第三章 公共关系的主要职能与基本原则

LOGO第三章公共关系的主要职能与基本原则主讲教师：韩菁[e-mail]第一节公共关系的主要职能一、信息管理二、咨询建议三、宣传推广四、协调关系五、提供服务六、危机处理铁人：王进喜一、信息管理信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。二、咨询建议咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。三、宣传推广宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。四、协调关系协调就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。五、提供服务组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。六、危机处理危机处理包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。联想的公关之路84年中国科学院计算技术研究所新技术发展公司，因为很多人认为这是科学家的公司，它很有科研实力的公司，很多大型机构就非常信任，为联想的发展打下非常好的基础。（宣传推广）88年联想走到海外发展的时候，我们就叫Legend，那时候中国汉卡在中国非常出名，联想是一个功能，那个时候我们需要非常简洁，而且家喻户晓很容易传播的名字，后来就取了联想。（宣传推广）李岚联想的公关之路联想有一个品牌的等式，叫做品牌等于LOGO＋信誉，信誉是什么？信誉就是承诺＋表现，就是我们不断地向消费者做出承诺，我们要提供什么样的服务，同时我们也表现得跟我们承诺一样，去建立我们的信誉，这样才构成了真正的品牌。（提供服务）89年、90年我们就有朦胧的感觉，就是需要建设品牌的管理系统，或者是我们觉得管理形象，那个时候联想每一年的广告服务已经超过了2000、3000万，但是不是大家有一个共同的视觉，有一个标准的一套系统。（信息管理）到了97年之后，我们是香港联想和北京联想合并，所以我们在这个时候推出一个新的视觉形象，这个视觉形象必须包括中文和英文，并且要有足够的信息和我们所有的产品。联想的公关之路2003年4月28日的时候，第三次对联想品牌进行更大的调整，叫Lenovo。我们发现在很多的国家，lengend这都是不能注册的。虽然大家觉得很有风险，但是这个时候管理层很果断把Legend很有影响力的换的LOGO形象.做大型活动除了完成海外市场的注册登记以外，还梳理了品牌架构以及支持不同业务的发展。（建议咨询、信息管理）由传奇迈向创新联想品牌定位“科技创造自由”同时包含了如下品牌特性：诚信、创新有活力、优质专业服务、容易。联想的公关之路这个主题是通过品牌名称和标识同时在文字和视像上体现出来的。lenovo读成[len'neueu],发音上和“联想”的“联”相近，而“novo”是拉丁语，译为“新的，创新”。lenovo可被演绎为“创新的联想”或“联想创新”。整个标识采用现代“sansserit”字体，以达到设计简洁和易读的目的。在“e”上向上倾斜的一笔暗示着联想在提升客户生活和工作质量中都占有重要的地位。同时，标识采用独具现代感的蓝色，意味着专业、企业精神和科技。’蓝色：舒适、和平、新鲜、青春、希望、安宁、温和、理想（宣传推广）联想的公关之路联想的业务不断地多元化，在业务不断扩张的时候不断给自己的产品赋予新的名称，我们公司监察的时候发现很多的名称，比如说黑金刚、天机等等很多，这些名称会给主品牌的发展造成一定的影响，而且这么多的品牌，我们到底在哪一张广告上突出哪一个品牌，把主品牌放大一些还是把主产品品牌放大一些，大家工作经常会纠缠在这样一些问题上.除了LOGO大家是一样的，但是其他方面看不出来是同一家公司的广告。首先是定位的问题，然后再去看我们推广工作，调研了4000多家，比如说大家认为有几个因素是可以代表联想的，诚信这样的字眼，有创新，有凝聚力等等这些都是和联想品牌非常近的。（信息管理与宣传推广）联想的公关之路看企业的战略，就是未来两、三年，比如说我们在过去业务怎么样，在未来两、三年我们要达到什么样的目标，我们对员工价值理念认识是怎么样的，还有在市场上的情况怎么样，还有我们的位置怎么样，我们的消费者，我们的竞争对手分别是同一个行业的公司，他们分别在什么位置。广告宣传活动，网站宣传页面，卖场和我们服务人员，还有呼叫中心等等这些来体现。在这些方面，我们是希望营造除了品牌的知名度，更重要就是对品牌的偏好度和忠诚度。最后我们获得的一个公司的品牌战略，按照我们提供的服务架构，主要是三个方面，品牌的特性、品牌的定位、品牌的架构。联想的公关之路在这之后一年当中，我们也对媒体广告格式进行了统一，希望在标识贴换期间统一。此外还针对品牌的追踪工作，进行了长期的行为规定，比如说在品牌自己主品牌和副品牌当中，我们多长时间进行调研，这样的调研结果怎么样影响决策层。比如说影响下一年我们对于产品方向，业务的方向的影响。分享一下联想和奥运项目的发展。对国际奥委会来说，他对他的全球合作伙伴的要求，首先就是这家公司必须是一个国际性的公司.中国毕竟第一次举办奥运会，希望找一家国内实力比较强，他们觉得联想是合格的，虽然联想目前还不是真正他们所定义的国际化的企业.联想的公关之路对于联想来说确实是一个机会，而且主要的是因为联想自身商业战略，也是希望在未来几年当中，成为一个国际化的企业。研究整个平台的时候，发现国际奥委会在全球认知度是非常高的，五环标志全球74%认可其代表成功的和高标准，这是非常感性，当然联想的品牌，任何一个品牌和五环标志，或者是这样一种文化所表示的标志结合的时候，大家自然对这个品牌产生更好的感情。（咨询建议）第一次公布的道琼斯2008年夏奥会指数令人欣慰，截止到11月底，33家企业的指数为34%，而美国蓝筹大盘股的指数不过是10%，换句通俗一些的话，基本上可以说是“全线飘红”。联想的公关之路对于联想来说确实是一个机会，而且主要的是因为联想自身商业战略，也是希望在未来几年当中，成为一个国际化的企业。北京奥运会希望体现人文的奥运、科技的奥运、绿色的奥运，刚好我们在科技上面我们总部在北京，奥运会也在北京，这是非常好的。联想收购IBM个人电脑业务,联想新CEO阿梅里奥是戴尔直销模式的真正实践者，给联想未来销售模式的创新应该会带来新东西。而阿梅里奥的离开至少在短期内会对戴尔亚太区的业务产生一定影响。联想的公关之路联想的“红本女郎”大做公关事件源起SOHU的帖子《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》，说一男子暗地跟踪一个漂亮MM，用7天时间持续报道。这个姑娘特征是：有车有房有助理，关键有台红色联想ideaPadU110笔记本电脑，被称“红本女”。惹眼的ideaPadU110笔记本也被一再重复。效果应该说很不错。联想的公关之路2月15日，戴尔官方网战爆出超低价显示器广告，原价8999元的27英寸液晶显示器标价2515元。网民们先是目瞪口呆，然后反应过来的聪明人立即扑上去抢购。2月26日，戴尔公司高调发布声明，对显示器售价出错正式道歉并按错误的报价执行发货。时间拉回到1月9日，联想美国网站同样出现系统错误，售价1700美元的联想Think-PadT61笔记本264美元便可以买到。而联想的应对之策是发一封取消订单的邮件，然后便玩沉默，看来是希望消费者最好都得了集体失忆症！2000年200万签订谢霆锋：4月18日为你而歌2004巴塞罗那的小罗，世界杯的表现非常低迷射击队和杜丽也是联想的形象代言人，08奥运表现一般，杜丽首金丢了，刘翔退赛（危机管理）第二节公共关系的基本原则一、从我做起公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起；要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。英特尔（中国）公关策略的核心内容和特色一、从我做起传媒领袖网：你怎样概括英特尔公司在中国的形象？张怡璠：英特尔是一个伟大的公司。首先他是一个不断创新的公司。我们最大的敌人就是自己，一直在挑战自己。二是一个负责任的公司，对员工负责，对整个社区和国家负责。三是一个有着文化品格的公司。文化可以从纪律性、冒险精神来理解。二、双向沟通双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。英特尔（中国）公关策略的核心内容和特色二、双向沟通传媒领袖网：英特尔中国在企业新闻策划方面有什么理念和实践？张怡璠：我们的原则是以客户为导向，量身定制。比如IT、技术类媒体更关注我们的新技术新动态，性能指标等新细节。三、透明公开封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对组织而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。如果故意封锁消息，组织行为便在公众中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。英特尔（中国）公关策略的核心内容和特色三、透明公开传媒领袖：您对公关工作的态度是什么？张怡璠：首先享受变化和挑战。变化使你去思考创新。还有是尊重人和事，尊重别人的观点，听别人的意见。平和平常平静，以不变应万变。提高自己的技能和手法应对外部变化，用平常心态面对挑战。我尽力去帮助企业实现长期的成功，能够给合作伙伴受益的合作效果，给读者一个真实的数据，让我团队的组员有成长的机会。四、诚实无欺良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。公关人