搜索
2011年4月世通华纳—贝因美专项合作方案Contents婴儿奶粉市场和品牌概况目录公交电视媒体价值分析世通华纳优势和实效鉴证竞品投放分析合作建议第一篇：婴儿奶粉市场和品牌概况一、婴儿奶粉2010年市场渗透率2010年城市居民中有6岁以下的孩子人群占比为12.95%，过去六个月购买过婴儿奶粉的人群占比为5.86%；因此在婴儿奶粉的消费市场，产品的市场渗透率为45%，达到了较为成熟的阶段。数据来源：CNRS2010（36个城市综合数据）55%45%过去六个月购买过婴儿奶粉二、婴儿奶粉品牌市场排名2010年婴儿奶粉市场，国产品牌除了贝因美继续保持优势之外，伊利和雅士利退出市场TOP10；国外品牌美赞臣、惠氏、雅培等市场份额提升；反映了消费者对国内奶粉品牌安全问题的担忧现状。数据来源：CNRS201005101520252009年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌024681012141618202010年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌%%三、消费者购买考虑因素营养搭配均衡、品质安全保证、口味适合孩子是消费者选择婴儿奶粉的最主要考虑因素。数据来源：CNRS2010消费者选择婴儿奶粉的主要考虑因素010203040506070%四、婴儿奶粉消费者特征婴儿奶粉的主要消费者是25-34岁的父母，女性偏多；教育程度和家庭收入水平较高。数据来源：CNRS2010%01020304050607015-2425-3435-4445-5455-6465+010203040506070男女总体婴儿奶粉消费者%010203040506070初等教育中等教育高等教育%05101520253035404550五、产品段位和品牌选择综合来看，有2-3岁孩子的父母购买婴儿奶粉的比例最高；贝因美在7-12月段有一定优势；美赞臣-安儿宝在2岁以上段优势明显；惠氏精装-幼儿乐在一岁半以下的低年龄段有优势。数据来源：CNRS2010%05101520250-6个月7-12月13-18月19-24月2-3岁4-6岁贝因美多美滋惠氏精装幼儿乐美赞臣安儿宝雅培六、贝因美消费者与公交电视受众的吻合贝因美消费者以公共汽车为主要出行工具的人群比例较高；并且看到公交电视的频次更高；以上说明贝因美的消费者与公交电视受众有较高的吻合度，在广告投放上目标性更强。数据来源：CNRS2010%68697071727374757677总体贝因美消费者出行乘坐公共汽车的比例024681012141618每天一次以上每周4-6次每周1-3次每周不到一次总体贝因美消费者%看到公交电视的频率第二篇：公交电视媒体价值分析数据来源：CTR2010公交电视收视调研(22城市)大众常态媒体覆盖70.9%以上城市人口周平均乘车频次11.3次日平均观看时间24分钟覆盖广泛+规律性高频次接触+观看时间长公交人群总体人群大众产品消费者相比传统电视，公交电视受众“上班族”特性，使广告投放针对性更强。优质消费受众公交电视受众与大众消费品的目标消费者重合度高数据来源：CTR2010公交电视收视调研(22城市)公交电视的接触率高于报纸、互联网、车身、候车亭、楼宇电视等媒体，月接触率达到90%。公交电视到达率优于除传统电视外的其他媒体，在周到达和月到达率上有明显优势。高到达率媒体接触率高于报纸/互联网/户外/楼宇等西安世通华纳公交电视全天平均收视率是地方电视的3.69倍；公交电视与传统电视高峰收视占据不同时段，是传统媒体的有效补充。高到达率媒体收视率高于地方电视频道（以西安为例）012345605:00-06:0006:00-07:0007:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:00陕西电视台都市青春频道(二套)陕西电视台家庭生活频道(三套)陕西电视台新闻综合频道(一套)西安教育台西安电视台一套(新闻综合频道)西安电视台二套(白鸽都市频道)西安电视台三套(商务资讯频道)西安电视台四套(文化影视频道)世通华纳西安公交频道全天分时段电视媒体与公交媒体等效电视收视率对比世通西安公交频道时间范围：2010.9.4-2010.10.1数据来源：公交移动电视收视率调查，CSM收视数据，15-55岁城市居民%高关注度媒体日平均收看时间高于省级频道和地方频道（以合肥为例）以上数据已统一换算为合肥15-55岁城市人口的全天平均收视分钟数合肥世通华纳公交电视21.9’安徽卫视14.5’安徽经视13.2’安徽影视11’合肥电视台一套(新闻频道)5.6’安徽公共5.2’合肥电视台故事休闲频道3.3’合肥电视台四套(影院频道)3.1’安徽综艺3’合肥电视台三套(教育法制频道)3’安徽科教0.8’合肥电视台二套(生活频道)0.8’合肥电视台五套(财经频道)0.7’世通华纳公交电视日平均收看时间21.9分钟城市频道最高5.6分钟省级频道最高14.5分钟数据来源：CTR2010公交电视调查/电视收视调查高性价比媒体世通华纳公交电视与其他媒体CPM对比公交电视千人成本优于地方电视，报纸，广播，车身，楼宇电视，候车灯箱。元注：以上选择地方收视率最高电视，阅读率最高的报纸，收听率最高的广播进行对比。数据来源：CTR世通华纳公交收视调查，电视收视调查；22城市居民媒体接触调查。广告投放早期公交媒体到达率增长速度高于传统电视媒体。电视媒体与公交媒体组合投放能够有效节约成本和时间，取得较高的广告效果。高效能媒体与地方电视对比有效节约时间和成本（广州案例）说明：以上为相同客户广州实际投放广告到达率和费用对比。具有从外到内引导消费者终端购买的作用区域环境广告卖场外环境广告终端展示卖场内提示广告外围环境广告引发消费者的尝试购买指引消费者购买启发消费者需求树立产品品牌形象，和消费者建立更深的情感引导消费的媒体品牌广告和产品促销广告都适用使用灵活的媒体短期高频促进销售和长期维持曝光两相宜0102030405060708090100日接触度周接触度月接触度公交电视互联网楼宇内／电梯电视周到达率高，即可达到高覆盖，也可实现高频次日接触度较高，受众群体比较固定，整体覆盖略低需要较长时间覆盖其受众，短期效果较差公交电视周接触度高的特点，在广告投放上既可以实现一般频率（16次-32次/天）的长期维持性投放，又可以实现高频（64次/天）短期高效投放。公交电视成为多行业品牌推广媒介组合中的重要组成部分公交电视成为多行业媒介组合中的必选项例一：海尔媒介投放组合例二：蒙牛媒介投放组合公交电视户外报纸本地频道省台卫视央视数据来源：CTR2010年1-10月第三篇：世通华纳优势和实效鉴证世通华纳打造3G平台G25[资源强势选择]Groundcoverage[BCA地面覆盖管家]Governance[专业平台管理]G25俱乐部GDP前25城市中世通华纳占80%世通华纳资源城市80%其他市场20%在有公交移动电视的43个城市中世通华纳占34个城市中国GDP前25城市世通华纳资源市场为20个让您有更优势的城市选择，拓展更宏伟的商业蓝图世通华纳资源城市79%其他市场21%BCA-BroadcastCoverAdministrator世通华纳独有的BCA地面覆盖管家系统包括:1.城市覆盖资源总览2.资源覆盖周边环境3.品牌路线图4.主要线路站点明细等确保广告传播有效覆盖，广告主安心投放GROUNDBCA地面覆盖管家让您全面掌握城市资源覆盖及目标消费者分布状况自主知识产权技术确保平台稳定音频切换器-播放声音与语音报站系统合理分离音量调节器-音量根据周围环境自动调节合理音量盲点检测自适应技术–检测芯片嵌入电路，解决信号盲点的断屏问题过压欠压保护电路–自动调整电压，避免因电压不稳造成的播出异常Governance管理科研技术和运维团队确保播出安全稳定Governance管理5000万打造专业设备及团队拥有国内最大的公交移动节目播出网络拥有独立策划、制作栏目及广告能力自制12档节目覆盖16个中心城市每日滚动播出近800次内容涵盖公益、生活、娱乐时尚三大领域帮您实现多形式内容营销典型客户投放效果—“欧莱雅”公交电视投放后比投放前，广告到达率有20%的增长。调查城市：广州调查执行时间：前测1月7日至1月9日；后测1月20日至1月23日典型客户投放效果—“欧莱雅”同期投放公交电视媒体的广告到达好于传统电视和网络。消费者乘坐公交车的规律性方式，使广告到达频次呈现规律性特征。典型客户投放效果—“欧莱雅”广告投放对品牌认知和品牌购买意愿的提升有明显作用。第四篇：竞品2010年投放分析婴儿奶粉品牌投放概况数据来源：CTR媒体广告监测2010.01-2011.03（费用均为刊例价）0200400600800100012001400百万婴儿奶粉品牌2010年广告投放TOP20品牌婴儿奶粉品牌2010年市场份额变化数据来源：CNRS2009-2010综合品牌2010年广告投放费用和市场份额变化情况，惠氏、雅培、美赞臣、贝因美取得了较高的广告投放回报。（以下以惠氏、雅培、美赞臣做竞品投放分析）22.4%21.5%18.7%13.9%11.5%3.9%-18.6%-24.6%-32.6%-44.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%竞品公交电视投放概况数据来源：CTR新媒体广告监测20102010年取得较高投放回报的竞品：美赞臣、惠氏、雅培都使用了公交电视作为投放媒体之一，其中美赞臣的投放额度较高。012345678惠氏雅培美赞臣百万竞品2010年投放分析—美赞臣数据来源：CTR广告监测2010美赞臣主要使用电视、户外、公交电视进行广告投放；全年较规律性波段投放；公交电视1月大力度投放，其他时段与电视的投放周期较为一致。020406080100120010203040506070809101112百万电视杂志户外010203040506070010203040506070809101112x100000传统媒体公交电视竞品2010年投放分析—美赞臣数据来源：CTR广告监测2010美赞臣绝大部分广告投放产品为“安儿宝A+幼儿配方奶粉”；美赞臣除了主要采用全国性电视媒体投放外，湖北、上海、安徽、江苏、广东、湖南是较为重点的投放区域。050100150200250全国湖北省上海市安徽省江苏省广东省湖南省江西省北京市山东省浙江省河北省辽宁省重庆市黑龙江四川省河南省云南省广西甘肃省福建省陕西省新疆天津市山西省吉林省宁夏青海省百万2%98%美赞臣A+系列奶粉美赞臣安儿宝A+助长奶粉美赞臣安婴宝A+高蛋白奶粉美赞臣安婴宝A+较大婴儿配方奶粉美赞臣安儿宝A+幼儿配方奶粉竞品2010年投放分析—惠氏数据来源：CTR广告监测2010惠氏主要使用电视、户外、杂志、公交电视进行广告投放；5-7月、12月为投放高峰期，9-10月次之；公交电视投放与传统媒体的投放周期较为一致。01122334455010203040506070809101112x100000020406080100120010203040506070809101112百万电视杂志户外传统媒体公交电视竞品2010年投放分析—惠氏数据来源：CTR广告监测2010惠氏大部分广告投放产品为“S26金装幼儿乐幼儿配方奶粉”，其次是“S26金装膳儿加幼儿全营养配方奶粉”；上海、广东、江苏、浙江、北京、湖北区域是惠氏的重点投放市场。73%23%3%1%惠氏S26金装幼儿乐幼儿配方奶粉惠氏S26金装膳儿加幼儿全营养配方奶粉惠氏S26金装系列奶粉惠氏S26金装健儿乐&幼儿乐奶粉惠氏金装系列奶粉惠氏S26金装幼儿乐奶粉020406080100120140全国上海市广东省江苏省浙江省北京市湖北省云南省湖南省山东省辽宁省重庆市广西四川省福建省天津市陕