大型城市商业综合体的开发与运营规律研究――中日案例比较分析

大型城市商业综合体的开发与运营规律研究——中日案例比较分析杨宝民张中增江禾杨宝民，星联国际不动产机构深圳市新摩尔（NEWMALL）商业管理有限公司总经理，清华大学商业地产总裁班客座教授。大型城市商业综合体研究的意义一、大型城市综合体是经济发展的要求二、高水平做好城市综合体经营分析和建筑策划工作三、服务城市综合体的多专业团队协同工作方法四、城市综合体的经营管理五、我国发展城市综合体的策略选择与新摩尔的实践课题研究的意义大型城市综合体一般包括五星级酒店、购物中心和写字楼、公寓型住宅，它是城市集约化发展的必然要求，能够满足办公、购物和白领人士居住要求。大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市，在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重，一般酒店功能和购物中心功能是基本组合或者写字楼和购物中心功能进行基本组合。从2002年开始作者不仅参与策划了深圳一流的购物中心和写字楼，而且论证过五星级酒店以及公寓，获得城市综合体策划的初步经验。为了在2008年奥运会前完成国内重要城市上海、长沙综合体的实际策划与开发工作，深圳NEWMALL公司组织专家多次考察美国、日本城市综合体，通过消化吸收考察成果。我们带着日本考察成果又系统调研北京、上海、深圳、青岛等城市综合体比较分析。日本城市：东京、福冈、京都、大阪中方城市：北京、上海深圳青岛西安一、大型城市综合体分类建筑综合体，是由城市的酒店、商业零售、办公、居住、展览、餐饮、文娱、等功能组成，并由它们构成一个具有多功能的城市缩微体。北京的嘉里中心、国贸中心等都属于这类大型建筑综合体。这些建筑功能齐全，规模宏大，在一定范围内能实现自给自足，形成“城中城”的经营方式，能使建筑产生良好的经济效益。建筑综合体，在共生、互利的前提下，实现多功能的综合，使建筑具有物质构成上的强大优势，从而当城市生活需求发生变化时能进行自我调整。各种功能互为补充，整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足，形成“城中城”的经营方式；各种功能互相配合，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长，例如商业、办公、酒店与会议中心相结合，集中不同的商业行为，彼此增加潜在顾客，并提供多门类，多层次的服务，从而使建筑获得良好的经济效益。大型城市综合体是经济发展的必然要求，我们根据特点可以划分为：1.交通枢纽型城市综合体图1世界质量最佳的城市综合体—六本木新城2.城市CBD中心的城市综合体图2大阪难波城大阪难波城写字楼、购物中心、空中花园、高速铁路火车站完美结合图3马来西亚双子星3.城郊结合部城市综合体由于很多的大城市市区已经没有能够找出占地5万平方米以上的地块，因此很多城市综合体最大的选址可能是在城郊结合部。图4福冈博多运河城福冈是九州第一城市，从机场坐市营地铁5分钟就可到达博多运河城，这是个建筑色彩鲜艳、运河水穿流期间的大型城市综合体，除了应有尽有的购物，13个电影厅的复合影剧院几乎每天都有日本顶级演出上演，使其极具人气，美食更是汇集了九州乃至全国的各式拉面，深受外国人喜欢（从运河城走路5分钟，便可以来到博多老铺房故乡馆，这是古时作为商业城市一度繁华的川端冷泉地区，进入老街逛逛老铺，著名的博多织锦和历史悠久的手工艺品都汇集在这里，光看看也是十分享受）。二、高水平做好城市综合体经营分析和建筑策划工作城市综合体需要在市场可行的前提下才能建设，因为城市综合体规模大，投资巨大，必须建立在可持续经营的基础上，根据经营要求做好建筑策划，其中酒店和商场都可以策划专门的主题，互相配合做好人流动线及设施共享。下面我们以福冈博多运河城和国内商业综合体案例说明商业综合体的经营分析和建筑策划工作。图5日本博多运河城在福冈地图中的位置美国JERDE建筑事务所在日本完成的第一个项目是位于福冈的博多运河城。美国建筑师协会会员（FAIA），美国JERDE建筑事务所董事长JonAdamsJerde等第一次访问福冈是在1988年5月。桌子一边是客户公司经验丰富的业务员，另一边是JonAdamsJerde和来自加州威尼斯海滩的设计师。连好莱坞打造的剧本恐怕也无法表达出他们这次见面的情景。他们受到了思想开阔又有远见的发展商的热情款待，这甚至在美国也不多见。运河城位于福冈城市工厂区，周边四个商圈都距离较远，JERDE设计运河城的第一步骤考虑要有一个通俗的名字，努力打造成为目的地，因此要通过设计和商业资源整合，能够成功吸引人流前来观看参与购物。JERDE在设计此项目的过程中，按照目的地、多样性、参与性三个基本思路，特别重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，实现商业增值的目的。图6福冈运河城场地形态公共空间的设计大于单个店铺的设计，只有通过公共空间的良好设计才能富有变化吸引顾客停留更多时间，让人们舍不得离开。博多运河城的五层是购物中心，五层以上是两个酒店和娱乐空间。运河沿街作为主要流线设计，表演舞台是设计的关键和公共空间聚集人流的焦点，人们站在长廊观看表演，带动了商铺价值提升。公共空间铺地和颜色富于变化，灯光设计创造更好夜景，白天和晚上变化较大，不断让顾客好奇心保持最强。博多运河城是为顾客创造的独特体验空间，顾客进入以后停留时间可以有效拉长。博多运河城甚至可以当作“自然”的一种代名词，水作为一种有机元素而被巧妙运用；运河曲线柔和；建筑物层次分明，勾勒了运河的外形，仿佛辟出一个峡谷，河水从岩间潺潺流出，由此开出一条小路。当时，这是日本最大的私人开发的城市复兴项目。现在，东京六本木新城已经接过了这一荣誉，他们同样也参与了这个项目。博多运河城的成功与教训指导了他们在东京六本木山项目的工作。在很多方面，博多运河城实现了JonAdamsJerde多年以前在意大利之行中找到的灵感——关于社区、活力和建筑。对他而言，这就如同美梦成真。在意大利的很多山区，人们登山的过程是不知不觉走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，JERDE设计的很多著名商业建筑借助了意大利山区建筑的规划手法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。图7福冈博多运河城开发与运营的系统流程通过调查研究，博多运河城项目开发商吸纳专业公司意见，在经营方面福冈具有支撑大型城市综合体的市场条件，同时希望目的地式的综合体开发，促进城市旅游业。事实证明，项目开业后吸纳了更多游客前来福冈考察消费，成为日本前四名最吸引顾客人流的目的地，运河城经济效益良好，大大提升了福冈的城市知名度。日本大型综合体项目博多运河城的成功不仅是设计的成功，更重要的是项目的日本开发商具有开阔的眼光，不仅有充足的市场调查与商业经营策划经费和设计费用，而且给予市场研究、商业规划和建筑设计非常充足的时间。反观中国的商业地产开发商不是政府要求提前竣工，就是发展商忙于回收资金而提前盲目开工，中国商业地产缺乏精品的真正原因是政府政策变化具有随意性，发展商表现浮躁，缺乏打造精品的长久式思维导向与执行能力。中国要在商业地产领域站在世界之巅，政府就必须创造执行规划的良好法制环境，在土地政策化规划方面具有延续性。由发展商牵头，共同沉下心来打造能够在世界商业地产领域占有一席之地的精品，具有世界水平的经营效率，同时在建筑与服务方面具有民族特色。商业地产项目是风险大、收益大的项目，普通的开发商不具备打造精品购物中心以及五星级酒店的资源和能力。我们鼓励上市企业和大型财团开发一流的城市综合体,以日本的世界一流综合体项目作为赶超对象。福冈博多运河城开发与运营的系统流程不仅对于日本同类项目具有指导意义，而且对于中国商业地产项目和城市综合体的开发同样可以采用本流程，同时可以在本流程的基础上有所创新，创新的方向是将民族文化特色运用到建筑和商业视觉环境。图8运河城项目对运河的最大限度借景图9福冈运河和购物中心局部之间的关系处理图10福冈博多运河城项目航拍相片城市综合体的酒店大部分是五星级酒店，对于建筑和设施具有明确要求，以南宁的航洋国际城酒店为例，其规模为4.6万平方米：表1万豪酒店及配套数据单位数量备注1总建筑面积㎡460002标准间间310目前为330间，原设计方案有改动3套件套304总统套间套15副总统套间套16中西餐厅个27会所个18会议室个59宴会厅个1万豪酒店项目通过规模化高水平的开发建设，将为南宁市提供一个全新的白金5星酒店及会展配套服务空间。一般五星级酒店可以配置1.3-1.5万平方米左右的快捷酒店,与五星级酒店配套。在五星级酒店项目论证过程中，我们认为可以发挥综合体优势，方便设置酒店和购物中心之间的动线连接，采用自然的流线连接酒店出口和购物中心空中入口，鼓励五星级酒店的住客到商业空间休闲和消费。在五星级酒店的设施中，重点强调宽带计算机网络和睡眠健康系统用品，在设计创新同时，在设施布置方面也能够创新，满足现代顾客的需求。在酒店设计之前我们就会把建筑设计和装饰规范交给开发商,让建筑策划达到较高水平。三、服务城市综合体的多专业团队协同工作方法只有整合一流的人力资源才能开发优秀的城市综合体，深圳NEWMALL公司在商业地产领域摸索多年，提出了应用于城市综合体开发的多团队协同工作方法。图11多团队协调工作关系深圳NEWMALL商业管理公司深知，只有掌握人类在商业地产领域积累的主要知识，中国商业地产才能与国际接轨。只有通过国际合作才能引进新的观念并使中国商业文化发扬光大，NEWMALL从成立伊始，分别与美国、日本、韩国、新加坡的商业地产设计与经营管理机构建立了密切联系。图11中多团队协同工作的主要内容和方法可以详细看表1：表1以顾客为核心的协调工作内容四、城市综合体的经营管理福冈博多运河城可以称为未来都市型设计，这种风格的建筑设计在日本属于首创。有名的福冈凯悦大饭店和华盛顿酒店、四季剧团的第一个专用剧场“福冈城市剧场”、汇集13个电影院的“AMC运河城13”、高科技游艺主题公园“福冈快乐国”等都在这里占有一席之地。无论内容还是规模都是空前无比的。图12博多运河城鸟瞰相片城市综合体的管理属于综合管理，需要统一管理公共部分场地与设施，协调营销活动，同时包括相对独立的购物中心经营、酒店管理、写字楼以及公寓物业管理等内容。图12功能划分与信息宣传1.购物中心的管理博多运河城核心部分是个超大型的购物中心，它因水而生动：180米长的运河从它的中心流过。两端是主力商店，里面有各种名牌专卖店，酒店，餐馆，电影院等游乐设施。在其中一侧的楼梯面对的是一个濒水的表演舞台，在高处望下去，总是有各种风格不同的乐队在那里进行表演。如果顾客累了还可以在河边长椅上坐着观日落美景，或是请画像的艺术家为你画上有日本卡通造型的漫画像。图13典型营销推广场景反映设计的内涵——让顾客停留更多时间图14购物中心的绿化管理博多运河城不仅在设计方面贯彻了生态型城市综合体的思路，而且在管理方面也贯彻如下管理思路：（1）营销推广作为整个购物中心的核心，将项目打造成为旅游目的地，游客可以在酒店住宿，同时可以在购物中心购物，在娱乐城参与游乐与文化活动。每年到福冈旅游的旅客几乎都把博多运河城作为必到的旅游目的地。（2）将环境管理的标准贯彻到物业管理中，通过高品牌物业及服务吸引更多顾客。（3）博多运河城的管理公司日本FJ株式会社，重点作统一形象推广以及购物中心管理，酒店管理独立性较大，聘请专业酒店管理公司管理，因为酒店不仅要吸引来购物的人群消费，更重要是要吸引外地旅游和商务旅客。（4）尽管城市综合体相对独立的部分都在打造自己的品牌，但是项目整体品牌依旧非常重要，只有形成整体品牌才能吸引本地顾客重复消费，才能吸引更多的外地顾客慕名前来。2.剧院的管理剧场是购物中心的公共场地，是公共演出平台，满足购物人群的文化生活与娱乐要求。博多运河城的四季剧场拥有专用剧场，该团拥有比较强大的演员阵容。图15剧场管理国内很多城市也在城市广场中兴建剧场，如何经营好城市剧场，借鉴日本经验提出几点措施：1.建议以民营化的艺术团为主，与一个歌舞团建立长期合作关系。2.专业化与业务活动结合，以一流的编剧和导演为龙头，多出艺术精品。在表演方面，剧院的