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XXX产品战略模版•产品计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划产品市场计划概述概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品计划要解决的主要问题以及相应的策略目的•总结产品计划，概括总体战略目标和关键•举措内容•长远的（3-5年）产品战略和业绩目标•描述3-5个显著影响到产品价值的问题•并设定解决这些问题的阶段性目标•同时详细列出要实现这些目标的战略行动•确认支持总体战略的产品定位•产品计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划市场分析–历史市场销量分析市场定义1614122007+20%05252003060419过去5年市场容量变化情况销量，亿元•过去5年市场容量变化简述•导致变化的可能因素–…–…–…•对未来市场的预估123市场分析–疾病领域分析疾病概念疾病发展药物发展适应者不适应者接受我们产品药物治疗的患者数接受对手药物治疗的患者数接受药物治疗的患者数未接受药物治疗的患者数确诊患者数未确诊的患者数接受医生治疗的患者数未接受医生治疗的患者数知晓病情的患者数不知晓病情的患者数发病人数市场分析–疾病领域分析市场机会患者流分析应该回答的关键问题患者流分析应该回答的主要问题数据来源•市场上的患者群体（已接受治疗和未接受治疗的）有多大？•为什么一些患者还没有接受治疗？•有多少接受治疗的患者正在使用任何类型的药物治疗？•有多少患者在使用竞争者产品？•患者对我们的药物适应性如何？•优先考虑的资料–市场调查公司的调查资料–已公开的医学/药物数据库和出版物–政府出版物–宣传品/出版物•如无法获取上述资料或资料不适用，还可以–采访有关部门，如：医生、学者、决策者–抽样调查（而非调查整个市场）–分析资料丰富的其他同类市场市场分析–未来市场容量分析12200314041605192006+17%亿元增长因素•________________________________________•________________________________________•________________________________________如何划分医生群体•按医院/科室分类–按城市级别分类–按医院级别分类–按医院科室分类–按医生级别分类•按处方态度和医生态度分类–按医生接受新事物程度，分为领先者、跟踪者和落后者等–按处方态度划分医生分析框架目标：分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体核心医生群体战略性医生群体潜在医生群体除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程度和处方态度来建立有效的医生细分•功效–开始起效–症状缓解–功效/发作期–全面起效期•副作用•耐药性•毒性•给药方案•给药形式•临床试验数据按处方态度建立医生细分医生认为的重要程度A医生B医生C医生•高•低•低•低•低•低•中•中•高•低•高•低•低•中•高•高•中•高•中•低•高按不同的新事物接受程度建立医生细分处方可能性:一般病情处方可能性:严重病情医生细分的启示•早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上市的首要目标•跟随者是大多数群体，也是医药公司第二重要的目标•落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃低高低高早期采纳者跟随者落后者按处方态度细分的启示•针对医生的不同的处方态度，要提供有针对性的沟通内容：–比如A类医生注重疗效，所以在沟通中应该注重疗效的宣传；B类医生比较谨慎，注重副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于副作用和毒性的宣传目标医生分析医生分类表代码ABCD定义特征（年龄、分布、经济、职业、需求、消费习惯...）处方量针对性策略关于医生的产品漏斗分析忠诚率购买率试用率考虑试用率产品知晓率90909090100908173669090909010090817366909090901009081736690909090100908173669090909010090817366产品A产品B产品C产品D产品E处方影响者分析处方影响者分析的主要问题•影响处方费的主要机构和人群有哪些？•它们对处方行为的影响有多大？如何影响？•公司是否有必要或有可能改变各相关因素？处方影响者分析的步骤与数据来源•处方影响因子分析的步骤•通过第一手资料研究确认各影响因子，了解它们（目前和以后的）不同作用，可以采访、调查–本公司的销售代表–医生–关键意见领袖–患者–医疗保障系统–药剂师•通过第二手资料研究了解处方影响因子（目前和以后的）作用–协会出版物–政府出版物–医疗费用给付者处理方式/垫款偿还准则–分析报告•衡量各因素的相对重要性–衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性卫生组织/政府机构医疗费用给付者关键意见领袖医生配药师患者•提出宏观的医疗政策•提出诊断建议和治疗建议•-•-•-•建立诊断过程、治疗方法选择的垫付制度•可能促进所推荐的诊断和治疗程序的发展•-•-•-•进行临床试用•在会议上展示试用结果•发表文章•建立治疗指导原则•-•-•-•诊断和治疗中的关键环节•-•-•-•连锁药店增加服务内容，如：–病情诊断（患者筛选）–通过跟踪患者提高用药持续性•-•-•-•要求确诊并治疗•-•-•-作用对处方量/处方类型的影响公司改变群体行为的必要性评论处方影响因子分析模版对手对手对手对手今年的主要活动，如优劣势分析（SWOT）对XX产品的影响详细介绍5个主要活动–––优势劣势––––––对于的计划、策略和费用的最重要的三大影响–––––––––––––––––––––––竞争对手概况•公司经营思想•公司定位•市场战略•产品投资(如：广告促销等)•产品在公司的地位–––123•新产品上市•新的学名药形式•新的市场定义•直销•销售人员的增加•定价竞争对手分析的主要内容框架竞争对手分析—技术方面技术方面你的产品竞争产品A竞争产品B竞争产品C剂型适应症关键临床资料品牌发展&正在进行的临床研究单价日治疗费用包装机会和威胁OTTT竞争对手分析—市场方面方面市场方面你的产品竞争产品A竞争产品B竞争产品C生命周期专利保护期市场策略产品定位医生看法价格策略费用投入目前%MS威胁/机会TTT产品营销重要指数竞争分析020406080100管理财务品牌价格销售网络生产供应产品特点销售队伍能力市场推广公司实力及形象其它你的产品竞品A竞品B竞品C竞品D对以下各个指标评价的评分（百分制）产品SWOT分析优势劣势机会威胁关键问题关键机会•产品计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划•产品计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划产品定位分析产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位筛选筛选产品市场/价值定位市场分析竞争分析产品基本信息产品差异化特征产品信息收集与分类目标病人群体分析产品差异化特征筛选分析产品市场/价值定位产品定位分析目的•初步确定XX产品适合的病人群体，明确范围和方向•了解XX产品以及竞争产品的产品特性•对所有可能的差异化特征进行分析，并且进行差异化比对产品基本信息输入、分析目标病人群体分析差异化特征输入、分析产品定位（结论）•通过差异化比较，明确最有价值的差异化特征内容•适合的病人群体有哪些？•病人群体如何细分？•哪些是重点群体？•XX产品和竞争产品具有哪些产品特性？•医生和病人会关注XX产品的哪些产品特性•XX产品相对竞争对手的差异化特征有哪些？•差异化程度比较•最具优势的差异化特征是什么？信息数据•产品信息•产品差异特征、竞品特征分析方法/工具•信息分析讨论•信息分类、总结•分析、对比•数据分析•信息分析讨论•患者与医生对于XX产品产品特征的吸引力与接受度通过对本产品以及竞争产品产品特点的分析，可以有效地建立起竞争优势参数(医生的观点)重要性医生的观点产品X12345434333252304332433021333205效力/作用模式•降低血压（BP）–心脏舒张血压–心脏收缩血压•针对特定人群有效–老年人–糖尿病患者•与剂量有关的功效•降低M&M•AT1/AT2选择性/亲和力•半衰期/效力20小时其他疗效•器官保护作用–心脏保护–肾脏保护–血管内皮–视觉保护•针对CHF(M&M)的效力•针对心肌梗死后疾病的功效•针对糖尿病的功效便利/生活质量•改善生活质量–性生活–认知功能•Availabilityofcombos–ACEIcombo–CCBcombo定价安全/药物耐受性•药物耐受性•(长期)安全444054354303221312051111202333000214301321113031111303443000415401111211031111301454040415401111211031111301443000041004400434030333404竞争对手产品定位和价值诉求某降压药品案例443000041004400404010333404品牌定位的要素描述品牌名目标人群称你的品牌叫什么市场定义目标人群如何描述与品牌竞争的同类产品的纵和,或者他们如何描述这些产品治疗的疾病目标人群目标医生目标人群消费者根本理解对病人/医生的行为、态度、情感、信任等与品牌密切相关并触动消费者购买深刻的认识竞争优势品牌与竞争对手区别的独特优势品牌陈述最显著的和精炼的对消费者的承诺，该承诺使目标用户相信你的品牌优于竞争对手支持证据让目标客户相信品牌陈述的支持证据或理由（最多3个）品牌定位描述（你的品牌）对（目标客户）能（品牌陈述）因为（支持证据）关键信息3个让你的品牌与目标客户的关键促销信息。他们应当与品牌陈述直接相关并贯穿于与目标客户沟通的所有活动中产品定位(BPS)处方药产品三年战略模版•产品计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划内部环境分析公司未来发展目标与战略20082003200620072009+41%+22%•公司远景____________________________________•公司目标____________________________________•关键战略____________________________________•衡量指标____________________________________模版XX产品所在品类市场竞争能力评分标准定义权重评分标准得分相对市场份额相对于最大竞争产品的市场份额33.3%最高10分,最低分0分,根据相对市场份额系数,估计得分得a分0.25*33.3%品牌优势在同类产品中,病人的需求,与竞争对手比的相对优势33.3%比所有的竟争对手有独特优势10分与竞争对手的差异被认可8分有差异但未被认可6分只有几个同类产品4分大量同类产品,竞争对手强大2分得b分8*33.3%市场运作能力在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,公司在市场上的运作能力33.3%品牌强大/目标地区产品铺货大于80%/店员首推10分较好品牌/目标地区铺货70%以上/店员推荐在前三位置8分一定品牌/铺货率60%/店员对产品有一定得了解和接受6分一定品牌/铺货率50%以上，4分无品牌/铺货率低于50%/终端拦截明显2分得c分6*33.3%最高分10分总计得分5.7该品类市场吸引力评分标准定义权重评分标准得分市场规模目标市场的目前销售金额33.3%最高10分,最小0分根据系数进行评分得a分0*33.3%市场增长率目标市场的预计年销售增长率33.3%增长率40%10分增长率20%8分增长率0%0分增长率-10-10分得b分10*33.3%竞争程度目标市场的竞争程度33.3%能与所有对手完全区别,消费者认可差异的重要性10分能与绝大多数竞争对手区别