第五章 市场细分

市场细分选择目标市场市场定位目标市场营销（STP）的主要步骤营销组合策略SegmentationTargetingPositioning4P学习目标：理解市场细分的含义、作用掌握市场细分的依据和方法理解并掌握目标市场选择及策略正确理解市场定位策略第一节市场细分的原理市场细分（segmentation):指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群市场细分的作用：有利于企业发现新的市场机会有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短，获得竞争优势根据市场调查，美国市场对手表的需求有三种不同的消费者群：23％的消费者要求手表价格低，能看时间46％的消费者要求，手表比较耐用，计时比较准确，价格适中；31％的消费者想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为贵重礼物赠送他人，或者追求一种象征性的价值，带着名表象征着地位，要求计时精确。第二节市场细分的依据及方法（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分一、消费者市场细分（一）地理因素细分城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地（二）人口因素细分年龄收入性别家庭生命周期职业家庭规模教育程度宗教信仰国籍、种族（三）心理因素细分生活方式性格社会阶层(四）行为因素细分寻求利益使用率消费时机使用者状况高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿清新口气美白牙齿√√√寻求利益使用率大量使用者市场、中量使用者市场、小量使用者市场。我国一家市场研究公司发现，大量喝啤酒者大多数是工人，他们的年龄在25-50岁之间，每天看电视3个半小时以上，而且最喜欢看体育节目。企业掌握了这些信息，是不是就可以制定适当的价格和促销策略。消费时机顾客需求和消费产品的时间特性白加黑——白天吃白片不瞌睡晚上吃黑片睡的香使用者状况未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者课堂研讨：我们学校的食堂都运用了哪些细分市场的依据，这些依据包括哪些具体因素？二、企业用户市场细分按用户的行业工业用户商业用户银行用户政府机关用户学校用户用户地理位置国别地区气候、地形交通运输生产力布局自然环境、资源用户规模大量用户中量用户小量用户用户购买行为质量要求功能要求时间要求价格要求三、市场细分的具体方法1.单一因素法只选择一个依据进行市场细分2.综合因素法选择两个或三个依据进行市场细分，二维或三维坐标图直观显示细分市场状况。比如，依据性别、收入、年龄三个因素细分服装市场，就可得到24(2×3×4)个分市场。3.系列因素法选择多个细分依据，由粗到细，逐步进行市场细分的方法。鞋市场城市女性高收入农村老年求坚实耐用男性中年中收入求廉心理求美观青年低收入少年第三节目标市场营销策略目标市场（targetmarket)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备的基本条件：要有适当的规模和发展潜力有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；符合企业经营目标和资源能力。目标市场策略：无差异性营销（undifferentiatedmarketing)差异性营销(differentiatedmarketing)集中性营销(concentratedmarketing)定制营销（custommarketing）指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。产品细分市场1细分市场2细分市场31、无差异性营销产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品12、差异性营销公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。3、集中性营销将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。产品细分市场1细分市场24.定制营销（custommarketing)把每个顾客看做一个细分市场服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。海尔集团于2000年推出“定制冰箱”第四节市场定位的策略及方法（positioning)概念：所谓市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特色，使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。作用：创造差异，形成企业特有的形象；赢得竞争优势汤臣一品市场定位的方法：抢占第一的定位：迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场比附定位：宁城老窖——塞外茅台利益定位：冷酸灵牙膏，想吃就吃。使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择质量或价格定位第五节市场营销组合一、市场营销组合的含义企业为了进占目标市场，满足消费者的需求，而将各种营销手段进行的整体性的组合，目的是使它们相互配合，以整合的发挥最佳作用。营销组合要素（4P）⑴产品（Product）产品效用、质量、外观、式样、包装、规格、品牌、服务和保证等。⑵价格（Price）价格、折扣、付款方式、付款期限、信用条件等。⑶分销渠道（Place）流通途径、环节、场所等。⑷促销（Promotion）广告、人员推销、销售促进、公共关系等。二、大市场营销背景：政府干预加强，贸易保护主义兴起，公众利益团体的力量增强。政治力量（politicalpower）和公共关系（Publicrelations）三、4C组合（1）消费者(Customer)，消费者的需要和欲望（2）成本(Cost)，消费者获得满足的成本（3）便利（convenience），购买的方便性（4）沟通（communication），与用户沟通课堂实训1.以某一企业为例，说明它是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的。2.以自己的一次购买经历阐释消费者购买决策的主要步骤。任选其一杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)；4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师