第四讲 房地产消费者消费心理与行为分析

第四讲房地产消费者消费心理与行为分析2013.3.25一、房地产消费者的消费心理过程二、房地产消费者的个性心理三、社会、文化和家庭对房地产消费的影响四、房地产消费者的消费行为模式第一节房地产消费者的消费心理过程感觉知觉注意与记忆思维与想象情绪与情感态度第二节房地产消费者的个性心理需要动机个性特征马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？十二种个性特征从容不迫型优柔寡断型自我吹嘘型豪爽干脆型喋喋不休型沉默寡言型吹毛求疵型虚情假意型冷淡傲慢型情感冲动型心怀怨恨型圆滑难缠型第三节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、社会文化因素三、家庭因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素二、社会文化因素文化亚文化社会阶层中国社会文化特征中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化流行文化流行的特征：影响范围广、时段性明显、先从一部分人开始、传播速度快、循环性、易产生变式等。消费流行的策略：广告宣传、模特示范、巧用政策鼓励等。“醉美若英，开启汤式生活”代言楼盘：极美山庄明天第一城项目的形象代言人广州“德华豪居”“朗琴园”关之琳--北京“星河城”黄日华--南京“金轮大厦”林瑞阳--南京“瑞景文华”费翔--南京“香缇丽舍”黎明--深圳“温莎广场”梁家辉--北京“东方银座”刘欢、宋祖英、黄宏--大连“星海人家”张庭--上海“欧香名邸”任贤齐--上海东方剑桥林忆莲--上海张江汤臣豪园冯小刚--北京“明天第一城”葛优、李小双--北京“星河城”陈启泰--龙岗世贸中心梁朝伟--上海“世贸滨江花园”在房地产商常见的宣传方式里，请明星代言被认为是最好的“杀手锏”。从大腕葛优一脸微笑地代言的“星河城”到“结婚狂”刘若英高调宣传“汤HOUSE”的好，从《一声叹息》徐帆泪眼婆娑阐述“欧陆经典”到前美总统克林顿不远万里吆喝“朗琴园”……房地产商将他们的楼盘和代言人爆炒到了极至。那么，明星代言后的楼盘果真能够大卖特卖吗？研讨您如何评价“明星”在房地产营销中的影响力及号召力？被代言明星陷害的5大楼盘——德华豪居明星代言后的楼盘果真能够大卖特卖吗？经过调查了解，人们得出了这样的两条结论：第一，明星代言的楼盘不一定就畅销。第二，很有可能原本畅销的楼盘，因为明星的“陷害”反而成了“烫手的山芋”。楼盘：广州“德华豪居”“陷害”指数：★★★★★事实上，明星代言了楼盘后是否都住进去被自己夸得不无以复加的房里呢?这是一个地球人都知道的秘密，明星是并不都住在这里的。然而广州的“德华豪居”却忽视了这一事实，公然站出来称天王刘德华就住在里面。并将“与刘德华为邻”作为广告语。将信将疑的购房者们鼓起勇气不惜重金购下此楼，可谁知将近五年过去了，梦想着有一天能够在电梯里或者楼下偶遇刘德华的人们最终还是没能如愿。代言之后又不现身，刘德华把已经和即将要成为“德华豪居”的业主们涮了一把。“做不成邻居在你，不买你代言的房却在我们自己！”据当地媒体报道，德华豪居在创下一个销售高潮之后很快就骤然下跌。许多买房人当即表示，“德华豪居”算是被刘德华给害惨了！明星：徐帆楼盘：北京“欧陆经典”“陷害”指数：★★★★“从安慧桥往东第二个十字路口……”冯小刚作品中的隐性广告最绝的地方在于尽管隐蔽然而人们想不记住还是很难。“欧陆经典”就是这样被无数的北京人深深地“铭记”在心的。《一声叹息》中，徐帆准确无误地在台词里将“欧陆经典”的位置传达给了亿万观众，“欧陆经典”从此火爆一时。然而，在欧陆经典大卖特卖的同时，许多卖房人同样提出了这样一种担心：在《一声叹息》里，徐帆从始至终都是扮演着一个怨妇的角色，老公被人拐跑，房子虽大却只能和女儿相依为命。“我可不想让自己和电影里的徐帆扮演的宋小英一个命运，住着欧陆经典却等于独守空房！”一大批“欧陆经典”的女性购房者们不由生出这样的担心，有了这样的担心之后，掏钱的手自然就缩回来了。明星：克林顿楼盘：北京“朗琴园”“陷害”指数：★★★首先一点克林顿能不能算是个明星，其次请他代言能有多少人买帐？曾经有媒体称，克林顿在中国是有求必应的。无论高校还是商家，但凡对他发出邀请的克林顿肯定是欣然前往。但是房子是中国人买来住的，请一个外国前总统来吆喝，除了炒作动静大点，和人们要买的楼关系有多大呢？明星：刘若英楼盘：北京“汤HOUSE”“陷害”指数：★★结婚狂刘若英为小汤山的“汤HOUSE”代言传出来之后很多人有些忍俊不禁。最重要的一个原因还是跟刘若英留给大家的印象有关。长相一般但心地善良的结婚狂渴望婚姻和家庭，“房子不用太大，小小的够两个人住就足够了。”这句经典的台词让大家无形中给刘若英这样的定位。因此在大家的印象里，刘若英更适合给以小户型的房子代言。定位的不准确让地处京北古镇小汤山的“汤HOUSE”并没有做到名声在外.明星：关之琳楼盘：北京“星河城”“陷害”指数：★关大美人首度代言对于北京楼市无疑是一个重大的新闻点、震撼点，超乎人们意料之外；但是，对于星河城而言，却是情理之中，顺理成章之事。这位大眼美女美丽的笑脸吸引了众多购房者的眼球，然而不久之后，人们发现，关之琳代言的“星河城”三期比起前两期而言要“贵”出许多。无论是房价还是物业费和取暖费，三期价格都要高于前两期。高涨的房价“吓跑”不少购房者，售楼中心一位精明的售楼小姐一语道破天机：“关之琳代言的价格肯定要高于前两期明星代言的价格！”售楼小姐的意思当然是羊毛出在羊身上。那要是这样说的话，如果没有关之琳代言的话，房价、物业费、取暖费是不是能少些呢？三、家庭因素相关群体家庭角色和地位相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体——ReferenceGroups群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁因为鸟鸣,有了“闲散”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子因为红酒，有了“小资”圈子相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。家庭的功能家庭成员的社会化经济健康情感支持适合的家庭生活风格家庭决策和消费相关的角色影响者:信息提供监控者:信息控制决定者:决策购买者准备者使用者维护者处置者家庭权威中心点丈夫支配型妻子支配型联合型自主型第四节房地产消费者的消费行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素购买的决策准则整体属性最佳准则非报酬的决策准则补偿与权衡准则社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应你如果评价明星在房地产营销中的作用？如果你是某地产公司的营销市场部经理，现公司要对一个新的房地产项目（自己模拟一个：住宅项目（高、中、底档）、商业地产项目）进行营销推广，决定选用明星，你会选择哪位明星，理由是什么？请你设计一个明星的广告提案（电视、平面媒体）。