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第二章消费者决策及其行为过程第一节消费者决策及其行为过程的阶段组成认知需求收集信息评价与选择购买决策购后评价第二节消费者需求认知•一、消费者需求的类型•1、按其性质划分为生理性需要和心理性需要•2、按其形态划分为现实性需要和潜在性需要•现实性需求：有效需求，指消费者不仅有目标指向明确的需求，而且具有货币支付能力。•潜在性需求：（1）消费者有目标指向明确的需求，但缺少货币支付能力（降价、分期付款）•（2）消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明（推出相关产品，或企业采用适当的市场营销措施）IPADIPODIPHONE二、消费者需求认知的过程•需求认知：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。需求认知过程－从消费者角度看是否采取行动取决于:1、理想状态与感知的现实状态间差距大小、强度2、问题的相对重要性？液晶电视OR学费发现消费者需求－销售商角度看•识别消费者需求的方法：•（1）直觉判断法•不闪的，才是健康的！（2）产品分析•研究某特定产品或品牌的购买和使用。•例：约翰逊.万克斯公司调查女性怎样护理头发及洗发过程中遇到了哪些问题油腻开发新洗发水（3）问题分析：•例如，一项涉及包装的调查会提出这些问题：•……包装难以开启；•……包装难以重新密封；•……不便于倾倒；•……包装不适于陈列；•……包装浪费的材料太多；•……包装不太结实。（4）人体因素分析：•适用于确定消费者意识不到的功能性问题汽车头枕三、消费者需求对购买行为的影响•1、消费需求决定购买行为•消费需求——购买动机——购买行为——需求满足——新的需求•2、消费需求的强度决定购买行为实现的程度•3、消费水平不同影响消费者的购买行为•四、激发消费者对需求的认知－销售商角度案例：1、高露洁牙膏高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？2、脑白金3、在雪季来临之前，五金店在店门口挂上巨大的雪铲模型，旁边写道：还记得去年冬天你需要雪铲的时候吗？冬天将近，快快准备！第三节消费者信息收集和处理•一、收集信息的决定性因素•1、消费者参与程度高•2、可预见风险高收集更多信息是为了减少风险•相对于有形产品，购买服务性产品的决策是慢或快？•3、缺乏产品知识和经验•4、时间压力时间紧迫将减少信息搜寻汽车轮胎的购买•5、高价格的决策如房子•6、更大的产品差异如地产电视手机•7、收集信息成本的高低如买自行车和买汽车压制消费者对信息的认知锦湖轮胎召回永和豆浆血燕二、消费者信息来源1、记忆来源•2、个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。•3、大众来源：大众媒介、消费者权益保护机构、政府机构•4、商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、店内信息、展销会等等。•5、经验来源：接触、检查及使用某产品等。•如果请你组织班级郊游活动，你将如何搜集相关信息？•三、消费者收集信息的程度1、消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：（1）购买类型初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。啤酒、香烟（2）风险感受产品价格影响受个人因素影响消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险——所购产品是否适用；电梯房、抽油烟机经济风险——是否物有所值，保养维修费用，价格发展预期；汽车、房子、黄金名誉风险——他人的评价。衣服档次、款式分析以下商品或服务的风险:发型、家具、袜子、礼品、葡萄酒消费者为降低购买风险采取的解决办法•1）依靠自己以往的经验（吃一堑、长一智）；•2）依赖有名望的品牌（沃尔玛、霸王洗发水、哈药六厂）；•3）求助于可靠的信息来源；•4）将购买的责任“委托”给某个被认为更高明的人；•5）在风险极大的情况下则放弃购买（黄金）。2、信息收集的相关影响因素•知识：消费者拥有的某产品领域知识与搜寻活动反向变化；•时间：消费者时间越多，搜寻活动越多；•介入：消费者介入程度越高，搜寻越多；•态度：搜寻活动随消费者购物态度而变化。享受vs折磨