第五章 市场调查方法(下)

第五章市场调查方法（下）一、实验法二、多种调查方法的比较1实验法的应用范围实验法的特点实验方案设计实验法的质量控制外来变量对实验有效性的威胁实验法的分类实验法中的常用术语实验法的概念第一节实验法3一、实验法的概念实验法也指实验调查法，它是研究人员根据一定的研究目的，通过控制某些条件，或改变某些实验环境变量，使实验活动在特定环境下发生，以此来明确实验对象的本质及规律性的方法。实验法的逻辑是以因果假设为开端。为了正确揭示因果关系，实验过程必须对调查环境进行控制，尽可能减少无关变量的影响，揭示真正的因果关系。4二、实验法中的常用术语因果关系X引起或影响Y的变化自变量也叫独立变量，因子，处理变量。是实验中实验者所能控制，处置或操纵其效果，可以测量和比较的变量（测试包装对销量影响：包装乃自变量）自变量的不同量值或种类称为水平（包装的不同类型即水平）因变量也叫响应，是测量自变量对实验单位的效果的变量，如包装改变，销量如何？销量乃因变量。销量（因变量）的取值叫观察值或实验效果。5二、实验法中的常用术语实验单位即实验的主体，可以是个人，组织或其它实体。如测试包装改变对销量的影响，实验单位可以是商店；对需求的影响可以是消费者。外来变量也叫无关变量，是除自变量以外一切能影响因变量取值的其他所有变量。外来变量大量存在，会影响实验效果。外来变量主要有两类：一是实验单位之间的差别引起的（如商场所处位置）；二是不能控制的外来因素（如天气、消费者偏好）。6二、实验法中的常用术语实验是研究人员在控制外来变量的影响的同时，处理一个或多个自变量，并测量其中一个或多个因变量的效应。实验设计具体规定进行实验的一系列方法。确定实验单位，并对实验单位进行分类，形成子样明确需控制或处置的自变量明确要测量的因变量如何控制外来变量实验误差外来变量的干扰和测量的偏误所引起的误差。内部有效性是测量自变量对因变量的影响的准确性。控制外来变量的影响是建立内部有效性的必要条件外部有效性将实验结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。如果实验环境没有考虑现实环境中其他相关变量的交互作用，外部有效性将受很大影响。二、实验法中的常用术语8三、实验法的分类按实验场所分实验室实验在人造环境中实验，如在临时构建的商店中实验可以对实验环境进行严格控制，操作简便，费时较短，费用较低其内部有效性高，外部有效性低现场实验在实际的环境中进行实验不易对实验环境进行严格控制，操作较难，费时较出长，费用较高其内部有效性可能低，外部有效性可能高，实验结果具有较高的实用意义9三、实验法的分类按是否将实验单位随机分组分非随机化实验：非正式的实验或伪实验。按照是否将实验单位分成处理组和控制组、以及是否只作事后测量还是也作事前测量，可分为事后设计、有控制组的事后设计、事前事后设计、有控制组的事前事后设计。随机化实验：正式的实验或真正的实验。根据自变量、外来变量的多少，以及是否考虑因子间的交互作用，可分为完全随机化设计、随机区组设计、拉丁方设计、正交实验设计。10四、外来变量对实验有效性的威胁保证实验法的有效性，关键是控制外来变量，以提高内部、外部有效性。外来变量对实验有效性的威胁来自以下方面：选样偏差实验单位的选取和分组不当形成的外来变量造成的偏差。如研究商品的陈列对销量的影响时，对照组和处理组的商店具有不同规模（外来变量），而规模的不同对销量可能存在影响，从而导致外来变量对实验结果造成影响。时间效应实验期间发生的其他事件或发生的实验单位的变化而形成的外来变量造成的。如研究促销手段对空调器销量影响的为时一个月的实验期间发生银行利息（外来变量）的幅度下降而影响销量；又如实验单位如果是消费者，可能因其兴趣变化而影响实验结果等。11四、外来变量对实验有效性的威胁测试效应测试效应来源于实验过程本身对我们所观察到的结果产生的影响。包括主效应和交互效应。主效应（影响内部有效性）早期观察对后期观察可能产生的影响如广告与对品牌的态度：先测消费者对品牌的态度、后接触广告、再测态度，有前后两次观察，可能会产生两种主效应，弱化（有意识维持前后态度的一致性）或强化（有意识转变态度）广告的实际效果。交互效应（影响外部有效性）前面的观察影响了实验单位对自变量的反应如受试者接触品牌广告，了解了品牌，比非受试者对该品牌更敏感、对广告测试更关注，可能对广告的印象更深刻。测试结果就无法推广到总体，故影响了外部效应。12四、外来变量对实验有效性的威胁回归效应有极端行为的目标群体（实验单位）在实验的过程中，向着行为均值发展的趋势所造成的对实验结果的影响。例如，某些消费者对品牌的态度原本极端，但接触广告后，态度变得比较极端。故观测到的效应就不是真正的实验效应。丢失效应实验过程中实验单位的丢失(退出、拒访、失员）而造成的对实验结果的影响。例如，在研究商店的陈列方式对销量的影响实验中，某处理组（采用某种新的陈列方式）的几个商店可能中途退出实验，研究者则无法判断这些商店如果继续参加实验，该组的平均销量是更高还是更低。13五、实验法的质量控制随机化分组借助随机数字表或抽签等手段，将实验单位随机地分配到各处理组和对照组。同时，处理条件也随机分配到各组。样本量较小时，随机化分组的效果不一定显著。促销效果实验处理组1处理组2对照组参与实验的商店促销1促销2无促销随机分配处理水平实验单位五、实验法的质量控制匹配分组按照一些关键的背景变量来比较实验单位，使每个实验组都有相匹配的实验单位。如在广告效果测试实验中，可以按性别、年龄、文化程度和家庭收入等外来变量将参加实验的消费者匹配分组。实验单位只能按少量的外来变量分组，各组实验单位只在所选变量上相似，其他方面的特征可能很不同，且匹配变量的选择比较困难，即难以确定哪些外来变量对因变量存在影响。统计控制采用分析统计方法测量外来变量并修正其影响。用于控制外来变量影响的统计方法有多种，如多维列联表分析、对数线性模型分析、多元回归分析、协方差分析等。实验设计通过科学设计实验方案，控制外来变量的影响。1415六、实验方案的设计举例1、非随机化实验—无对照组的事后设计分组事前测量（新包装前）事后测量（新包装后）处理组1：3个商店处理组2：3个商店对照组：无无无无平均销售量Y1（罐装A1）平均销售量Y2（瓶装A2）无包装效果测验：比较罐装效果Y1与瓶装效果Y216六、实验方案的设计举例2、非随机化实验—有对照组的事后设计分组事前测量（新包装前）事后测量（新包装后）处理组1：3个商店处理组2：3个商店对照组：3个商店无无无平均销售量Y1（罐装A1）平均销售量Y2（瓶装A2）平均销售量Y3（原包装A3）包装效果测验：比较罐装效果与瓶装效果。罐装效果：Y1-Y3瓶装效果：Y2-Y317六、实验方案的设计举例3、非随机化实验—无对照组的事前事后设计分组事前测量（新包装前）事后测量（新包装后）处理组1：3个商店处理组2：3个商店对照组：无平均销售量（袋装A3）平均销售量（袋装A3）无平均销售量（罐装A1）平均销售量（瓶装A2）无*1Y*2Y1Y2Y罐装效果：瓶装效果：包装效果：比较*11Y-Y*22Y-Y**1122Y-YY-Y与18六、实验方案的设计举例4、非随机化实验—有对照组的事前事后设计分组事前测量（新包装前）事后测量（新包装后）处理组1：3个商店处理组2：3个商店对照组：3个商店平均销售量（袋装A3）平均销售量（袋装A3）平均销售量（袋装A3）平均销售量（罐装A1）平均销售量（瓶装A2）平均销售量（袋装A3）*1Y*2Y*3Y1Y2Y3Y罐装效果：瓶装效果：包装效果：比较**(Y-Y)-(Y-Y)1133**(Y-Y)-(Y-Y)2233）****11332233(Y-Y)-(Y-Y(Y-Y)-(Y-Y)与19六、实验方案的设计举例5、完全随机化单因子设计实验次数罐装A1（处理组1）瓶装A2（处理组2）袋装A3（对照组3）第一次第二次第三次第四次211Y(A)311Y(A)411Y(A)111Y(A)212Y(A)222Y(A)322Y(A)422Y(A)133Y(A)233Y(A)333Y(A)433Y(A)实验过程：9个商店随机抽取，随机分成3组，实验重复4次，每周一次，测量对应各组的平均销售量。变差来源：处理和实验误差（残差）。分析方法：方差分析。20六、实验方案的设计举例6、随机区组单因子设计（排除一个外来因素）商店类型罐装A1（处理组1）瓶装A2（处理组2）袋装A3（对照组3）第一组（百货）第二组（超级）第三组（副食）111Y(A)211Y(A)311Y(A)222Y(A)232Y(A)333Y(A)233Y(A)133Y(A)212Y(A)实验过程：将商店分为3个类型，从每个类型随机抽取3个单位，并随机将他们分别分配到处理1、处理2、和对照组中，测量对应各组一周内的销售量。变差来源：处理、商店类型和残差。特点：可以消除来自不同性质和不同规模实验单位的影响。分析方法：方差分析21六、实验方案的设计举例7、拉丁方单因子设计（考虑排除两个外来因素的影响）商店类型销售区域东城区西城区朝阳区第一组（百货）第二组（超级）第三组（副食）112Y(A)211Y(A)313Y(A)312Y(A)222Y(A)132Y(A)131Y(A)233Y(A)233Y(A)实验过程：将商店分为3个类型，从每个类型随机抽取3个单位，并随机将他们分别分配到不同的区域中，每个方格中安排1个处理，测量对应各组一周内的销售量。变差来源：处理、商店类型、销售区域和残差。特点：可以消除商店类型与销售区域两个外来变量的影响。分析方法：方差分析22六、实验方案的设计举例8、双因子设计（考虑排除一个外来因素的影响）因子：包装（A）、促销方式（B）罐装A1瓶装A2袋装A3B1（30%）B2奖券B3无B1（30%）B2奖券B3无B1（30%）B2奖券B3无东城区A1B1A1B2A1B3A2B1A2B2A2B3A3B1A3B2A3B3西城区A1B1A1B2A1B3A2B1A2B2A2B3A3B1A3B2A3B3朝阳区A1B1A1B2A1B3A2B1A2B2A2B3A3B1A3B2A3B3在方差分析中，若不考虑包装与促销的交互作用，则变差来源包括包装、促销方法、销售区域和残差；若考虑包装与促销的交互作用，则变差来源包括包装、促销方法、销售区域、包装与促销的交互作用、残差。23六、实验方案的设计举例9、四个因子（每个因子3个水平）的正交设计表实验编号因子包装A促销B价格C陈列D1罐装A1B1（30%）C1（低）D1（低）2A1B2（送券）C2（中）D2（中）3A1B3（无）C3（高）D3（高）4瓶装A2B1（30%）C1（低）D1（低）5A2B2（送券）C2（中）D2（中）6A2B3（无）C3（高）D3（高）7袋装A3B1（30%）C1（低）D1（低）8A3B2（送券）C2（中）D2（中）9A3B3（无）C3（高）D3（高）24七、实验法的特点优点可以探索不明的因果关系通过控制因子（自变量）、尽可能排除外来变量的影响，揭示因子及其交互作用对因变量的影响实验结果有较强的说服力只要实验单位、实验变量、实验设计、实验条件和实验环境不变，不论何时、何地、和人进行实验，结果会大致相同，且实验可重复进行，以验证实验结果缺点费时费用高管理、控制困难保密性差七、实验法的应用范围•测试不同广告的效果，主要是销售效果广告效果测试•研究商品价格、包装、陈列位置等对销量的影响销量变动原因研究•研究品牌对消费者选择商品的影响消费者行为研究•研究颜色名称对消费者感觉的影响消费者感觉研究•测试各种促销方式的需爱手效果促销方式研究26第二节多种调查方法的比较调查方法的评价标准调查方法的选择27一、调查方法的评价准则与所研究的性质是否相吻合如果是进行探索性研究，定性调查方法相对较好如果是估计市场的容量和需求，概率抽样调查更合适如果是检验