市中心，是一个开放式、生态型的现代化新城，主要功能定位为商务商贸中心、科教创意中心和休闲宜居中心，是无锡高端商务、金融机构、企业总部、专业服务的集聚区。科技新城东南：国内一流、国际知名的环保产业主题园区和环保产品基地；循环经济、绿色经济、生态友好的先行示范窗口；融激励创业、适宜人居、景观休闲、现代商务为一体的综合新城区。蠡溪新城西面，是集蠡湖、河埒口、渔港、藕塘职教园等旅游、文化元素为一体、成为集旅游、观光、居住、休闲于一体的生态型新城锡东新城东部：定位为区域性枢纽换乘中心、城市东部的副中心、高端产业集聚区，成为一座开放式、生态型、国际化的现代化新城惠山新城北面：功能定位：依托中心城区、服务惠山区、辐射江阴腹地、面向苏北地区的无锡北部副中心；惠山区的行政文化经济中心；重要的现代制造业和研发转化基地；市区北部交通枢纽和物流集散地；环境优美宜人的都市化社区居住地。五大新城定位洛社新城在无锡的整体城市结构中只是处于无锡十二城镇中的一员，在无锡有着众多的直接的竞争对手，且无论规模和观众认知上都无法与五大新城相提并论，要在无锡、长三角乃至整个中国的新城建设规划中脱颖而出，我们必须结合洛社和无锡本地文化风俗，以国际性、时尚性、前瞻性和历史性的观点重新审视洛社新城新的形象定位。四、洛城特性深入思考在对洛社新城、洛社镇及惠山新城的特性进行初步梳理基础上，我们作以下粗略分析：1、洛社新城作为无锡市区、洛社镇、惠山新城三角几何轴心，其地理位置上具有一定优势，可作发展核心来引导，事实在将来也确会如此发展。2、洛社镇之定位，决定了其区域只能作为一个副居住中心概念，与洛城的发展具有一定的依偎关系，但洛城的发展必须与之隔离开，形成区别。3、惠山新城，政策导向上具有优势，抢占了惠山区域发展核心之位置，对我们项目形成一定冲击。但是，我们可以想办法有效规避其负面影响，在项目定位上与之形成不同层面的USP定位，力求超脱其上。如何实施？如何突破？洛社新城深入思考：a)洛社新城并不是一个单纯的房地产项目开发，其作为一个城市运营商的角色呼之欲出，与洛社镇及惠山新城比较，它有一个很独特的位置。其并不是政府直接引导的城市化扩张进程，在某种意义上来说，它是在一个完全空白点上创造一个新城。b)洛社新城并不以居住功能、商业功能的完善为基本任务，这些有无锡的其他“新城”所担当。洛城所承载的是无锡作为一个三线城市，其居住文化向国际居住文化演进的使命，在某种程序上来说，它是无锡人民的一个“造梦”的过程。c)洛城的开发，并不是新城建设，经我司深度研究，我们发现，与惠山新城这些代表城市扩张方向的新城建设比较，洛城与之特性完全迥异，洛城代表的更应该是“新城市主义”的探讨与实施，在这个层面上，它代表着无锡居住文化的形象。无锡：新城市主义新城市主义理论产生原因长期以来，人们一直在不断地探索着未来城市的发展模式和发展理论。目前大行其道的是，以工业文明思想为支撑的“现代主义”城市发展模式，其特性是：在城市开发中则体现为忽视公众利益的高强度开发和近乎标准化的开发建设。城市中到处是千篇一律的景象和冷冰冰的钢筋混凝土森林。同时，由于过于强调城市功能分区，城市中传统社区与邻里关系弱化、社区活力丧失，人们在城市中无法找到家的感觉。可以说，人们在城市不断延伸的高速路中、在冰冷的城市森林中失去了自我。如此，在现代城市中，即使一棵树木都刻上了工业文明的印记，更谈不上自然的鸟语花香了。城市这个复杂的系统——由于内部生态功能的不完全，正处于被人抛弃的边缘。社会公众对自然生态文明的向往随着人们认识的提高，生态文明日益深入人心。拥有自然的阳光、空气、水和生态系统的住区已不再只是美国人的“郊区梦”，它已成为当代社会的普遍追求。——这诱发了人们对美好家园的向往与渴求，也引发了城市规划界对城市发展思想与模式的探讨。20世纪80年代“新城市主义”理论在美国产生。新城市主义理论思想内涵“新城市主义”思想的产生源于对地方地理、自然生态环境、历史文化和“新经济”时代的理解，以及对必要的城市规划与设计原则的尊重，但它对具体设计风格不抱有任何的偏见，只是寻找一条走向21世纪的实现城市持续发展的道路。也可以说，新城市主义代表了人类对于城市的一种新梦想，是人类都市梦想的精华。它带着田园新城的气息一路走过，在汲取了人文主义、历史主义、生态和可持续发展思想精华的基础上，在21新世纪向人们展示了一个城市规划与发展的理想蓝图。新城市主义从区域、城市和社区三个层面对未来城市展开了丰富的构想，其中能够实现可持续发展的生态主义思想深深地贯彻在其设计思想中。其设计思想内涵和原则主要体现在以下几点：1、尊重自然——构建完整的城市生态系统2、尊重社会与个人——建设充满人情味的生态社区3、保持“多样性”——维持城市生态系统的稳定4、节约资源——实现城市生态系统的可持续发展新城市主义理论内涵诠释1、尊重自然——构建完整的城市生态系统“新城市主义”把区域中的城市和郊区及其自然环境看作一个经济、社会和生态的有机体，二者共生共荣，城市既要注重内部的更新、完善和有机组织，又要保持与郊区农田、自然生态环境的和谐关系。此外，“新城市主义”主张建立多中心的有机的城镇体系结构，不同的城镇之间则存在互补的关系。中心城市、普通城镇和郊区共同构建一个完整的城市生态体系。新城市主义理论内涵诠释2、尊重社会与个人——建设充满人情味的生态社区“新城市主义”充分体现了人性化的设计手法，表示了对社会和个人的充分关心。所构筑的未来社区的理想模式是：紧凑的、功能混合的、适宜步行的邻里；位置和特征适宜的分区；能将自然环境和人造社区结合成一个可持续的有机整体的、功能化和艺术化的走廊。同时，“新城市主义”认为邻里、分区和走廊也是大都会地区的发展和再发展的基本元素，这三者的有机组合共同形成了市民认可的、具有归属感和安全感的充满人情味的生态社区，并且促使居民形成对保持社区活力、促进社区发展与进步所必需的责任感。新城市主义理论内涵诠释3、保持“多样性”——维持城市生态系统的稳定“新城市主义”强调城市、社区主体与功能的多样性，强调可持续发展，多样性是生态系统维持生态