第4章 二手数据及其收集

普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月第4章二手数据及其收集教学目标：1.了解原始数据与二手数据的区别2.了解二手数据的优缺点和评价标准3.了解二手数据的收集程序和方法4.了解二手数据的来源与分类2020/1/2112020/1/212第4章二手数据及其收集了解原始数据与二手数据的区别了解二手数据的优缺点和评价标准了解二手数据的收集程序和方法了解二手数据的来源与分类2020/1/2122020/1/213开篇案例：利用公开的情报人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的，其实有关竞争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。因为任何企业都不可能完全地封锁自己，除非他不销售产品、不对外宣传，而他的任何一个“行动”，总会有一些“预兆”，只要经营者掌握了这个规律，便能够洞悉市场变化，决胜于千里之外了。《万讯剪报》就是一份关注这些“行动”“预兆”的期刊。《万讯剪报》是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊，是一本汇编了全国400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、竞争战略等30多种类别，覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期，全年52期，每期约有50个页码，用户可以随时订阅。2020/1/214某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯剪报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投入——每月800元的工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。2020/1/215目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯•光明广告有限公司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而《万讯剪报》只有家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩电的报道时复印一式两份，一份用于常规剪报，另一份则汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、制订销售策略提供了便利。当然，企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的信息如果不加整理和分析，即使订一年的剪报也没什么用处。二手数据的性质原始数据与二手数据二手数据的优缺点二手数据的评价2020/1/216原始数据原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数据。2020/1/217二手数据二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数据。通常可以快速地低成本地获得这些数据。与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。2020/1/218原始数据与二手数据的比较比较项目原始数据二手数据收集目的为了当前的问题为了其它问题收集程序复杂费事简单容易收集成本较高相对较低收集时间较长相对较短2020/1/219二手数据的优点省钱省事省时2020/1/2110二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业所面临的重大问题。二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了二手数据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后，研究的最初目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。2020/1/2111二手数据的缺点相关性差时效性差可靠性低2020/1/2112相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等；二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。2020/1/2113时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。2020/1/2114二手数据的评价标准标准要点说明目的为什么收集这些数据研究目的与当前研究的目的越一致，则数据的相关性越强内容研究的问题、关键的变量研究的总体、测量的单位基本的结论由此判断这些数据是不是当前需要的有用的信息，这是相关性评价的一个重要方面方法数据收集、回答率问卷设计、抽样方法样本规模、现场工作数据分析研究方法的考察是数据的可靠性的主要依据来源数据收集者的专业水平、行业内的知名度和声誉可靠性的重要的外部线索时间何时收集的数据数据越新时效性越强2020/1/2115二手数据的来源与分类2020/1/2116二手数据外部数据内部数据直接可用的需要整理的公开的资料计算机数据库辛迪加数据库二手数据的来源与分类内部二手数据外部二手数据2020/1/2117内部二手数据内部数据是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据。如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。内部二手数据包括会计账目、销售记录和其它各类报告等。内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。内部二手数据两个最突出的优点：可获得性、低成本性。2020/1/2118对制造商而言，销售发票都是最有用的来源之一。它通常包括下列信息：顾客姓名与地址销售的产品或服务交易的数量和金额销售人员或代理机构二手数据的来源与分类销售产品的最终用途产品的运输和/或使用的场所顾客所处的行业、交易的分类，和/或渠道销售条款和适用的折扣运费的支付和/或收取订单的装运要点装运运输工具2020/1/2119外部二手数据公开的出版数据辛迪加数据计算机数据库2020/1/2120公开的出版数据公开的出版数据指的是那些可从图书馆或政府部门及其它实体(如贸易协会等)获得的公开出版的数据。习惯上将其分为政府数据和普通商业数据。公开的二手数据分类见下图3-2。2020/1/2121公开的二手数据的分类图3-22020/1/2122商业数据公开的二手数据政府数据非官方统计数据索引目录指南其它正版出版物普查数据政府数据普查数据普查数据是政府数据的最大的来源。它通常由国家统计局负责组织和实施，并最终形成公开出版的普查报告。主要的政府普查报告包括人口普查、基本单位普查和经济普查。其他政府出版物2020/1/2123人口普查人口普查是政府提供的最具市场价值的二手数据。一般都相隔一定周期地进行全国性人口普查。全国性人口普查需要花费相当大的财力、物力和人力，所以通常普查的周期在10年左右。我国的五次全国性人口普查：1953年、1964年、1982年、1990年、2000年2020/1/2124基本单位普查基本单位普查的数据对市场营销研究来说同样是非常有价值的资料。我国基本单位普查的对象为中华人民共和国境内除城乡住户和个体工商户以外的所有法人单位及其所属的产业活动单位。迄今为止，我国政府仅在1996年和2001年举行了两次基本单位普查。2020/1/2125经济普查除人口普查和基本单位普查数据之外，对市场营销研究机构和委托研究的企业而言，非常重要的普查数据还有农业普查、工业普查、服务业（第三产业）普查及综合性经济普查等重要的数据。2020/1/2126农业普查按照国家规定的统一方法、统一时间、统一表式和统一内容，主要采取普查人员直接到户、到单位访问登记的办法，全面收集农村、农业和农民有关情况，为研究制定农村经济社会发展规划和新农村建设政策提供依据，为农业生产经营者和社会公众提供统计信息服务。农业普查在我国每十年进行一次。我国第一次农业普查现场登记工作在1997年进行。2020/1/2127工业普查和第三产业（服务业）普查自建国以来，我国已经分别举行了三次全国性工业普查和一次全国性第三产业（服务业）普查。为了全面掌握我国第二产业、第三产业的发展规模、结构和效益等情况，建立健全基本单位名录库及其数据库系统，为研究制定国民经济和社会发展规划，提高决策和管理水平奠定基础，我国政府于2004年进行了第一次全国综合性经济普查。2020/1/2128其它政府数据政府数据除了普查数据之外，还发布或出版大量的统计数据。非常有用的统计数据有工业增加值增长速度、工业主要产品产量及增长速度、全社会客货运输量、城镇固定资产投资情况、各地区城镇投资情况、社会消费品零售总额、居民消费价格分类指数、各地区居民消费价格指数、商品零售价格分类指数、各地区城镇居民家庭收支基本情况、消费者信心指数、宏观经济景气指数等月度报告的数据，还有一些重要的按季度、年度报告的数据。除了发布统计数据之外，政府部门也出版一些定期的出版物。比较有用的出版物有《中国统计年鉴》、《中国发展报告》、《中国农村统计年鉴》、《中国工业经济统计年鉴》、《中国第三产业年鉴》、《中国科技统计年鉴》、《中国高技术产业统计年鉴》、《中国连锁零售业统计年鉴》、《中国城市（镇）生活与价格年鉴》、《中国商品交易市场统计年鉴》等。2020/1/2129商业数据除了政府提供的大量二手数据之外，现在普通的商业数据也非常丰富。从形式上看有书籍、期刊、杂志、报纸、专题报告和行业数据等大量公开出版数据,也有帮助研究者搜索有关数据的工具出版物，如指南、目录、索引和其它非官方统计数据。2020/1/2130（1）年鉴类①《世界经济年鉴》．中国社会科学院世界经济与政治研究所出版，年刊。它是介绍世界经济及各国、地区基本经济情况和动态的资料性工具书。②《中国经济年鉴》．中国经济管理出版社出版。它是全面系统地反映我国国民经济发展的新成就、新经验、新问题和新趋势的资料性年刊。③《中国对外经济贸易年鉴》，中国对外经济贸易部主办，年刊。它是反映上一年我国对外经济贸易、利用外资、引进技术和其他对外经济合作方面的方针政策、法律规定、信息资料和统计数据。④《中国统计年鉴》，国家统计局编。它是全面反映我国经济和社会发展情况的资料性年刊，提到了各方面的统计数字。⑤《欧洲金融年鉴》(EuropeFinanceAlmanac/-NY:Bowker,1975-)。本年鉴为双年刊，主要报道欧盟各成员国的有关金融情况。⑥《世界年鉴》(TheWorldAlmanacandBookofFacts／一NewYork;NewspaperEnterpriseAssociation．1868－)。《世界年鉴》是在美国出版历史最悠久、内容最详细、最综合的一种年鉴。它提供以美国为主，旁及世界各国的有关人、地、事件以及其他方面的最新数据。2020/1/2131（1）年鉴类⑦《国际收支年鉴》(Ba0IPaymentsYearBook／ed．byInternationalMonetaryFund—w曲．D．C：theFund，1950－)。本年鉴是国际货币基金组织的出版物，年鉴反映的大量资料和数据均由主编