第五章 市场营销调研与预测

《市场营销学》管理工程系郑丽华市场营销学市场营销学第五章市场营销调研与预测第一节市场营销调研一、市场营销调研的概念及作用1、市场营销调研的概念是指企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便为企业的决策提供参考依据的一种活动。市场营销学2、市场营销调研的作用（1）有利于制定科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。市场营销学二、营销调研涉及的范围和内容1、消费者行为购买者是谁（Who）购买什么（What）为什么购买（Why）何时购买（When）何地购买（Where）购买信息来自何处（Where）购买多少（HowMuch）如何购买（How）市场营销学2、市场调研A、通过市场潜力分析某类产品或服务现有的市场规模以及潜在规模；B、通过市场占有率分析所提供的产品或服务的市场份额以及变化趋势；C、通过市场特性分析了解行业或市场的特征及变化趋势；D、通过分销渠道研究了解市场中的主要分销渠道以及各渠道与顾客群体的关系等。市场营销学3、产品研究A、产品创意检测，是一种普遍使用的产品研究，它包括对新产品创意和对现有产品和服务有重大改进的创意进行的检测。市场营销学B、新产品测试，是新产品研制和开发过程中的一项重要活动。常用的方法就是:将新产品提供给目标顾客，供他们使用，并在使用一段时间后对他们进行访问，访问的目的是了解顾客是否喜爱这一产品，他们对产品各个属性重要性的评价，以及产品上市后他们购买的可能性。市场营销学4、价格研究价格研究有助于帮助组织做出正确的定价决策。企业了解市场供求状况时，就要运用价格调研这一工具来衡量顾客对不同价格的满意程度，了解顾客认为可接受的产品价格，以及确定消费者的需求价格弹性。市场营销学5、竞争者调研一个典型的竞争者的信息文件应包括：1)所有权和组织机构2)财务历史和现状3)主要决策人及其经历4)职员资源5)生产资源和生产地6)产品线及业务组合7)专利、许可证及其他独有资产、市场及所服务的细分市场、采用的分销渠道、主要供应商情况、销售及营销活动情况。市场营销学6、促销调研它的内容主要包括：A、为广告创作而进行的广告创意检测B、为媒体选择而进行的广告媒体调查C、为评价广告效果而进行的广告跟踪凋查除了广告研究之外，对其他的促销方式（如人员推销、营销推广等）的效果也可能进行调研。市场营销学7、公司的社会责任研究随着社会营销观念以及绿色营销观念在营销理论及实践界的兴起，一部分企业开始在营销调研活动中开展公司责任研究，它包括消费者权益研究、企业营销活动的生态影响、营销道德研究、广告和促销活动的法律限制等内容。市场营销学三、市场营销调研的类型（一）按调研的深度或目的不同划分1、探测性调研，其目的是为了发现问题并提出问题，以便确定调研的重点。2、描述性调研，它是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。描述性调研比探测性调研更深入精细，但也只是针对问题，而不是原因。3、因果性调研，因果性调查回答的是“为什么”的问题。市场营销学项目探测性调研描述性调研因果性调查调研目的发现存在的是什么问题明确存在的问题是什么状况发现问题产生的原因适用方法观察法询问法实验法适用阶段初步调查正式调查追踪调查与深入调查三类营销调研比较市场营销学4、预测性调研，是指在经过调查研究的基础上，对市场的发展趋势及其未来变化形态、变化原因、变化时序进行估算、预测。其着眼于市场现象的未来，对企业制定有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特别重要的作用。预测性调查回答的是“将来怎么样”的问题。如市场的潜在需求、市场销售量的变化、消费者购买行为变化趋势等。市场营销学（二）按调研方法分类1、定性调研，所获得的结果是对被调查事物的性质的描述，它获取资料的途径都是以行为科学为基础的，在调查动机、态度、信仰、倾向等方面特别有用。2、定量调研，基于数量分析，它通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的数字特征。市场营销学3、与定量调研相比，定性调研具有以下优点：（1）定性调研通常比定量调研成本低。（2）除了定性调研以外，没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉等这些复杂的、无法量化的因素。（3）定性调研可以为定量调研指明调研的方向，提高后者的效率。市场营销学4、定性调研的局限性主要表现在：（1）由于它所调研的样本容量较小，所以调研结果的准确性值得怀疑；（2）由于定性调研并没有使用严谨的数理统计方法，调研结果的主观性、随意性大；（3）不同的调研者使用同样的调研程序对同一目标进行调研，所得到的结果可能会有较大的差距，很难形成一个衡量调研结果质量的统一标准。市场营销学（三）按调研对象的范围不同划分1、全面调研2、非全面调研（四）按调研方式不同划分1、实地调研2、文案调研市场营销学第二节营销调研系统一、营销调研的程序确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论市场营销学◆确定问题和调研目标市场营销学◆制定调研计划具体来说，主要应规划好6W2H八个方面的内容项目含义任务What调研什么明确调研主题Why调研目的（原因）明确调研目的、意义与目标Which调研对象随机抽样、非随机抽样Who调研主体委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研When调研时间调研日程、信息时限Where调研范围明确调研总体与总体单位Howtodo调研方法询问法、观察法、实验法；原始资料，二手资料Howmuch调研预算人、财、物消耗预算市场营销学◆收集信息（1）调研资料来源项目方法具体方法优点缺点资料来源二手资料案头调研内部资料查询费用成本低、快捷方便缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性需进一步验证外部资料收集原始资料询问法问卷调研信息资料准确可靠，针对性、有效性强费用成本高、周期长访谈调研电话调研会议调研观察法人工观察、机器观察实验法无控制实验、有控制实验市场营销学（2）调研方法主要有询问法、观察法与实验法三大类项目询问法观察法实验法优点调研方法灵活方便调研问题全面深入调研方法直接有效调研结果客观准确实用验证因果关系发现内在规律缺点周期长、组织难度大重于表象缺乏深度时间长、费用大市场营销学◆分析调研结果◆提出调研报告市场营销学第三节市场需求测量与预测一、预测的概念及作用1、市场预测的概念市场预测，就是在营销调研的基础上，运用科学的方法对决策者关心的市场变量的未来变化趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的过程。它是预测科学的一个重要组成部分。市场营销学2、市场预测的作用（1）是引导企业生产、满足消费者需求的重要手段；（2）是企业制定科学决策的重要依据；（3）是增强企业在市场中的应变能力和竞争能力的重要途径；（4）是提高企业经济效益的重要手段。市场营销学◆市场预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金；◆被制造部门用以估算能力和产出水平；◆被采购部门用以获得正确数量的供应物；◆被人事部门用以确定所需员工的数量。市场营销学二、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。市场营销学1、市场需求(marketpotential)是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及市场营销预算等的假设。市场营销学市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受诸多因素的影响。（1）用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：A、市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出。市场营销学B、市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量。C、市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置。D、市场营销效益，即企业运用市场营销资金的投入产出比。市场营销学（2）市场反应函数市场最低点Q0市场预测Q市场潜量Q1预期努力（某特殊期间市场营销费用）（某特殊期间市场需求）市场营销学2、市场预测与市场潜量（1）市场预测，是指与计划的市场营销费用相对应的市场需求。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大市场需求是指对应最大的市场营销费用的市场需求，这时，进一步扩大市场销售力量，不会刺激产生更大的需求。市场营销学（2）市场潜量，是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。市场营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间等，也深刻地影响着市场潜量。市场营销学A、可以想象，即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。B、市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场营销学C、市场有可扩张和不可扩张市场之分。①可扩张市场是指需求规模受市场营销费用水平的影响很明显的市场。如服装市场、家用电器市场等。②不可扩张市场指几乎不受市场营销水平影响，其需求不会因市场营销费用增长而大幅度增长的市场，如食盐市场等。市场营销学3、企业需求，就是在市场总需求中企业所占的需求份额Qi=SiQ式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率，即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。市场营销理论认为，各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量成正比。市场营销学4、企业预测与企业潜量（1）企业预测，是指与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。（2）企业潜量，是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。市场营销学三、估计当前市场需求企业估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。1、总市场潜量，是在一定的时期内，在一定水平的行业市场营销力量和一定的环境条件下，一个行业所有企业可能达到的最大销量。Q=nqp式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。市场营销学2、区域市场潜量企业面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它的营销预算。因此，企业需要估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。（1）市场累加法（2）购买力指数法市场营销学3、估计实际销售额和市场占有率企业不仅要估计总市场潜量和区域市场潜量，还要了解本行业的实际销售额。也就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。市场营销学第四节市场需求预测方法一、定性预测方法1、专家意见法（德尔菲法），是由美国兰德公司与20世纪50年代初创造的一种方法。优点：预测速度快，节省资金，能得到多种有价值的观点和看法。不足：专家的意见难免带有主观片面性或脱离实际。因此，这种方法一般只用在长期预测、宏观预测和对新产品的预测中。市场营销学2、购买者意向调查法这种方法是通过对购买者进行调查，了解他们在未来某一时期购买意向，如购买的商品种类、品牌、数量等，据此判断销售量。市场营销学3、销售人员意见综合法A、优点：能够集思广益，弥补个人经验的不足；B、缺点：容易受到预测人员主观因素的影响，使预测结果出现偏差。市场营销学二、定量预测方法1、时间序列法简单平均法、加权平均法、移动平均法2、因果分析预测法一元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法等市场营销学1、时间序列法是将过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列和整理，从中找寻过去该事物随时间而演变的趋势，并据此预测未来的一种方法。其预测基础是：假定预测对象在预测时期的发展变化规律、趋势和速度，与过去相同或大体一致。因此，只适用于短期预测或中期预测。市场营销学（1）时间序列分析法的种类A、简单