搜索
第三章会展市场分析为什么要进行会展市场分析？会展公司/展馆：提高决策的正确性和管理的科学性，制定营销策略，降低风险，适销对路，获取利润行业协会：促进会展行业发展有关政府部门：监管会展市场，推动国民经济运行，促进经贸往来和技术信息交流第一节会展市场的构成与特性会展市场定义：按照一定制度规则，由主办者组织若干参展商或顾客参与，以会展活动中的各种服务为交易对象，以产品、服务的推广和信息、技术交流为目的的一系列交易活动的总和。会展市场的构成（五大要素）1、会展需求主体：参展商、与会者、观众2、会展供给主体：会展组织者或主办者3、会展交易客体：会展产品或会展服务4、会展的时空：举办会展的时间和地点5、会展活动的规章制度：主体秩序、交易秩序、法制秩序会展市场机制1、会展价格机制2、会展竞争机制3、会展供求机制会展市场的特性1、市场的多样性——需求主体多样性——供给主体可为组织或个人——产品为商品或公益品，私人品或公共品2、市场的辐射性——会展行业的利润率大约为20%-25%，产业带动系数为1：93、活动的区域性4、市场信息的强聚集性5、绿色生态性6、市场活动时间上的非连续性——“点状”分布第二节会展需求分析一、会展需求：购买欲望购买能力有效需求潜在需求二、会展需求主体的需求动机1、参展商的需求动机德国对参展商参展动机的分类：基本目标、产品目标、价格目标、交流目标、分销目标参展商的最基本动机：——销售产品——推介宣传新产品或新服务，树立品牌——进行市场调查，挖掘市场——建立并巩固客户关系——提升知名度，加强企业形象2、与会者的需求动机——交流沟通——聚会3、观众需求动机——购买需求——信息需求——享乐需求——交流需求四、影响会展需求的因素宏观因素：——经济因素——社会文化因素——政治法律因素——人口因素——地理因素——技术因素微观因素：——会展产品的价格——参展商的经济水平/营销开支预算——替代品（其他营销方式）的价格——互补品（会展相关商品或服务）的价格——会展产品/服务的质量（观众的数量和质量、参展商的数量和质量、会展服务水平、会展宣传力度、会展品牌影响力、组织者的实力…）——会展资源（可选范围）——个人闲暇时间会展需求规律的例外1、中小企业特别是出口导向型企业对会展需求呈刚性，长期需求有上升趋势而和价格波动关联不密切。2、城市化发展拓展了会展需求向上的空间，这种拓展在很长一段时间不受价格的波动而改变。五、会展需求预测与分析1、展会预测的步骤确定预测目标（会展产品的类型、需求量和价格）——收集相关市场信息（参展商信息、观众信息、法规信息）——选择预测方法——分析和评估预测结果——编制展会需求预测报告2、会展需求预测的方法会展消费者兴趣导向预测法收集消费者信息分析信息，对消费者兴趣进行等级排列找出最大兴趣所对应的展品市场预测会展产品类型列举与该会展相关的会展含品类型列按远近程度排列会展产品类型市场细分法：按照行业属性和地理因素等变量，细分市场，进而分析和把握各个子市场的会展需求程度，预测近期会展需求趋势。某一地区的市场房地产：行业规模较小，发展前景渺茫，行业利润较小皮具：行业规模一般，经济效益一般服装：服装企业基地，经济活力强，发展前景广阔。类比预测法：利用两种会展产品的时间差异和形式上的相同或相似，预测会展产品的需求。专家调查预测法时间序列趋势外推预测法六、会展需求的发展趋势专业化国际化品牌化网络化第三节会展供给分析会展供给的含义和特点含义：会展供给主体在一定时期内以一定的价格向会展市场提供的会展产品的数量。特点：会展供给的多主体特征；会展供给对象的群体性特征；会展供给的即时性和固定性；会展供给的复杂性和多样性。会展供给主体的构成会展供给会展组织机构参展企业会展服务提供商专业会展公司普通公司协会与社团组织各国各级政府国际组织展览参展商与会组织与个人大型活动参与方会展场馆提供方媒体广告服务商会展物流服务商展位设计旅游娱乐服务商……会展供给结构图会展供给及其影响因素会展供给价格弹性较小会展产品价格会展供给量3、影响会展供给的因素——经济发展水平——政策法规——技术因素——卫生、安全等因素——会展行业协会的建立与成熟——会展市场微观主体的特征——消费者的认知和兴趣——会展人力资源状况会展场馆1、会展场馆的类型：会议场馆、展览场馆、大型活动的举办场地2、会展场馆规模与结构3、会展场馆的建设参展商（既是需求主体，又是供给主体）参展商的性质和地位参展商的质量和规模是衡量和评价会展活动的重要指标第四节会展供求均衡会展供求均衡1、供求矛盾的产因与表现形式会展业自身性质：进入壁垒低，退出壁垒高会展供求双方的原因政策、行业管理方面的原因供求矛盾在数量、质量、结构、空间和时间方面的表现2、会展市场供求均衡及影响因素价格、宏观经济运行状况、国家相关政策法规的出台、需求者经济状况、会展供给的营销力度、一些不可抗力因素等3、会展供求均衡的调控——政府宏观调控手段：税收政策、价格政策、中央银行调整贷款利率、土地政策、产业发展规划和行业监管——其他技术手段：科学详细的会展规划、有针对性的促销宣传4、会展业的规模经济会展业规模扩张的内在动因——规模经济会展业规模扩张的外在动因——市场竞争会展业规模扩张的途径企业联合企业聚集企业经营业务的创新企业重组