第三章 公共关系的主体、机构和人员

第三章公共关系的主体、机构和人员第一节公共关系主体第二节公共关系机构第三节公共关系人员社会组织是人类社会的组合方式，占据着决定性的地位。在人类历史的各个时期，尤其是在现代社会里，各种组织的影响已渗透了社会的各个角落，其存在和发展构成了我们日常生活的基本部分。我们大部分人都属于某一组织，或同时属于几个组织，将来还有可能属于其他组织，在人类社会生活中，彼此孤立的个人通过一定的社会活动进行交往，由此建立起特定形式的社会联系并组合在一起。这种通过社会活动形成的联系和组合，本质是社会关系的体现，形式上便表现为社会组织。第一节公共关系主体一、社会组织的概念各种组织的活动和发展变化形成了当代社会错综复杂的局面，影响着我们生活的各个方面，是现代公共关系产生的基础。公共关系说到底是指社会组织与其相应的公众对象之间的关系，这一关系的协调中，社会组织起主导作用。因此，我们必须将社会组织的含义弄清楚。社会组织指的是一个群体，它是人们为有效达到特定的目标，按一定的宗旨、制度、任务的形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。它是由许多功能和利益相关的群体所组成的有机整体。大小不一，功能不一，如：政府、部队、企业、学校、医院、酒店、社会团体、商场等。作为一个组织，一般具有以下几个方面的特征：1．组织是由社会中的一些人员所组成的群体，组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目的，目的对组织的生存与发展具有导向作用，对社会组织成员具有统一认识、规范行为的作用，目的性是社会组织最基本的特征之一。2．社会组织都有与实现特定目的相适应的明显的结构形式，和与之相适应的足够数量的组织成员。为实现特定的组织目标的要求，组织的结构严密，按一定的逻辑方式设计，各成员的活动有明显的分工,成员之间的相互联系的协调统一按一定的方式进行。3．组织是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具，它是人们影响社会，改造社会的一种努力，又深受社会环境的制约。4．组织生存于社会环境中，其新生与消亡，在某种程度上，也往往要取决于社会环境的变化。社会组织的变动从两方面理解：一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能机构及人员的调整。二是社会组织本身也是要不断发展变化的，在不同的发展时期，组织的形象目标也会有所不同。因此，在进行形象目标的设计中，应充分考虑到社会组织的变动性特征。二、组织的类型社会中的组织形形色色，组织的目标，组织的原则，组织的利益往往有差异，为了便于了解和掌握各种类型组织的特点以及他们活动的规律，按其对象目标及工作方式等方面的差异，我们可将社会组织分为下列几种：1．赢利性组织又叫经济组织，以追求利润为目标，首要问题是经济问题，所以，首先要与其所有者及对其经营成败有决定影响的顾客建立良好的关系。赢利性组织包括工商企业，旅游服务业，金融机构，保险公司等等。其中工商业组织是公共关系工作运用得最多、最充分、受益最大、最明显的公共关系主体，因此，这类组织对公众的依赖性也是最强的。2．互利性组织这类组织是指具有共同利益要求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结成的非赢利性组织，其目标是为组织的内部成员谋取利益，强调内部成员对组织本身的凝聚力和归属感，组织内部沟通是第一，主要包括：各种党派团体，工会组织，职业团体组织，宗教组织等。3．事业性组织这类组织是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构以其特定的服务对象的需要为目标，还必须与其资助者，协助者保持稳定的关系。属于这类组织的有学校，医院，社会福利机构等。互利性组织和事业性组织由于其本身的非盈利性特点,其公共关系协调除了与其他组织共有的特征(如树立良好的形象,积极扩大社会影响)外,还有其自身的行为积极影响社会舆论。4．公益性组织包括政府部门，消防队，保安机关等,这类组织以国家和社会的整体利益为目标，其公共关系对象是整个社会公众。社会组织是公共关系的主体，为数众多，形式多样，很难确定一个统一的分类标准将社会组织加以区分，一些学者根据研究需要，按组织成员之间的关系分为正式组织和非正式组织；按组织的功能和目标将组织分为产业组织，整合组织，政治组织；按组织本身的性质又将其划分为政治组织，经济组织，军事组织，文化组织，宗教组织等。从公共关系学的角度来说，对社会组织的划分，并不着重于形式上的确定一个统一的划分标准将各类组织加以分门别类地区分。关键是要分清公共关系主要适用于哪些组织，根据这些组织和其公众的特点采取相应的公共关系策略。三、组织的环境社会组织都是生存于复杂的物质环境和文化环境之中，其生存和发展必然受到环境的制约和影响，任何社会组织都要努力的去适应环境。一方面，社会组织的运作方式要同一定的社会环境相适应，组织成员要通过对既有环境的监测和把握来选择、确定合适的运行方式和管理方法；另一方面，组织也必须设法创造有利的环境以实现组织的目标。组织的这种对环境的适应和影响，是建立在对环境情况准确的把握的基础上。1．组织的环境大致分为两个方面：（1）社会组织的内部环境社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境，组织内部的管理环境（如：物流、信息流的管理）及组织外观环境（如：厂容，厂貌等），其中人际关系（又称内部公共关系）是社会组织内部最普通最重要的内部环境，是内部环境建设的重点。协调组织各部门，科室之间的关系，各不同岗位成员之间的关系，使组织内部上上下下，全体成员都为组织目标的实现献计献策，是组织内部环境建立的重要任务。（2）社会组织的外部环境社会组织的外部环境，主要是指组织的生态环境和政治、经济环境等。生态环境是指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。自然环境包括土壤，气候，地理位置等。社会文化环境包括人口数量，年龄构成，人口的生理状况，文化水平等，主要由一定的社会信念、习惯、风俗和群体心理等综合构成。自然环境相对稳定，社会文化环境则处于不断变化之中。政治环境与经济环境也是具有重要作用的外部环境。政治环境主要是指对社会组织的活动有制约作用的社会政治制度，政治结构及政治关系等因素。政治制度和政治结构主要为社会组织提供一个外部的政治组织环境，它主要通过组织体系的合理化和有效的权利分配状态与机制对社会组织产生影响。政治关系则表明一定社会中各种政治角色在政治体系运行中形成的关系，这种关系往往影响着社会组织生存与发展的最基本的因素。经济环境主要是指特定的经济制度和结构，经济实力和发展水平，经济利益等相关因素。2．把握环境时应注意的因素（1）环境的不确定性这里环境的不确定性指的是组织的决策者对于环境信息感知的不确定性。（2）环境的可变性任何组织面临的环境都是在不断变化发展之中的,不变是相对的，变化才是绝对的。对于组织来说最重要的是要知道环境变化的速度和可预测度。环境变化的速度直接影响到组织目标和机构相对稳定的状况。如果环境可变程度不可预测（由于变化太快或变化无逻辑，无规律可循）那就导致环境的不确定性问题。环境的可变性决定了组织决策要能适应这种不断变化的环境状态,要能及时地调整自己的目标和组织的构成形式，以适应这种变化发展趋势，并要注意能动地投入来影响这种变化，使之尽可能朝着有利于组织的方向发展。（3）环境的复杂性环境的复杂性取决于环境因素的多少以及这些因素的差异程度。组织决策要考虑到环境中所有因素以及这些因素的各自特点。只有这样，组织才能做出与环境相适应的决策和行动。第二节公共关系机构公共关系工作是一项长期的，复杂的，有计划的工作，并非一时的权宜之计，随着社会的发展，公共关系的职业化特点越来越明显，现代社会需要专门的组织机构来从事公共关系工作，公共关系机构应运而生。公共关系机构代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体，它是随着公共关系问题的出现而产生的。公共关系机构作为一个具有特定职能的组织具有双重身份。首先，它本身是一个组织，也存在着需要不断解决的公共关系问题，这是公共关系的主体身份；其次，作为一个专业从事公共关系的工作的机构，以代理特定的组织处理其公共关系问题，进行有效的形象管理，这是实施者的身份。现有的公共关系机构主要包括社会组织内部设立的公共关系部，专业的公共关系公司和独立的公共关系协会。这里主要介绍公共关系部，公共关系公司。第二节公共关系的组织机构一、公共关系部二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部上海锦江集团是我国较早设立公关部的企业，锦江集团公关部直属集团经理领导，主要任务是为集团拓展业务，提高知名度、美誉度。多年来，该公共关系部运用积极性公共关系，以“全方位公共关系”为工作方针，开展了一系列的公共关系活动，如：开门迎客，打破普通公众心目中锦江饭店庄严高贵的形象，赋予其亲切平和宜人的情调色彩，吸引了大量顾客；特色服务，采集提供各国风俗人情和贵宾个人生活特点，使入住的宾客有宾至如归的感觉；维系与老顾客的感情；广泛介入社会生活，扩大影响，举办多种公关活动，使经济和社会效益双丰收；在建设集团“企业文化”方面积极出谋划策等等。该公关部为锦江集团改变单一的以饭店业为主的经营范围，扩展为集旅游、宾馆、设备生产与安装，服务生产与经营等多种生产和经营于一体的集团做出了出色的贡献。由此案例，我们可以知道公共关系部是指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构，社会组织不同，其公共关系机构的设置和名称也不同，有的组织公共关系部门也被称为公共事务部，公共信息部，公共广告部或社区关系部等。公共关系的多种职能，客观上要求有与其相适应的组织机构和人员来承担和执行信息采集，环境监测，决策咨询，联络沟通，协调关系等各项工作。组织内部的公共关系机构是为不断完善，深化组织的管理而出现的，并逐渐演变为组织管理机构的一个必要的组成部分。因此，一个组织要想做好公共关系工作，不仅在机构上设立公共关系部门，更重要的是正确认识公共关系机构的地位和作用，真正重视公共关系工作。（一）公共关系部的基本职能P45-46公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门。一个企业、公司、社会机构，如学校、医院、政府部门、社会团体等，为内求团结、外求发展、赢得声誉、得到支持，而设立的专职公共关系部门，或者叫公共关系部(处、科)或者叫公关事务部、公共信息部、公关宣传部、公关广告部等。组织机构领导人的公关思想、组织机构的公关职能、采集信息、监测环境、参谋决策、社会交往、协调关系，这些工作都由组织内部专门设立的公共关系部来承担和完成。•1.信息情报职能•组织在复杂多变幻社会环境中，需要掌握来自各方面的情况和经营，灵活应变各种偶发事件，在激烈的竞争中稳操胜券。公共关系部的一个重要职能就是对信息进行收集和整理，监测环境，了解现状。其主要任务是建立广泛的社会联系和通畅的信息网络；了解外部政治、经济、科学技术文化等的变化与发展；收集和调查社情民意；了解和监测组织内部公众的意见、建议及组织内部所存在的各种问题；了解外部公众的心理、需求及他们对组织政策和行为的反应等。•2.决策参谋职能•在对信息情报收集、整理、分所的基础上，帮助决策管理层和其它职能部门掌握环境的变化，预测发展的趋势，提出各种旨在协调组织与公众关系的可供选择的决策方案，协助决策管理层分析和权衡各方案的利弊得失，预测组织的政策和行为将产生的社会影响及结果，督促和提醒决策层及时修正将导致不良后果的政策和行为等，发挥决策参谋的作用。区别于其它组织内部职能部门，公共关系部更侧重于从组织目标和社会需要的角度出发，综合评价各种可供选择的决策方案所可能引起的社会与公众关系方面的反应，力求建立和维持组织与外部环境的动态平衡。3.传播宣传职能•组织要获得公众的了解、信任、支持和合作。建立良好的生存发展环境，就要不断地、有计划地向公众传播信息，宣传和解释组织的政策、行为，塑造良好的组织形象。公共关系部要将一切可为人知的组织信息告知公众，让公众知晓，增加组织的透明度、接受公众监督，减少和避免出于公众的不知晓所引发的与组织之间的各种误解、磨擦和矛盾。公共关系部还要有效地综合利用各种传播媒介和宣传力式，充分发挥其“组织代言人”的作用。•4.关系协调职能•现代组织面临的社会关系日趋