3渠道权力

第四章渠道权力第四章渠道权力1渠道状态2权力的概述3权力的源泉4渠道权力的平衡5渠道权力的运用策略1渠道状态1.1渠道结构的特点1.2独裁状态2.3民主状态2.4无政府状态1渠道状态1.1渠道结构的特点渠道结构是一种介于企业的等级结构和市场的平等的交易结构之间的组织形式.因此,渠道策略就兼具企业内部管理和市场交易行为特征.1渠道状态(2)1.2独裁状态有強有力的渠道成员能够控制渠道的冲突，迫使渠道成员之间展开合作。1渠道状态(3)2.3民主状态在没权力参与的情况下，渠道成员之间有效的展开合作，就是渠道处于民主状态。1渠道状态(4)2.4无政府状态渠道处于公开的冲突中，又沒有任何成员可以将自己的意志贯彻下去。2权力的概述2.1权力的定义2.2权力的性质2.3为什么渠道需要权力2.4权力和依赖2.5对依赖的衡量2权力的概述2.1权力的定义一个渠道成员的权力,就是在特定的渠道中,他控制不同层次上另一个渠道成员营销战略决策的变量的能力.2权力的概述（2）2.2权力的性质权力是现实或潜在的影响力渠道权力的基本来源是渠道成员的实力,而实力是企业正确的市场和产品政策中积累的2权力的概述（3）2.3为什么渠道需要权力渠道成员需要紧密合作,但是渠道成员间的利益并非总是完全一致,为了达到渠道利益的最大化,就需要一个总的协調方,通过他的调整,使渠道总体利益最大化.2权力的概述（4）2.4权力和依赖社会学对权力的理解是：甲对乙有权力的含义就是乙更多的依赖甲,并且会不断调整自己的行为准则去适应甲的需要。2权力的概述（5）依赖:乙依赖甲意味着乙从甲处得到价值,利益或满足(效用).乙只有较少的选择因此可以説:依赖等于效用乘以选择的稀缺程度.2权力的概述（6）2.5对依赖的衡量直接衡量分析对方从你公司获得的效用分析你的竞争对手是誰,是否有能力取代你间接衡量你的供货量占对方销售额的比重3权力的源泉奖励的权力强制的权力专业的权力合法的权力参考的权力3.1奖励的权力3.1.1定义:渠道成员A通过向其他渠道成员提供各种奖励，促使其他渠道成员按照渠道成员A的意图行事.这时就是运用奖励权力。3.1奖励的权力(2)3.1.2奖励权力的形式区域专卖权的授予优惠的供货条件价格的回扣和折扣提供广告和服务其他物质奖励和精神奖励3.2强制的权力3.2.1什么是强制权力如果渠道成员A可以通过惩罚或惩罚的威胁迫使其他渠道成员按照其意图行事,他就是利用了渠道中强制权力.3.2强制的权力(2)3.2.2强制权力的形式缴纳保证金或进场费取消经营资格停止发货或售货3.2强制的权力(3)3.2.3强制权力的运用强制权力有负面效果,它会引发被强制者的反作用,短期内,被强制者的营业会受到影响,但是,长期看,被惩罚者会降低对强制者的评价,並引起行业内的连锁反应.因此强制权力的应用一定要非常谨慎.3.3专业的权力3.3.1什么是专业权力渠道中的A拥有其他成员公认的专业知识,则A被认为具有专业权力。3.3专业的权力(2)3.3.2运用专业权力的前提其他渠道成员对专业权力拥有者的信任专业权力拥有者有高度的声望企业家是最自信的人,他们不容易信任别人.3.4合法的权力3.4.1什么是合法权力当一方渠道成员以法律或道德的理由接受另一方的影响時,影响者就是利用合法的权力.3.4合法的权力(2)3.4.2合法权力的存在合法的权力是客观存在的.权力受动双方均分享共同的价值观.合法的权力是主观的.他存在于渠道各方的心目中3.5參照的权力3.5.1什么是參照的权力如果B以A为参照标准,因此以取得A的公众形象为荣,则A就有了參照的权力.3.6现实中的渠道权力现实中各项权力是同时存在的,经常是混合存在的.现实中的权力有时是难以区分的.上述分类只提供一个认识的框架.并不说明渠道权力的存在状态.4渠道权力的平衡4.1渠道权力的平衡4.2渠道权力有两种基本状态4.3平衡状态4.4不平衡状态－弱势方策略4渠道权力的平衡4.1现实中的权力使用权力经常被混合使用使用一种权力时,经常会因此破坏另一种权力的基础.权力的使用是要付出社会,经济或政治成本的.4渠道权力的平衡(2)4.2渠道权力有两种基本状态平衡状态A成员与B成员相互依赖的状态，沒有明显是实力差距不平衡状态A成员的权力明显超过B成员，就是处于不平衡状态4渠道权力的平衡(3)4.3平衡状态条件－相互依赖依赖程度高－高：双方高度依赖低－低：双方低度依赖4渠道权力的平衡(4)4.4不平衡状态－弱势方策略发展针对强势方的多种选择与其他各弱勢方建立战略联盟，共同应对强势方脱离强势方，彻底摆脱强势方的威胁与强势方建立伙伴关系，从而取得稳固的地位5渠道权力的运用策略5.1概述5.2权力运用的目标5.3策略与权力源泉的对应关系5渠道权力的运用策略5.1概述允诺策略威胁策略立法策略请求策略信息交流策略推荐策略5渠道权力的运用策略(2)５.2策略的运用结果允诺．威胁和立法策略被认为是强力策略。但是，运用中往往会引发复杂的后果，要慎重使用。请求．信息交流和推荐策略是一种更具建设性的方式。同意．信息交流和推荐是实践中最常见的策略。5渠道权力的运用策略(3)5.23权力运用的目标迫使对方接受强势者的价格支付广告费用预付货款必要的服务进行展示反馈信息5渠道权力的运用策略(2)5.2权力运用的目标迫使对方接受强势者的价格支付广告费用预付货款必要的服务进行展示反馈信息5渠道权力的运用策略(2)5.2权力运用的目标迫使对方接受强势者的价格支付广告费用预付货款必要的服务进行展示反馈信息5渠道权力的运用策略(3)5.3策略与权力源泉的对应关系同意授予权力威胁强制权力立法立法权力请求参考,授予和强制信息交换专业和授予推荐专业和授予需讨论的问题渠道内成员之间的竞争从某种意义上讲,就是对渠道权力的争夺.这种争夺会自然引向消费者收益的最大化需讨论的问题(2)渠道成员为什么会合作?渠道成员如何合作?