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第六章市场细分与目标市场营销战略学习目标：1.了解市场细分的概念和作用2.了解目标市场的概念和特征3.掌握市场细分的方法和目标市场的选择方法4.掌握市场定位的概念以及方法本章重点与难点：1.市场细分的方法和目标市场战略的选择2.市场定位的方法第一节市场细分第二节目标市场选择战略第三节市场定位战略STP是目标市场营销的三步骤市场细分segment目标市场的选择target市场定位position目标市场营销的三个步骤市场细分化1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓目标市场选定3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位5.为每个细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展和沟通所挑选的定位概念市场细分问题：对消费者来说，同样价格的产品，是不是功能越多越好？是不是满足的消费层次和消费群体越多越好？大家还记得这条广告吧：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香……宣传的是蓝天六必治全效牙膏，牙膏有六种功能:防蛀牙(儿童有蛀牙)、口气清新（青少年特别关注）、美白（年龄稍大点的最关注）、防牙酸（容易牙酸的人最关注）、防止牙出血（老年人希望牙齿坚固），目的是想用一种产品满足所有消费者的需求。然而从销售终端了解到，真正购买这种全效牙膏的人并不多。因为消费者觉得这个产品并不是完全针对他的。要防蛀牙，人们会想到高露洁；防牙酸，会想到冷酸灵；防出血，会想到两面针……实际上，企业很难用一个产品满足所有消费者的需求。因此，企业要做的就是对市场进行细分，找到企业的市场机会，先找到一个点切入。如果在这个点上做得优秀，再向其他市场延伸。引例:以宝洁公司(P&G)洗发水产品的几个品牌为例柔顺去头屑含维他命原B5，亮发草本精华，植物护发宝洁公司始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。第一节市场细分一.市场细分的含义及作用(一)市场细分的含义所谓市场细分,是指按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上不同子市场的过程.(二)市场细分的作用１.通过市场细分可以了解不同消费者的需求情况，有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会．２.有助于企业有效得分配人财物，有针对性地开展营销活动，取得最大的经营效益．二.市场细分的依据(一)消费者市场细分地理变量人口变量心理变量行为变量消费者市场细分的标准１.地理细分按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理位置的不同往往会导致人们的生活方式和消费习惯的不同．例如：海尔集团在上海推广的“小王子”冰箱２.人口细分按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分市场．（１）家庭人口与家庭生命周期．例如：21世纪的中国市场，三口之家越来越多，家庭规模趋向小型化，这直接影响到家庭用品的消费形态．（２）年龄与生命周期阶段．例如：婴幼儿奶粉，学生奶粉，中老年奶粉．老龄化趋势对中国现阶段的消费影响．（３）性别．例如：服装，杂志等．（４）收入．例如：价格较高的消费品（汽车，电脑，首饰）（５）民族与国籍．不同民族，不同国籍的消费者在生活习惯与购买力上也有较大的差别，也会呈现出各种各样的需求特征．例如：我国的各民族都有自己的生活习惯．（６）职业与教育程度．职业：工人，农民，军人，知识分子，学生等．教育程度：小学，中学，大学等．例如：中国联通针对上班族开通的ＣＤＭＡ，针对在校大学生而推出的“青春物语”校园卡．（７）多重人口统计变量．企业在具体的市场细分中，往往是依据两种或两种以上的变量来进行的．例如：企业为高收入的年轻女性市场提供的高档职业女装．３.心理细分按照消费者的个性，爱好，兴趣，生活方式，社会阶层，价值观等因素来市场细分．（１）生活方式．人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样．例如：时髦型的人易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性．冲动型的人容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标．（２）社会阶层．例如：社会上层消费者常以名贵，名牌，稀有等来显示个人身份，因此以高档消费为目标．４.行为细分按照消费者购买动机，追求利益，忠诚度等变量来细分市场．（１）购买时机与频率．例如：假日经济消费行为，各种重要节日消费（２）消费者追求的利益．例如：海尔的“五星级”售后服务承诺．（３）使用者情况．使用者的情况可分为非使用者，曾经使用者，潜在使用者，首次使用者，经常使用者五种．（４）使用率．例如：某调查公司发现，大量喝啤酒者大多数是工人，他们年龄在２５－５０岁之间．（５）忠诚度．忠诚度可分为：完全忠诚，适度忠诚，低度忠诚，无品牌忠诚．例如：有些大学生买运动鞋只买李宁牌．（６）态度．顾客对产品的热情程度可分为：热情，肯定，无所谓，否定和敌视．因此，企业在营销过程中应酌情运用不同的营销措施．（二）产业市场的细分依据在产业市场细分时，除了与消费者市场细分变量相同外，还按最终用户，用户规模等变量来细分市场．（１）最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产品往往有不同的要求，如：飞机制造商和拖拉机制造商对轮胎的安全性要求肯定不同．（２）用户规模（３）其他变量可衡量性可进入性可行动性可盈利性有效市场细分标志（三）市场细分的有效标志有效市场细分的条件可衡量性细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。可进入性能有效地进入和满足细分市场。可盈利性细分市场足够大、足够有利可图。可行动性能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。第二节目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件二、目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件（评估细分市场）1、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源目标市场选择的五种模式产品/市场专业化产品专业化M1M2M3P1P2P3选择性专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全市场覆盖P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=ProductM=Market2020/1/2124三种可替代的市场覆盖战略企业市场营销组合企业市场营销组合企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销二、目标市场选择战略(一)无差异性目标市场营销策略市场营销组合整个市场(二)差异性目标市场营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场1细分市场2细分市场3(三)密集性目标市场营销策略市场营销组合B细分市场1细分市场2细分市场3有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场的选定标准企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略一、市场定位的含义企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销量，要从各个方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象．以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。二、市场定位策略对抗性定位避强定位重新定位三、市场定位的方法1、属性定位2、利益定位3、质量价格定位4、使用者定位5、竞争定位四、市场定位的步骤选择竞争优势初步确定定位方案修正定位方案再定位准确传播定位观念观察与思考对啤酒市场进行细分时要考虑哪些可变因素，请举例说明。分析学习这一课程的其他同学。你能将他们划分成拥有特定名称的不同种类吗？你主要是根据哪些变量进行分析的？你能有效地向这些细分市场推销产品吗？思考题：1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。