第5章 网络广告与市场调研――从获取流量开始

第5章网络广告与市场调查—网站流量的获取Netflix公司利用影片推荐和广告宣传增加网络电影营收Netflix公司是全球最大的在线影片租赁服务提供商，2011年用户数已经超过2000万。Netflix通过邮件寄送DVD和用流媒体的形式在网上播放DVD的方式提供租赁服务。公司提供大量的电影和电视剧，netflix的用户可以从网上将其下载到PC机、苹果手机、电视机里收看。各种视频播放设备都可以成为netfli视频的客户端。公司的成功主要归功于其能够提供大量的DVD资料，而且能够让顾客快速、方便地挑选影片，同时免费递送。公司还根据用户的口味推荐影片和电视剧。Netflix的DVD日租赁量高达几百万。问题：由于片名过多导致消费者很难选择观看什么电影。多数情况下他们常会选择那些最新以及比较流行的影片，这就意味着对于同样的影片netflix必须保持拥有大量的拷贝。除此之外，对于那些不怎么流行的而影片，即使是投某些消费者喜好的也很少被租用。Netfilx公司UI按遇到的主要问题是如何在顾客面前投其所好，同时又为此一定的存货量。Netflix公司的另一个主要问题是同行之间的竞争。第3问题是越来越多的用户倾向于在线看电影，因此为了吸引网上用户，netflix必须启动其免费即点即看服务。解决方案：netflix通过推出cinematch(影片配对)服务很好地解决了第一个问题。Cinematch是一种软件代理程序，它使用数据挖掘技术从30多亿份电影评价资料以及客户租赁的历时资料中进行赛选。使用这套特有的系统进行观众和影片的配对，这是一种个性化额服务，类似于亚马逊向顾客推荐书籍。这种推荐服务主要建立在对用户的偏好以及有类似洗好的人进行筛选过滤。利用这种推荐系统，netflix可以告知用户他们可能会喜欢哪些影片。Cinematch类似于在小影碟店里的精明店员，他会挑出他认为你可能会喜欢的影片，等你进入店里时，便竭力向你推荐。Netflix也会要求对方成为朋友，并且互相推荐电影，互相参考对方的租赁清单，并去了解其他用户如何利用friendsm社交网络电影进行评级。所有这些个性化的功能使在线租赁店具备顾客友好的特征。Netflix在网上利用多种广告技术进行广泛的宣传。例如，在信誉好的网站使用静态旗帜广告，使用电子邮件、博客、社交网络、分类广告等。结果：netflix公司在销售额和会员数量上都有很快增长。优点表现在：高效的推荐：有60%以上与会员的偏好一致。顾客满意：超过90%的会员对netflix的服务满意。财务收益：会员数量增加，2011年1月超过2000万，2008年公司股票不到40美元，2011年7月，近280美元影片评级租赁习惯：netflix用户每个月的影片租用量与使用服务系统之前相比已经翻倍，用户每天租用量接近200部。两则故事农民种梨关于人类前途：马里兰州立大学西蒙（悲观派），斯坦福大学保罗.埃尔里（乐观派）共同点：哪一方面有更大的利益空间，资源就会自动最有效配置。目前的流量获取成本高。电商时代的流量之战网络环境下的消费者行为方式消费者购买决策制定过程电子商务中客户忠诚度、满意度和信任度免费流量获取SEO搜索引擎优化WOM口碑营销网络广告——通过广告获取流量网络市场调查主要内容网络环境下的消费者行为方式购买决定过程电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度网络忠诚度：客户对于网络电子零售商、网络直销的制造商或是在线实施客户忠诚计划的企业的忠诚度。电子商务活动中的信任改进网站与客观的第三方合作建立诚信剩余系统网上口碑大众营销、市场细分和关系营销浏览一个市场调研网站，讨论怎样才能激励消费者对调研问题作出回答?浏览网站selfpromotion.com，寻找网络上有趣的促销创意。浏览网站wdfm.com及其他的在线广告网站，了解网络广告的发展趋势。根据你的调查结果写一份报告。浏览网站autonlab.org，下载数据挖掘分析软件（此类软件是免费的）。关注用户购物的数据并进行分析，在此基础上写出一份报告。思考SEO的意义免费的自然流量之一——SEO点击该项占搜索结果的占比56.36%13.45%9.82%免费的自然流量之一——SEOSEO优化采用的是长尾关键词，比如“高效节能的空气压缩机”，那么相对比较容易把页面排名做到前面，但是搜索的次数比较少。如果针对热门的关键词做优化，关键词竞争又非常激烈，排名会动态变化。SEO优化的局限性搜索推广示意图站内优化合适的域名合理使用title和meta标签站外优化增加外部链接，同时提升网站的整体PR值注意的问题主动将网站提交到搜索引擎的相关目录检索处把网站提交到百度搜索等社会书签网站，提高网站曝光率参与百度百科等的编辑，提高网站质量向行业网站提交相关软文交换友情链接建立新浪、搜狐等博客和微博，发表相关的文章，并留有自己的名字和链接SEO优化Google查询过程Google查询的全过程通常不超过半秒时间，但在这短短的时间内需要完成多个步骤，然后才能将搜索结果交付给搜索信息的用户。PageRank?HITS?当从网页A连接到网页B时，Google就认为＂网页A投了网页B一票＂．Google根据网页的得票数评定其重要性．然而，除了考虑网页得票数（即链接）的纯数量之外，Google还要分析投票的网页。“重要”的网页所投出的票就会有更高的权重，并且有助于提高其他网页的“重要性”。pagerankPagerank取自Google的创始人LarryPage，它是Google排名运算法则（排名公式）的一部分，Pagerank是Google对网页重要性的评估，是Google用来衡量一个网站的好坏的唯一标准。PR值的级别从1到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎。Google把自己的网站的PR值定到9，这说明Google这个网站是非常受欢迎的，也可以说这个网站非常重要。一个PR值为1的网站表明这个网站不太具有流行度，而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎。例如：一个PR值为1的网站表明这个网站不太具有流行度，而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎（或者说极其重要）。PageRank算法PageRank算法1其中：PR(A):页面A的网页级别,PR(Ti)：页面Ti的网页级别，页面Ti链向页面A，C(Ti)：页面Ti链出的链接数量，d：阻尼系数，定义为用户不断随机点击链接的概率，所以，它取决于点击的次数，被设定为0-1之间。d的值越高，继续点击链接的概率就越大。因此，用户停止点击并随机冲浪至另一页面的概率在式子中用常数(1-d)表示。无论入站链接如何，随机冲浪至一个页面的概率总是(1-d)。(1-d)本身也就是页面本身所具有的PageRank值。PageRank算法2其中N是互联网上所有网页的数量PR(A)=(1-d)+d(PR(T1)/C(T1)+...+PR(Tn)/C(Tn))PR(A)=(1-d)/N+d(PR(T1)/C(T1)+...+PR(Tn)/C(Tn))这个算法不以站点排序，页面网页级别由一个个独立的页面决定计算pagerank的一个例子PR(A)=0.5+0.5PR(C)PR(B)=0.5+0.5(PR(A)/2)PR(C)=0.5+0.5(PR(A)/2+PR(B))PR(A)=14/13=1.07692308PR(B)=10/13=0.76923077PR(C)=15/13=1.15384615阻尼因数一般是0.85。设想一个名为akamarketing.com的网站，被链接至PR值为4，外部链接数为10的网站XYZ.COM，则计算公式如下：PR(AKA)=(1-0.85)+0.85*(4/10)PR(AKA)=0.15+0.85*(0.4)PR(AKA)=0.15+0.34PR(AKA)=0.49如果我的网站获得的是一个PR分值为8，外部链接数为16的网站的链接，那么将获得的PR分值将是：PR(AKA)=(1-0.85)+0.85*(8/16)PR(AKA)=0.15+0.85(0.5)PR(AKA)=0.15+0.425PR(AKA)=0.575上述两个例子表明，外部链接站点的PR值固然重要，该站点的外部链接数也是一个需要考虑的重要因素。只要记住：在建设你自己网站的外部链接时，应尽可能找那些PR值高且外部链接数又少的网站。这样一来你网站上这样的外部链接站点越多，你的PR值就会越高，从而使得你的排名得到显著提升。(Authority)内容权威度与网页自身直接提供内容信息的质量相关，被越多网页所引用的网页，其内容权威度越高。Hub:链接权威度与网页提供的超链接的质量相关,引用越多内容质量高网页的网页,其链接权威度越高。另外一种评估网页质量的方法（hits算法）HITS算法的施行是“迭代—收敛”的过程，即网页A链接权威度的数值是通过其链向的网页的内容权威度决定的，而网页A的内容权威度的数值则是由链向其的网页的链接权威度决定的。Authority和hub的值相互递归定义，即authority的值是指向给页面的hub值之和，而hub的值则是该页面指向的页面的authority值之和。每个节点的Hub和Authority的值用下述算法计算：赋予每个节点的hub值和authority值都为1。运行Authority更新规则。运行Hub更新规则。Normalize数值，即每个节点的Hub值除所有Hub值之和，每个Authority值除所有Authority值之和。必要时从第二步开始重复。在实施中还要考虑被链接页面的相关性。该算法要完成一系列迭代过程，每个迭代过程包含两个基本步骤：Authority值更新，Hub值更新。Hitwise在2012年10月报告中用数据表明电商来自搜索引擎的流量已经低于来自SNS社交媒体的流量。2012年10月，AccentureInteractive公司对英国和美国的数千名消费者做的调查报告中有一条数据，他们中有93%的人会选择在社会化媒体上曝光度高的公司所提交的商品。WeareSocial调查：中国网民的上网时间中，有41％是用在社交网站上，比例占世界之最。获取免费流量之二——WOM（wordofmouth,口口相传）社交媒体中的用户有多少可以转化成电子商务企业的用户25.6%42.6%淘宝用户34.3%31.7%17%3.9%京东用户QQ商城用户微博用户全球广告网络支出变化图中国网络市场规模（艾瑞公司数据）如果我们发现一个用户把他在LinkedIn主页上在某个公司的职位从主管改成经理，那么可以推断他刚被提升，这也意味着他的薪水可能有一定程度的提升。这时给他推送新车的折扣劵或者某种奢侈品的广告，效果可能会不错。如果我们发现一个用户把他在Facebook的主页上的个人状态由单身转变成在恋爱中，那么我们可以给他发送双人旅游的优惠劵或者是他附近地区买一送一的餐馆折扣，被点击的概率会比较高。定义：为了影响买卖双方交易而散发的信息例如：一个邮件推销活动的每人成本是1美元，购买率只有1%-3%，每位购买者的成本达到33-100美元。如此高的花费只适合用于高档产品（比如轿车）互联网广告网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位。定义传播范围广交互性强针对性明确受众数量可准确统计灵活、成本低感官性强特点网络广告的要素网络广告的类型电子邮件广告：电子邮件广告（E-mailAdvertising）是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告分类广告赞助式广告:赞助广告是指企事业单位在完全自愿的情况下，有计划、有目的地向某些有益于社会公益的项目和活动提供赞助，被赞助单位通过广告给予赞助单位一定的广告活动补偿