南通市场景象黄果树推广方案 2

贵州黄果树烟草集团江苏省南通市场“景象黄果树”上市推广方案犇鑫队：甘海林李勇何洋吴维雄徐梅周云时间：2006年6月2日目录1一、背景二、品牌介绍及目标市场选择三、目标市场分析四、SWOT分析五、上市推广计划六、上市推广效果评估前言2我国烟草行业是在专卖制度的保护下，随着改革开放后国民经济的发展和居民收入水平的提高，以巨大的技术改造投入而发展的。虽然我们有三亿多烟民的国内市场和3900万箱的规模，却大而不强。无论在烟叶原料技术、工艺加工技术、低害卷烟技术、产品研发水平、市场营销能力等诸方面与英、美、日等烟草强国仍有很大差距，中国加入世界贸易组织后，国内市场国际化的趋势日渐明显。这场国门内的世界烟草大战迟早会来。中国烟草行业何去何从成了大众瞩目的焦点。随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业，跨国公司在我国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。中国烟草行业在并购重组的背后还必须依靠“品牌为王”的战略，这样一方面可以巩固国内强势品牌，另一方面也可“抵御”实力强大的外资品牌的竞争，也就是要优化国产卷烟的品牌结构、提高品牌的市场集中度。一、背景行业状况:全国目前有大中型烟草企业100多家，牌号121个，名优烟36个。随着入世后烟草保护限期的临近，行业面临着再一次洗牌，伴随着重组兼并的深入，已形成以云南为中心，包括玉溪、昆明、红河等10家烟草企业，以上海为中心，“中3华”为龙头，包括江苏、浙江，湖南、湖北在内的强势省份。在全国3900万箱的市场容量中占到1200万-1400万大箱规模。企业环境：贵州黄果树烟草集团作为中国烟草业界一员，不可避免地要面临来自国际、国内卷烟生产实体的挑战。我集团额定年产量208万大箱，但却大而不强，卷烟产品获利能力不高。纵观全国市场，没有一个二类以上的产品能有所建树，主打品牌“黄果树”在全国卷烟消费者心目中仍是中、低档卷烟形象，我们面临的形势是极为严峻的。在公平贸易和国民待遇的原则下，英、美、日等跨国烟草公司会采取政治、经济手段迫使我们取消烟草专卖制度在同样的市场环境下，我们拿什么与世界烟草品牌同台竞争？做大做强“黄果树”品牌是集团生存和发展的必由之路，单品牌销量进入前八位是我们今年的奋斗目标。随着“大市场、大企业、大品牌”的逐步形成和国家局“双十”战略的实施，做大做强“黄果树”，2006年突破120万箱，品牌结构不断提升是全年工作的重中之重。努力打造高中档卷烟是集团发展的突破口，寻求一二类卷烟省外市场拓展是当今营销工作的重点和难点。我们根据市场调入量，市场影响力、消费者结构、贵州卷烟销售市场等多元素特性，特选江苏省南通市场作为我们这次“景象黄果树”推广的城市。二、品牌介绍及目标市场选择4（一）产品物理性价值1、包装：蔚蓝色包装,奔放而精致细腻,彰显出不凡的气度，（蓝色如天空般纯净给你无尽的遐想.，如海洋般浩瀚，给你无限的自由）动态,抽象,气度的瀑布图案,形神合一,全新体验2、贵州是中国四大烟叶基地之一，有原料优势“景象黄果树”精选最佳叶组配方,调配加料加香配方，香气优雅飘逸,余味绵长，国内流行口味,国际一流感官（二）产品核心价值（象征性价值）、品牌口号，品牌广告词。1、核心价值：是纵横的人生写照,是人与自然的和谐，是梦与现实的超越。海市蜃楼般的风光无限.随心所欲的个性追求,是为与时俱进的时代新贵量身定做.2、“景象黄果树”广告词每一次品味都是美的‘景象’。5（三）目标市场选择我们选择江苏省为目标市场.江苏省年销量240万箱，其中一类烟35万箱，占15.6%；二类烟55.4万箱，占24.8%。一类主销品牌为“苏烟”、“中华”、“玉溪”、“南京”、“一品梅”等，二类主销品牌为“南京”、“一品梅”、“红杉树”、“紫云烟”、“精品白沙”二代等。江苏市场中高档卷烟以南京、徐州、淮阴三大厂的“南京”、“一品梅”、“红杉树”三大系列为主导，其余以上海、云南、湖南等优势企业产品也占一定市场份额，长沙烟厂“白沙”势头强劲，昆明烟厂“紫云烟”势头看好。江苏消费者对云贵卷烟有传统的吸食习惯，对贵州卷烟产品易于接受。该省加强品牌整合，向“大企业、大品牌”的方向发展，同时对提供四五类烟低档卷烟的厂家，可以支持其结构的提升。黄果树集团的品牌在江苏南通市场的年销量是16400箱，单箱结构5100元，销量在省外烟厂中排名第一位；该省与我省有着良好的产销合作关系，并于2004年两省签订了战略合作伙伴协议。基于这些有利的因素,我们决定在南通市场推广”景象黄果树”,然后逐步再向周边市场辐射.三、南通市场分析（一）目标市场现状分析61、南通地区及烟草公司概况南通市地处长江入海口北岸，南与苏州、上海隔江相望，是依江托海的江海明珠，下辖六县（市）2区和1个办事处。全区人口786万，市区87万，城镇居住共8238户，农村17208户。2005年全年销售卷烟21.8万箱，单箱均价达到15200元；其中我集团卷烟调入量排该公司省外厂家调入量第一，毛利额排名第四位。全区零售网点共34000户,其中市区零售网点5500户；。电子、纺织和化工是其三大经济支柱，全区GDP达1006.65亿元，人均GDP达12923元，市区居民年人均可支配收入10937元，农民人均收入4929元。南通交通便利，宁通高速、204、328国道、新长铁路、宁启铁路纵横，正在兴建的苏通大桥建成后，将融入上海“一小时交通圈、都市圈和经济核心圈”，并成为长三角北冀的中心城市；南通还是全国著名的教育之乡、纺织之乡、体育之乡、建筑之乡和长寿之乡。南通市场概况7人口（万人）面积（平方公里）人均GDP（元/年）人均可支配收入（元/年）零售户（户）786800112923109375500行政区划：七县（市）、二区一个办事处南通、通州、海安、海门、如东、如皋、启东公司概况：1、年计划销售卷烟22万大箱，其中地产卷烟13万大箱；2、经营毛利44000万元（2005年数据，当年增长幅度+20%）；3、销售收入24亿（2005年数据，当年增长幅度+15%）；4、经营品牌、规格110个（其中：零售5元/包22个，零售10元/包11个，零售10元以上/包36个）；2、选择南通市场的理由（1）当地零售10元/包价位的卷烟年销量是23080大箱，我们品牌先期投放这里有较大的发展空间。（2）和苏南的南京、苏州、无锡等地相比虽然消费结构没有它们高，但销售地产烟的压力也相对小，省外烟容易在这快市场做大、做强。和苏北的连云港、徐州、盐城等地相比较消费结构又高得多。（3）黄果树集团和南通公司合作关系良好，便于“景象黄果树”上市推广工作的开展。(4)产品在当地销好后对苏北、苏中及上海市场都有辐射作用，能对以上市场以后的推广活动打下基础。83、南通市场竞争对手品牌推广情况分析（1）与“景象黄果树”同价位主要竟争品牌（元/条）品牌调价批价零售价佳品南京7097110佳品一品梅5888100红塔山5785100紫云烟5788100精品白沙（二代）56.590100（2）南通市场与“景象黄果树”的同档卷烟品牌推广一览表。牌号宣传口号宣传媒体伸销方式消费者感知度消费者偏好度评估备注佳品南京超越每一天电视、路牌、招贴画高高固有消费习惯使然地产牌号佳品一品梅众里寻她千百度、唯有钟情一电视、路牌、招贴画高较高固有消费习惯使然地产牌号9品梅精品白沙（二代）鹤舞白沙、我心飞翔电视、路牌、招贴画零售商实物促销较高较高起到一定推广效果推广频率高红塔山(软)山高人为峰电视、路牌、招贴画零售商实物促销较高一般推广效果不佳推广频率高紫云烟吉祥辉映路牌、招贴画零售商实物促销较高一般推广效果较好娇子（软）景由心生、自在娇子路牌、招贴画零售商实物促销较高一般起到一定推广效果推广频率高通过此表可以看出消费者对地产烟有很高的偏好度，消费者是按固有消费习惯购买产品。我们只有在产品推广上加大力度做文章，才能把消费者吸引过来。（二）目标市场状况、特征1、工薪阶层、收入一般。2、受过良好的教育，对带有一定文化气韵的事物会感兴10趣。3、喜欢到住所附近相对固定的某一零售店购买卷烟。（三）目标市场需求量南通市场上半年零售10元/包卷烟销量共计12540大箱，可见市场份额较大，“景象黄果树”具有较为广泛的发展空间。（四）目标市场对推广方式感知和接受情况1、口碑效应，目标市场认知一个卷烟牌号，经常是通过朋友口耳相传。2、目标市场知道并偿试一个新卷烟产品通常是通过零售商推荐。3、目标市场收入状况决定了他们只会对能给自身带来利益的推广方式较感兴趣。4、目标市场的文化特征决定了他们对符合其文化喜好，文化口味的事物感兴趣。5、目标市场对他们经常出没的场所较为注意和关心。四、SWOT分析（一）优势1、“黄果树”在当地有一定知名度，便于“景象黄果树”11上市推广。2、舒适的吸食感、新颖美观的包装，独特的防伪设计，便于获取目标市场好感。3、与众不同的品牌定位有利于“景象黄果树”获得目标市场好感。（二）劣势1“黄果树”固有的品牌形象较低，美誉度不高。2前期几个版本特制精品“黄果树”的市场表现不理想，对塑造“黄果树”中高端品牌形象造成较大障碍。（三）机会1、市场需求量较大，“景象黄果树”拥有较理想的发展空间。2、正如之前提到的竞争对手品牌推广力度不大，有利于“景象黄果树”争夺市场。3、江苏烟草工业正面临重组，地产品牌面临整合，在整合期间正是我们品牌切入的大好时机。（四）风险如“景象黄果树”品牌推广不理想，对以后中高端“黄果树”的推广会带来很大的负面影响。12五、上市推广计划（一）“景象黄果树”推广目标1、树立“景象黄果树”在目标消费者心目中的良好形象。2、扩大“景象黄果树”知名度。3、加强目标市场对“景象黄果树”的认知度。4、提升“景象黄果树”的美誉度。5、投放市场后第一月销量达到40大箱，以后逐步递增，争取半年内销售300大箱以上。（二）战略思路着重于“景象黄果树”的宣传，力图于在目标消费者心目中树立“景象黄果树”的美好形象，而不急于销量的短期表现。（三）渠道沟通1、推广前期协调工作（2006年6月10-6月14日）6月10日开始，由营销部领导、分区经理、业务主管拜访南通市分公司及各县公司，向每个公司赠送20条“景象黄果树”品吸烟。争取公司政策上的支持将推广产品纳入公司重点经营考核品牌。2、产品推介会（1）推介会时间：2006年6月15日13（2）推介会地点：分公司会议室（3）推介会环境布置：突出热烈隆重在会场门口礼仪小姐迎宾并散发POP宣传单，摆放两列“景象黄果树”的易拉宝，使得参会人员能醒目的看见。在会场上挂上热烈庆祝“黄果树”品牌被评为中国名牌的横幅，加深与会人员对“黄果树”品牌的认识（4）参加人员：南通分公司有关领导和同仁、我公司有关领导及营销人员、重点经营户代表等100人（5）会议议程：a、当地公司领导致词b、我公司领导致词c、我公司产品技术指导就产品开发的相关技术、工艺解说d、当地公司领导就市场运作和产品推荐方案作解说e、零售户就产品各个方面进行提问和讨论f、当地公司营销中心就方案运作方面进行总结发言g、我公司领导总结致词h、会后就餐会后，召集方案涉及的有关人员就落实会议中的各项事宜进行具体分工安排（6）费用预算：a、就餐费；11桌×1000元=11000元b、品吸样烟：110条×58元=638元14c、易拉宝；20个×73.16元=1463.2元d、POP宣传单：110张×0.4元=44元e、不可预测费用：5000元。f、费用合计：18145元(四)铺货上摊1、经营户预访(1)、时间安排6月12日-6月14日(2)、选择二星以上经营户张贴POP及招贴画2、“景象黄果树”第一期的投放初期通过与当地烟草公司的相关领导沟通协调，采取定点，控量，稳步推进的方式。六月下旬先期投放南通市场三星级零售网点500户。第一次上摊通过礼品刺激上摊：每购进一条“景象黄果树”送毛巾一条；每购进两条“景象黄果树”送精美防风火机一个。进货量控制在每户2条以内，对大型商场、超市、宾馆、机场控制在5条以内。3